爱华网2012年，白酒行业经受多重考验：广告门（央视的“限酒令”），经费门（国务院的“三公瘦身”）；散酒门、勾兑门、塑化剂门、禁令门（中央军委的“禁酒令”）。在加上经济不景气的大环境，白酒产业在多重门的夹缝中生存，这一年可谓是如履薄冰的一年。直接结果，就是让白酒产业广告门槛提高，经营成本增加，而销售渠道萎缩，许多白酒产销企业，尤其是中小型企业举步维艰。
那么，这是否就意味着白酒产业拐点出现，白酒产业是正在走向下坡路的夕阳产业呢？恰恰相反，笔者认为，一系列事件的出现，不是偶然，而是在发展过程中被近年来白酒产业高速发展掩盖了的问题总爆发。换句话说，这是白酒产业走向成熟与强大的必然途径。
●白酒发展历程
◇产业恢复期（1988年以前）：计划经济时代。中国的白酒由作坊步入工厂，更多的是得到政治因素的催化。在基于白酒产业供应不足，政府为了平衡市场需求，开始对作坊的整合——大兴建酒厂，全国出现了五万多家酒厂，基本上每一个县区都有一家酒厂。尽管众多酒厂如雨后春笋，但是，由于市场需求量大，当时国家对粮食管控又比较严，白酒的供应量远远满足不了市场需求，属于典型的卖方市场。“当县长不如办酒厂”是当时白酒产业的典型写照。在计划经济时代，计划包揽一切，酒厂不用为销售操心。可以说，酒香不怕巷子深。这一时期最大的进步就是由作坊酒向工业酒转变，由计划经济向市场经济转变。在这一时期，白酒产业尽管在经营模式上没有得到质的飞跃，但在生产工艺，质量控制，生产能力上都取得了长足进步。
随着改革开放的推进，政府逐步放松对白酒生产的管制，白酒生产企业逐步扩大供给，从而带动市场的同步发展。但是，随着改革开放的推进，当时的计划经济向市场经济转轨过程中的传统管理模式已经无法适应白酒产业的发展，白酒行业的发展滞后于整个社会经济的发展，白酒产业的转型成为当时白酒产业的主要矛盾。另外，经营思想的僵化，对日后的官商、坐商作风产生了深远影响。
◇改制调整期（1988-1994）：上世纪八十年代末至九十年代中期，一方面，随着社会主义市场经济体制的建立，政府在经济发展过程中的职能和作用日益明确，政府行为对酒厂经营的正面影响越来越小，而白酒生产企业的管理机制尚难以适应新的市场机制，大量酒厂经营严重亏损，很多企业举步维艰。另一方面，随着人民生活水平的提高，人均可支配收入和财政收入大幅提升，白酒作为不可或缺的日常沟通交流消费品，长期受压制的大众消费进行了一次爆炸性释放，白酒产业出现了量价齐升的局面。部分企业抓住了这一转型时机，对传统管理模式进行试探性突破，积极投入到市场化运作之中，成为白酒产业发展的受益者。
市场经济已初步建立，逐渐形成先找订单，再按单生产的经营方式成为主流。基于这一情况，白酒生产企业开始通过广告宣传进行造势。用地毯式广告轰炸的办法，以占领经销商和消费者的心智。可以说，这是一个超常规发展阶段，仿佛广告就是法宝，促销就是必胜武器一样。这也让一些投机者看到了希望，于是，小酒厂第二轮遍地开花，新品牌层出不穷。市场上鱼龙混杂，供求严重失衡，广告酒的泡沫空前膨胀。
◇品牌调整期（1995-2004）：随着广告酒、促销酒愈演愈烈，消费者多了一份理智，少了一份盲从。秦池勾兑风波之后，许多酒厂开始冷静下来，溯本求源，在质量上下功夫，在品牌上下力气，纷纷树起品牌大旗，或走差异化道路，或走规模化道路，高举高打，成为中国白酒行业中“名牌战略”的先行者，并且通过品牌的扩张，迅速攫取山河一片。也是这一时期，这些品牌先行者树立了后来在行业内的话语权。
到1998年，白酒产业的产量达到一个制高点，随后出现萎缩，直到2002年才恢复过来。尤其是上世纪末按瓶征税，使许多以生产中低端产品的知名白酒企业遭受毁灭性打击。例如河南的仰韶，直到最近几年才恢复元气。
同样在这一时期，亚洲金融危机的出现，促使国内产业结构调整引发白酒需求持续萎缩，以及流通体制改革后渠道的转换等原因，导致白酒产能过剩，白酒行业陷入夕阳论的恐慌之中。
◇高速发展期（2004—2011）：房地产、股市所带来的财富效应和居民收入的快速增长导致消费升级，从而促使白酒行业跨入新一轮的高速发展期。白酒品牌的成长在这个阶段与经济现象出现奇迹般的吻合，显示出（品牌）两极分化的苗头。超高端品牌一再竞相刷新价格新高，而把白酒当作啤酒卖的东北酒也渐成气候，走向价格的另一极端。
