爱华网无论是业界，还是媒体和广泛受众都对此深信不疑：一直被看好、被认为是发展势头明显的白酒行业2012年突然变得动荡不安。 从年初到年末，“散酒门”、“勾兑门”、“巨亏门”、“召回门”以及塑化剂事件和紧随其后的“偷税门”等负面消息的密集曝光，让所有人感到晴天霹雳之外，不禁带来更为广泛议论和深思。城门失火殃及池鱼，整个白酒行业是多事之秋，如日中天的高端白酒也倍受牵连。
酒鬼酒的高调沦陷，使得高端白酒集体“受伤”，各大高端白酒品牌销售也都大不如前。而2013年年初到的中央军委下发“禁酒令”和中央的“八项规定”、“六项禁令”，几乎再次重创整个高端白酒行业，陷入一蹶不振的境地。或许这是因为社会对高端白酒的高度期待，更是对它的严肃质问，这也为何它能够受到广泛关注的本因。因而在未来的一年内，高端白酒如何复苏市场，如何重新获得消费者的认同，这是整个行业亟待解决的首要问题。眼下高端白酒行业急需要一根救命稻草，助其摆脱阴霾，但稻草在何方呢？ 当整个高端白酒业都在沉思寻找稻草时，不禁令人想起《孙子兵法》的《军形篇》中的一句话：“孙子曰：善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。”意思就是说“善于作战的人，能够创造不被敌人战胜的条件，不一定使敌人被我战胜。这正是当前高端白酒行业所需要克服的问题，努力创造条件不被外在困难所战胜，胜利也就降临。那么，要想把握好这根就救命稻草，就先掌握好自身所处的形势。 行业发展，扩产风持续膨胀了高端市场 数据显示：2012年1-12月，全国白酒产量达115.3亿升，同比增长18.55 %。从各省市的产量来看，2012年1-12月，四川省白酒的产量达29.5亿升，同比增长14.83 %，占全国总产量的25.60 %。紧随其后的是山东省、河南省和江苏省，分别占总产量的10.79%、8.66%和7.93 %。从行业层面看，白酒行业的高速扩张已经到了需求难以与之匹配的地步。尽管如此，从2012年的产业发展趋势来看，国内白酒行业仍然走上了扩产的高速路，各大酒企的储备产能顺势飙升，很多大规模生产基地落户各大白酒主产区，有的已经投入使用，有的还在建设当中。 以茅台、泸州老窖、洋河等酒业巨头的大力增产，车间建设也已如期进行。据茅台内部人士介绍，茅台新车间建成以后，年产量将会从3.7万吨上升到7万吨，甚至可能做到10万吨。此前，贵州茅台就曾公开声明：“预计在2015年，茅台基酒产量达到4.5万吨，系列产品产量达到6万吨以上。”茅台作为酒业大佬，更是高端白酒的典范，如此庞大的产能，就是大量产品涌入高端白酒业。而泸州老窖和洋河也在报告中提出，按照企业预期，都将继续扩产。大酒企的产能迅速扩张，带来的必然是高端白酒业的竞争加速。 然而2012年持续的扩产风，影响的不只是大型酒企，其他二三线品牌也不甘示弱，纷纷加入扩产行列。浏阳河10万千升名酒城项目一期工程已经进入试产阶段，二期工程也正在加紧筹备中。古井贡酒也发布公告，企业将定向增发募集13亿元，用于扩大中高档白酒产能等四个项目。除此之外，四特酒、酒鬼酒、金种子酒等也先后注资，用于扩大产能。而且像牛栏山、衡水老白干、迎驾、今世缘等三线白酒企业，由于企业战略提升，也正在全面发力次高端市场，谋求全国布局。二三线品牌为了能够延伸市场，扩大企业生存空间，进军高端市场也都是箭在弦上。如此一来，无论是一线品牌，还是二三线品牌，大肆扩产，苗头直指高端白酒市场；势必加速高端白酒市场的急剧膨胀。外部环境，塑化剂风波冲散了公众信任
