大象猴子兔子鸟 猴子骚扰大象何以落败?



   被敲醒的大象  

  A公司像一头沉睡中的大象被敲醒了。

  总部一贯步履从容的职员们好似被上了发条,突然变得快节奏起来。公司会议室也接连两天坐满了中高层人员,众人脸上严肃之中带着疲惫,却又强打精神予以掩饰,气氛前所未有的紧张——A公司以倡导快乐工作、人性管理著称,眼下的形势却容不得他们快乐和轻松了:

  回款达成率连续数月走低,明星产品全能眼霜一路领跌,山东、河北等重点市场的返单量跌幅尤为明显。

  全能眼霜返单量每况愈下,却还不断有经销商抱怨库存压力大。

  部分地区零售商反映全能眼霜膏体太粘稠,涂到脸上抹不开,还不如B品牌的特价眼霜好用,要求退货。

  ……

  问题多多,关键点却集中在全能眼霜上,而背后的罪魁祸首,毫无疑问是B品牌。

  B品牌是一家小公司推出不久的新品牌,跟随战术是其法宝,而跟随的对象,就是在业内有一定市场基础和影响力的A公司。B品牌老板的理念是,不做人工降雨的傻事,直接跟在大品牌后面接雨,用猴子骚扰大象的办法快速成长。

  为了跟得更彻底,B品牌陆续从A公司挖了不少人,A公司家大业大人丁旺,不以为然。B品牌于是从产品结构、订货政策、促销手段上全盘复制A公司的成功模式,A公司依然不太放在心上,难不成依靠模仿就能逆天了?再说,跟随者和模仿者也不止B品牌一家,那可是群妖乱舞啊!

  没料到的是,随着两家公司渠道和网点重合度的日益提高,B品牌开始改变战术,不时出损招挖A公司的市场墙角,这一次,B品牌就是针对A公司最畅销的明星单品,推出了一款连品名都几乎一模一样的全能眼霜,但是,他们不按常规折扣出货,以将近一折的特价供货给经销商,拿到终端做活动——买198元的全能眼霜送198元的任选产品。

  198!就连零售定价都跟A公司那款明星单品是一样一样的,摆明了就是要抢人饭碗断人活路,你说气人不气人?

 大象猴子兔子鸟 猴子骚扰大象何以落败?

  此举对A公司造成的直接影响就是回款落差逐月加大,明星产品库存积压,是可忍孰不可忍!叔可忍婶也不忍了!

  大象虽然迟钝,但终于醒了。

  卧榻之侧岂容他人鼾睡,再不发力就有可能痛失江山。A公司内部隆重会商后,决定亮剑出招,以赢回终端的三尺柜台。   

饱和攻击成温吞水   

  A公司策划经理临危受命,绞尽脑汁要整出个能克敌致胜最好能一招毙敌的方案。

  几天后,策划经理踌躇满志地提交了方案——

  针对产品问题,推出一款配套使用的眼精华露,以解决过于粘稠涂抹不开的问题。其实,这个问题本不存在,当初是为了强化拉丝效果以凸显产品卖点而适当增加了粘稠度,上市一年多也没人说三道四,但现在因为想退货,经销商便把这个不是理由的理由也搬出来了。你有张良计,我有过墙梯。配合使用眼精华露,看谁还说抹不开,看谁还有退货的理由。

  促销方案更是层层布防:

  买全能眼霜送眼精华露;

  坎级买赠史上最大力度,满398元(要求必买全能眼霜)更是直享三重高值大礼;

  凭任何品牌的化妆品空瓶买A公司同类膏霜产品可抵现10元;

  此外还设置了限期使用的感恩优惠卡;

  终端形象包装和陈列标准,则是从外场到内场,从前期宣传造势到现场气氛调动提出了系统要求。

  兹事体大,老总立即召集各相关部门负责人开会,就方案展开讨论。

  销售部、培训部纷纷诉苦:方案太复杂,执行有难度,如果照这个方案做,对于我们这些跑市场的来说就像顶着石头唱戏,人吃亏不说,戏还没法看。

  具体意见主要集中在感恩卡、空瓶抵现和终端形象包装上。感恩卡要分多次使用,核销繁琐,而且周期长;空瓶抵现,作为厂家更难以核销,总不能要求零售商将所有空瓶统统寄回公司;终端形象包装标准太高,根本不可能监督到位。