这一时期，无疑是谈文化、谈整合、谈资本最多的一个时期，也是以白酒生产企业为核心，以酿酒原材料供应商、包装材料供应商、策划机构、广告商、市场分销体系、社会各职能部门为利益协作体的多赢时代。这个阶段的到来，是中国市场经济发展的必然。它宣告中国白酒行业内部以单方面利益为诉求点的时代已经结束，同时也预示着中国白酒业逐渐向品牌白酒集中。
通过对白酒历程的简单回顾，我们不难发现，不管是白酒产业的哪一个发展阶段，都不是一帆风顺的。每前进一步，都是要付出相应代价的。而2012年的各种现象又预示着什么呢？又能说明什么呢？我们简单地回顾一下2012年令白酒产业诅丧的一些事件。
●“玛雅预言”效应的白酒2012
事件一、央视抛“限酒令”
2011年底，央视传出消息，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等元素。
我们来比较一下2011年和2012年央视广告现场招标的结果： 2011年，共有17家酒类企业在现场竞标，拍得标的总价格为约23.61亿元，占总体的23.2%； 2012年，共有19家酒类生产企业在现场竞标拍得标的总价格为约32.6亿元，占总体的26.6%。
通过对比发现， 2012年比2011年增长接近10亿元，增长速度较快。
事件二、“三公经费”瘦身
2012年3月26日国务院召开第五次廉政工作会议，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝发表讲话，他指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。
消息一出，股市白酒板块几乎全线飘绿，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等纷纷大幅跳水，拉动大盘下挫。白酒产业作为与政治、经济活动联系十分紧密，政务、商务用酒占相当大的份额。白酒产业是一个对政策十分敏感的产业，相关政策的出台无疑是对整个产业的一次考验。
事件三、塑化剂”来袭
11月19日，21世纪网发表《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》。随后，中国酒协发布声明，白酒产品中基本都含有塑化剂成分。11月21日，湖南省质监局向质检总局报告称，50度酒鬼酒样品中塑化剂最高检出值为1.04mg/kg，而规定的最大残留量限定为0.3mg/kg。
白酒类“塑化剂”事件持续发酵，各种猜测和传闻随之甚嚣尘上，对于很多酒企来说，在中秋、春节白酒销售旺季来临之际，“塑化剂”事件无疑是2012年最大的“梦魇”。
此次“塑化剂”的黑天鹅事件牵一发而动全身，如同“海啸”席卷整个白酒行业，白酒股大幅下跌，幅度之大，范围之广，超出了大家的预期。此次白酒股的集体暴跌，使得板块市值蒸发超过500亿元。
事件四、中央军委祭出“禁酒令”
“塑化剂”余波未平，“禁酒令”声又起。据新华社消息，中央军委日前下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。没有想到的是，白酒股“闻风下跌”，全线大幅下挫。
12月24日，白酒股当日全线大幅下挫，领跌各大行业板块。龙头股贵州茅台大跌5.55%居首，洋河股份跌4.97%，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒股也跌逾3%。对此，有券商分析师认为，当天白酒股下跌背后真正的原因来自消费需求端的压力，贵州茅台一直头戴“国酒”的光环，是政府、军队宴请的主要用酒，如今政府力图勤俭节约，让白酒股市场必然表现出雪上加霜。
●“玛雅预言”效应的白酒2012拐点的真实通过以上事件单独来看，无不是对白酒产业的沉重打击。但我们略加分析就可以看出，这些事件都是在白酒产业近年高速发展掩盖了的问题。随着白酒产业的成熟，这些“毒素”终究是要被排出体外的，不然，时间愈久，才是对白酒产业的更大伤害。例如央视“限酒令”，有业内人士分析说是央视的“饥饿营销”，这暂且不论，央视作为一大独特的广告资源，在如今各类广告泛滥的情况下，不正是提高了酒企的门槛吗？从某种程度上来说，就是在推动白酒产业向品牌化集中。三公经费瘦身和中央军委“禁酒令”说明的是什么问题？其实并非单独针对白酒的风暴，而是对政府公务贪腐行为开战。如果说三公经费瘦身和中央军委“禁酒令”，对白酒产业产生颠覆性的作用，那么只能说白酒产业的发展是畸形的。政府招待需要白酒，就如西欧国家的政府招待一样要用酒一样，中国的政府招待同样离不了白酒，但这并能成为贪腐的借口。三公经费瘦身和中央军委“禁酒令”恰恰给了行业挤掉泡沫和“投机商”规范行业发展的机会。只有白酒产业回归到常规的发展之路，才是白酒产业之福。至于塑化剂，直接就是白酒企业的诚信问题、责任问题。白酒产业要想发展，必须从诚信出发，承担起应有的社会责任，白酒产业才能够更好地走向成熟与强大。（针对白酒企业的发展途径，笔者曾经在《酒类企业“责任竞争力”营销与构建》一文中有详细阐述）
