阿迪达斯三叶草 阿迪达斯出击



   1、上周,阿迪达斯刚刚公布2012年业绩,其中大中华区销售收入同比增长15%,在中国市场运动品牌整体表现欠佳的背景下,阿迪达斯这样的业绩的确引人关注。您觉得促成阿迪达斯此次的逆势而上的最主要因素是什么?

   在国内行业低迷,整体销售与利润双双下滑的情况下,阿迪达斯同比15%的增长确实是一树独秀。2012年2月,阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼对外透露,“未来五年,三分之二的商业增长集中在四、六线城市。我们计划在未来三年内开设2,500家店面”,这一计划在去年得到顺利执行——新店开设目标稳步推进,大部分都设立在中小城市。

   阿迪在大城市占据了领先优势之后,出于业务发展和业绩增长的需求,必须精心谋划占领四至六线新兴市场。本土体育品牌在国内一、二线之外的市场,具有一定的领先优势,2012年它们纷纷关店的情形下,阿迪如何让增设新店计划稳步推进?

   其一,准确把握新兴市场和年轻消费者生活方式转变的需求,重力推出运动时尚系列。以阿迪旗下NEO品牌为例,推出更时尚、价格更适合于四至六线市场的产品。阿迪在国内新兴市场店铺布局较少,加之品牌的巨大影响力,该潜力市场拓展几年内可行。其二,运营与管理优化,体现在KPI变革和区域本土化管理策略。考核数据以消费者购买的实际销售增长为准,而不是向经销商铺货所产生的增长数据;将中国大陆分为华北、华东、华西、华南+香港四个区域,更加贴近消费者、分销商和市场。其三,改变观念与经销商共赢。转变将产品卖给经销商即结束的做法,帮助经销商实现更多销售。阿迪达斯建立了全新的内部管理数据库系统,共享经销商终端的销售数据,通过数据库管理改善运营、优化库存、提升效率。

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   笔者认为,2012年业绩的靓丽表现,根本动力在于以高嘉礼为首的“通向2015战略”(2010年起)之战略远见和成功实施。2008年之后阿迪在华饱受库存之困,这个沉重的“教训”及其后几年库存消化处理,让它对于库存管理更有经验,近几年的发展步伐更加稳健。

   2、阿迪达斯在一些公开场合曾强调,其对于经销商销售数据的实时掌控,以及把对这些数据进行分析研究的结果与经销商分享。这大大降低了阿迪达斯的库存水平,进而为实现良好业绩奠定了基础。对此您是如何看待的?

   有效的数据掌控、分析、分享,确实能够有力支持业绩。

   信息化建设对于一家公司的运营而言非常重要,在一定程度上可以说,未来企业的竞争在于信息运用能力的竞争。通过快速反应,准确判断,实现企业的精细化运营与管理。

   阿迪通过详细的数据分析和与经销商共享终端的销售数据,来选择更合适的产品投放市场,渠道分配、店铺陈列,以及制定不同区域的销售策略。收集全国各地消费者的数据,同时进行趋势研究,为经销商提供包括商品采买、陈列的建议等,提升产品类别规划能力。

   3、上述做法是否真的只有阿迪达斯在做吗?诸如耐克、安踏、李宁、匹克这样的竞争对手难道没有类似的做法吗?还是说大家其实都在这么做,但阿迪达斯实施的效果要远远好过他的竞争对手?

   耐克、李宁等有力竞争对手在商品销售分析等数据管理方面同样重视,国内主流的“晋江系”上市体育公司早几年就完成了世界先进的ERP软件上线与实施。

   不同企业对于不同领域的侧重,会有不同的结果。在经历北京奥运会之后高库存的冲击下,阿迪在数据分析和共享方面的重视程度及能力,会领先于行业。另外,不少品牌的经销商“出于一些方面的考虑”,并不愿意与品牌运营商共享数据,这意味着品牌企业掌握的经销商数据存在多与少、真实程度不同的情况。2012年本土体育用品公司纷纷出现高库存危机,其实很大一部分就是源于之前未对经销商数据的精准掌握。

   4、对于2013年中国市场运动品牌竞争的走势,您做何种预判?2012年这种阿迪达斯一家风景独好的情况,是否还会再现?

   阿迪达斯、耐克将继续在中国保持明显的领导地位。

   本土除安踏、李宁、361度、特步等七八个主流运动品牌之外的许多二三线品牌纷纷被逼出市场,而主流品牌在经历12年的关店、高库存之后,在13年将在发力区域、深耕门店等方面进行精细化运作,受益于店效业绩的提升将获得低速的增长。本土运动品牌短期内难以再现09年左右对国际品牌发起的强有力的挑战!

   2013年,阿迪在中国市场增长极有可能继续领跑行业,“通向2015战略”如得以扎实的推进,它今年的同比增速必将高出处于“恢复期”的本土运动品牌许多。

   

   

  

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