  策划经理于是也谈了自己的想法和初衷。

  眼霜促销不是本次活动的唯一目的,整体上量和客情维护也很重要。感恩卡,意在增加消费频次,增强顾客粘性;空瓶抵现,是想在促销的同时搂草打兔子,捎带手把竞品的顾客抢过来。所以,看看能否让市场人员想办法现场核销?至于终端形象包装,做促销要的就是整体氛围,如果标准过低,只怕终端的水难以烧开。

  唇枪舌战、众说纷纭之后,老总拍板:感恩卡和空瓶抵现核销有困难,公司人员蹲点核销一来工作量大,二来难保有人不攻守同盟钻政策空子,这两项直接取消;终端形象包装,只保留拱门、条幅、多点陈列、促销台等基本要求,由零售商在活动结束后提交相关照片作为核销依据,其它不作硬性规定。

  散会了,策划经理表面情绪稳定,心里却暗暗打鼓:这饱和攻击变成了温吞水,究竟还有多大杀伤力?   

  终端大斗法   

  时刻关注A公司动向的B品牌老板得知大象要出击,自然坐不住了。

  开会。密谋。

  正面消耗战是打不起的,毕竟市场基础、企业实力都相去甚远,计将安出?

  B品牌策划经理也不是吃素的,眉头一皱,计上心来,提议针对A公司另一款明星产品BB霜再下杀手,同样以特价的方式,买多少送多少。

  众人齐夸:好计策!

  B品牌策划经理暗自得意,你想正面进攻,我偏不跟你玩阵地战,迂回侧击打移动飞靶,看你怎么守得住!

  接下来,活动方案顺风顺水出炉,紧锣密鼓筹备后开始实施。

  双方的终端斗法正式拉开序幕。

  A公司严阵以待,终端宣传和造势虽不算火爆,但中气十足句句直逼对手命门:

  “央视上榜品牌,正宗全能眼霜,一弹二润三美白。”

  “眼部护理岂能将就?一样的名字,不一样的品质!”

  “一直被模仿,从未被超越!”

  大有横扫一切山寨货,御宇澄清万里埃之势。

  B品牌有招架有腾挪,但步法却有些凌乱。由于前一次促销还有部分库存未消化,加之核销上存在少量遗留问题,一些店老板对这次接踵而来的活动不太感冒。此外,B品牌对于活动造势和终端形象要求虽多,却缺乏有效的人员监督,又无事后核销措施进行管控(新品牌不够强势),不是多点陈列不足,就是外场氛围做不起来。而市场人员刚刚做完一场活动时隔不久,难免有些疲沓也有些轻敌,对活动中的种种不足掉以轻心,认为不差这一点,死了张屠户,难道就吃带毛猪?最乌龙的是,因为与对手抢进度以及发货出错等原因,先期开展活动的许多终端店单张、海报等物料不到位,无法针对A公司咄咄逼人的宣传攻势展开有力反击,活动进行中虽然临时跟进了一些KT板、展架,但无奈对手气势已成,无力回天。一场PK大赛下来,A公司攻城略池收复了不少失地,B品牌活动效果则参差不齐,固然有个别区域和不少店做得不错,但整体市场的目标达成率有些偏低,这一仗打得并不理想。

  胜负初定,A公司总部稍稍恢复了往日的轻松。但从老总到策划经理,却并没有黄鹤楼上看翻船的心情。从掌握的情况来看,对手的方案并不逊色,打移动飞靶迂回作战的战术更是棋高一着,但却输在了执行上。他们不免有些担心:下一次,如果对手的执行力再强一点会怎样?   

  点评:

  两家公司的执行力都不算高,A公司主动将方案调整到适应公司执行力水平的程度,力度和效果自然大打折扣,B品牌采用猴子骚扰大象式的迂回出击本不乏胜算,却因为执行走样而败北。应了那句话:一流的策划,三流的执行,不如三流的策划,一流的执行。当然,B品牌策划方案过于理想化,未充分考虑执行层面的因素,能否算得上一流方案值得打个问号。这也说明,整合营销,难在策划,更难在执行。营销活动牵一发而动全身,配套运作跟不上,执行过程总掉链子,再好的方案也失去了战斗力。从某种意义上说,执行比策划更重要,所以,策划的瓶颈在于企业的执行力。

 

   

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