酒鬼酒塑化剂事件，可谓是震动了整个社会，更引起了媒体和大众的广泛关注。作为国内的高端白酒，酒鬼酒于2012年11月19日被爆由上海天祥质量技术服务有限公司查出塑化剂超标2.6倍。同日媒体发布《致使危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》的文章，还提及中国酒业协会相关意见：1）白酒产品中基本上都含有塑化剂成份，最高2.32mg/kg（超过国家规定的约8倍）,最低0.495mg/kg（超过国家规定的约1.7倍）,平均0.537mg/kg（超过国家规定的约2倍）。其中高档白酒含量较高，低挡白酒含量较低。2）溶进白酒产品塑化剂最高值是酒泵进出乳胶管，目前所有白酒企业都在使用该设备。每10米乳胶管可在白酒中增加塑化剂含量0.1mg/kg。其他塑料制品、设备，有的企业用，有的企业不用，因此不同企业、不同产品的塑化剂含量各不相同。3）酒业协会已于2011年12月发布通知，禁止在白酒生产、贮存、销售过程中使用塑料制品，加强对接触白酒的塑料瓶盖的检测。随着网络媒体的推波助澜，迅速广泛传播，从而塑化剂事件演变成白酒行业性的质量安全事件。 从"酒鬼酒塑化剂含量超标260%"消息正式传出，仅仅一天时间，不仅酒鬼酒股票临时停牌，整个白酒板块也遭受重挫。这起安全事故，彻底牵连了整个白酒行业，高端白酒也无一例外受挫，就连一直被认为是安全可靠的茅台和五粮液也都被广泛质疑，抽检结果也未达到国家标准。原本饮料行业塑化剂风波，已经让公众心有余悸，对国内食品安全忧心忡忡。此番白酒行业的全部沦陷，直接引发了公众对中国白酒行业的恐慌。 白酒作为中国传统文化的产物，也是公众日常的消费饮品，而且很多人都是经常饮用。历来公众对白酒产品比较放心，产品质量的信任度也高，购买消费很直接。但此次塑化剂事件出现后，网络上出现了对中国白酒产品抵制的强大声音，很多网友高呼白酒不能再喝了，即便是自居质量上乘的高端白酒也倍受公众质疑。一场风波，冲散了公众对白酒行业的忠实信任，可见事件影响之深远。政策导向，禁酒令颁布割裂了政商消费
高端白酒行业还处在2012年的诸多困难中，眼看2013年的到来，迎来的却是屋漏偏逢连夜雨。2012年12月，中央军委下通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。《规定》要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。政策一经落实，直接让高端白酒销售跌落。然而2013春节前夕，中央的“八项规定”、“六项禁令”再次打击了一把高端白酒，严禁用公款搞相互走访、送礼、宴请等拜年活动。随后地方各省市相继出台的相关规定也限制了高端白酒的消费，使得“禁酒令”的范围进一步扩大。受此影响，蛇年春节的高端白酒销售价格不涨反降，销量惨淡。 走过来春节元宵的销售旺季，高端白酒还没来的及喘息，又再次遭遇了一股寒流。两会的召开，期间代表们热议强国梦。实现强国梦，风必清，气必正。风正，百官皆守；风不正，百弊俱生。而且党的十八大以来，中央围绕作风建设打了一套组合拳，动作之快、力度之大、态度之坚决、效果之明显，令人耳目一新，让人充满期待。一时间上至中央，下至地方政府，刮起了一股浓郁的节俭风，主张务实消费，高端消费也远离了政府机关单位。 眼下，政府有“强国梦”，军队有“强军梦”，党内在凝聚一股强大的正能量；新任国务院总理李克强在召开记者会上也表示，政府要过紧日子。从一系列的政府行为中可以看出，2013年禁酒令必然大范围奏效，这也就是说未来高端白酒要做政务团购希望渺茫。而习近平总书记则指示官商不能勾肩搭背，这也就释放出一个信号，官商要有各自界线；也就是说政务和商务要分开，那么商务接待就势必要减少了。因而，对于以政务、商务消费为主的高端白酒，与二者关系被割裂，销售就要大幅度缩水。 当前高端白酒行业所面临的形势严峻，而这个行业也急需一股活力能推动它重新复苏，但还需时间准备。至少知道这些形势是怎样的，来源于哪里，需要注意哪些，这对高端白酒品牌未来的营销战略很有意义。而处在高端白酒中的各个角色，需要做的就是根据自身的位置，做出正确的应对。那么高端行业有哪些角色，下篇文章将深入分析。
