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如今经营者如何理解消费者特别是像消费者一样理解世界，是营销制胜的基础和前提。如果你还不能像消费者那样感受、认识和思考他们眼中的世界，在今天要想成功营销简直就是一句空话。
消费者理解世界的心理学原理主要指消费者对世界的知觉，它可以理解为对信息的选择、组织并解释作用于他们刺激的过程。消费者对商品、品牌和服务的知觉，既依赖于消费者接受刺激的方式，也依赖于消费者理解这些刺激的方式，也就是说消费者对世界的认识受到他们已有经验、需要、动机以及情境等多种因素的制约。消费者对产品、品牌或服务知觉的差异性是形成了对产品或品牌态度和行为的差异性的基础。
消费者知觉包括两层含义：第一，人们通过感官了解环境，感觉是知觉产生的基础。第二，知觉是在社会心理基础上个体对知觉客体(即刺激)的解释或理解过程。由于社会心理基础在很大程度上受到消费者动机、目的、期望的影响而不同，表现为消费者对世界知觉具有选择性，消费者只会注意和解释能强化和巩固其偏爱或价值观相符的刺激。
如今在广告与市场营销中有许多经营者利用消费者知觉特点的成功例子。如金箔纸不仅是包装材料，而且也使其包装的产品在消费者心目中具有了显赫地位和附加值。因为消费者常常通过商品的颜色、款式、印刷质量以及视觉意象等特征来评判品牌是什么，它向使用者说明了什么，它的价值如何等等，这在专业上称为知觉质量。一个品牌无论是“过时的”还是“时髦的”，也无论它处于高峰或低谷，其声望和地位很大程度上是由其包装和推销方式来决定的。换言之，消费者对产品认识或品牌形象，通常是从已形成的对品牌的知觉（经验和知识）中抽取出来的。而这种对产品的认识和品牌形象又是构成品牌选择、品牌忠诚，或新产品使用的心理基础。
研究表明：消费者一般倾向于选择与其自我知觉相一致的产品，而拒绝那些不一致的产品。因为购物也能促进购物者自我形象的发展。若此假设成立的话，那么消费者对产品和品牌的选择，可被视为一种维持一致性，避免或拒绝不一致性的努力。广告代理商有时会利用产品与自我形象一致性理论指导广告创意和营销策划，他们将其品牌描绘成日常生活中具有象征性意义的感受，以扩展消费者的自我形象。
有关调查表明：大约90％的刺激是通过消费者视觉被感知，其余刺激大多通过听觉来感知，因而也就不奇怪为什么广告大多依赖于视觉和听觉刺激。但是嘈杂的声音、明亮的颜色和大幅广告并不能保证消费者注意广告商发布的信息。而事实表明，萦绕心头的美好音乐、清淡优美的色彩、民族口音、非常恰当的广告尺寸，肯定比过于标准化的效果会更好。
知觉的选择性也限制了广告传播的效果，无论它的位置多么显著，也无论它体现什么感觉刺激，消费者动机、目的、期望在注意的分配上可能起了关键作用。消费者会把注意更多地分配到消费者的需要或感兴趣的刺激上。如人们打算购买一套新的房子，就可能注意当地报纸上的所有房产广告，如果他们没有打算明年买部新车，也就不可能如此关注汽车广告。若另一个读者正准备换辆汽车，同时又不打算买房子，他就可能表现出正好与上述相反的行为。
消费者对广告的知觉、注意与广告商的知觉不完全一致，因此监控消费者对广告信息的反应是非常必要的。必须记住：所有信息都在某种程度上被扭曲、被误解，消费者要对其所接受的信息进行过滤。正如心理学家所指出：如果市场营销人员宣传的信息最终通过了知觉过滤器，还要经过知觉评价的修改，使之与个体的期望相吻合，才是有效的营销信息。
了解消费者如何知觉世界以及广告信息在其中的地位，应成为广告与市场营销研究的一个重要组成部分。这里着重谈几个消费者知觉对广告与营销策划的影响。
1 消费者原有经验会影响产品知觉或品牌意义
消费者对产品和品牌知觉是市场营销中知觉研究的重要内容。如心理学家做过这样的实验研究：蒙住双眼喝啤酒的人，是否能区分不同类型和品牌的啤酒。研究者据此认识消费者对啤酒的反应、评价，进而确定品牌识别效应。然而研究发现，被试者一般并不能区分不同品牌的啤酒口味间的差异，很显然产品的标签影响了他们对啤酒品牌的评价。现代心理学认为这是由于消费者品牌形象即原有经验的影响。品牌形象这里是指消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。它是由广告与市场营销策略、意见领袖以及其他社会交流的影响等多方面共同作用的结果。品牌形象对营销实践很重要，因为消费者利用这些品牌形象的心理表征去区分一个品牌与另一品牌，它是购买行为的基础。
2 消费者知觉意义会影响价格认知
在市场营销中知觉与营销的另一要素价格有着密切关系。大量证据表明消费者一般是通过价格来评价产品与服务的质量，这一点对中国市场更是如此。价格不仅与市场营销管理有关，而且与有关收入分配的经济、社会政策的一些方面有关。如果提供同一产品，只是在价格上有差异，一些消费者会选择较贵的那种，这种行为在经济学上是不明智的，但是在收入差距很大，社会地位又是通过消费水平来判定的社会背景中，这种现象是可以理解的。而且从个体角度来看，大多数消费者的社会化表明，产品的质量、购买的风险常与价格联系在一起。
购买者对价格的主观知觉并没有得到研究者的全面认识。许多消费者对产品的价格水平有很强烈的期望。但是一定范围内的价格变动通常不会影响其购买愿望。如果价格低于这个范围，消费者会怀疑产品的质量，若高于这个范围，产品就处于不利的竞争地位，这种现象通常出现在没有其他信息线索可以用来判断质量。如果价格与消费者的需求直接相关，那么价格的作用会有所降低，但依然是非常重要的。
消费者对价格知觉的另一层面是所谓的“心理价格”问题。如在美国，大约4／5的食品的价格尾数是9或5，而英国的价格尾数普遍用9便士或是99便士。这种定价策略的理由是如果价格尾数是奇数，消费者可能认为是便宜货。“奇数定价法”被广泛用于削价促销上，它给消费者的感觉是价格已下降了许多。尽管这种定价法在某些产品上很流行(如女士鞋)，但仍缺实验证据，证明它对减少消费者在购买商品时的疑虑有什么价值。特别是消费者试图去比较产品或品牌的价格和数量时，“心理价格”的作用，只会使潜在的购买者感到困惑，或当消费者自动地“收集”数据以利于比较时，这种作用可能会被抵消。
3 消费者知觉会影响商场形象设计
商场知觉是商场的不同层面反映了管理者对商场形象的设计理念，也反映了消费者对它的知觉。有关研究指出影响商场形象有五个成分：位置、设计、产品分类，服务和职工自身，其中每一种因素都会使消费者对其购物场所产生整体知觉。但消费者知觉整个商业企业的方式远远超出组织的自然属性。影响消费者对商场知觉的因素非常广泛，根本不可能将消费者的一般商场形象追根溯源，归结为哪些特定因素。如消费者对商场的广告、人际间的交流、消费者的知识经验等因素都会对其产生影响。
总之在当今市场竞争环境下，经营者多一点如何理解消费者认识世界的知识，特别是像消费者一样看世界，也就会多一份成功的机会。你说不是吗！
作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家
研究方向：消费者心理与品牌管理