从白酒发展历程来看，通过最近一个十年的发展，应该说白酒产业已经初步完成了发展的原始积累。目前，已经有六家白酒企业进入百亿俱乐部。这为白酒产业走向强大和成熟奠定了基础。相信，当白酒产业自身的“毒素”被排出之时，便是白酒产业正本清源，磐涅重生，走向强大和成熟之始。更何况，整个白酒行业的整合（系统）营销能力、智慧和胆略已经在数年的波浪式发展中得到了螺旋式的提升，核心体现在以下三个方面——
● 正在走向成熟与强大的核心营销能力
◆品牌定位：1998年以前，中国的白酒品牌几乎没有品牌主张和定位，不少品牌的广告仅仅是自卖自夸式的广而告知，如“东西南北中、好酒在张弓”、“东奔西走、要喝宋河好酒”。不过目前这两个案例性的品牌也都进行了个性DNA化的升级，张弓升级为“箭在弦上、弓满张弓”、宋河升级为“中国礼遇、国字宋河”，且不说这两个品牌的升级定位是否精准，但已经具有了与时俱进的品牌文化挖掘和升级意识及行动是显而易见的。
1998年以后，随着竞争水平的持续提高，更多白酒企业对品牌定位的行动和水平快速增多和提高。从背书五粮液快速红遍全国创造了金六福奇迹的“金六福酒、中国人的福酒”到曾经保守但快速向第一冲刺并最终成了第一的茅台的的“绿色茅台、茅台喝出健康来”，再到区域品牌快速强势崛起的典范河北衡水老白干的“衡水老白干、喝出男人味”，在众多已经崛起的全国性强势品牌和区域强势品牌的身上都能多多少少找到品牌定位升级的印记。
◆产品整合：所谓品牌产品主要指一个品牌的核心产品，如茅台的53°飞天茅台、泸州老窖的泸州老窖特曲、洋河的洋河大曲。随着市场消费的升级，大部分企业的原核心产品都无法在价格带上满足多样的更高端的消费界面，于是就需要在原有核心产品品牌DNA的基础上对产品进行升级，同时并对升级后的品牌产品进行的再定位升级，并用升级品牌产品的文化，作为公司的形象文化，这种文化已经非常清晰的与升级的品牌产品相对接。
案例一：浓香鼻祖老品牌泸州老窖的“国窖1573”的品牌产品文化定位的升级文案“品味之道、在乎稀有；你能品味的历史439年（此后每年叠加）。
案例二：老名酒新的产品品牌中对其品牌产品文化的再升级——洋河的新产品品牌蓝色经典系列。
洋河蓝色经典产品品牌包括三个产品品牌组成，从低到高依次为“海之蓝系、天之蓝系、梦之蓝系”，随着蓝色经典产品品牌在全国拓展的快速发展，洋河让最高端梦之蓝品牌产品承担起蓝色经典系列的形象产品，同时对其品牌产品文化进行升级。洋河蓝色经典-梦之蓝产品品牌文化升级的经典表述文字：一个梦想、两个梦想、三个梦想、十三亿个梦想——中国梦、梦之蓝。
◆品牌渠道文化营销体系：
何为品牌渠道？在渠道开发和布局的同时更加关注和保护渠道中所销售的品牌产品的生命周期和生存质量。如独家总代理代理独家品牌既只能代理同酒种本企业的产品、超市中品牌专柜的竞争加剧、名烟名酒店门头品牌广告的争夺、品牌专卖店的风起云涌、更有以茅台为首推出的厂家直营店的出现、厂家网站品牌店的试水等等都在进一步彰显着品牌渠道建设和扩张的升级。
何为渠道文化？在开发和建设渠道的过程中更加关注和注入文化色彩。如双赢概念和政策的盛行、各种渠道客户的专业培训、组织渠道商到厂家参观学习（体验营销）、组织渠道商旅游、各种形式的渠道商入股等。干涩的渠道建设已升级到利益加精神的系统争夺，争夺渠道商心智的文化境界在务实的基础上品味越来越高。
让暴风雨来得更猛烈些吧！因为我们相信最具中国民族特色的白酒产业，更相信我们在20多年市场经济磨练中逐渐成熟的产业智慧！只要坚信90/10中的90%的能量和威力并努力寻找与整合，2012年或者更长一段时间的行业暴风雨算什么。因为唯有暴风雨才能更快地淘汰弱者，而真正的海燕则会在白酒产业的中国式马太效应中更加威武和矫健地站在20%的行列！在暴风雨的洗礼中，整个白酒行业也会在精英企业团队的带领下变得越来越成熟和强大！
