爱华网1、上周，阿迪达斯刚刚公布2012年业绩，其中大中华区销售收入同比增长15%，在中国市场运动品牌整体表现欠佳的背景下，阿迪达斯这样的业绩的确引人关注。您觉得促成阿迪达斯此次的逆势而上的最主要因素是什么？
在国内行业低迷，整体销售与利润双双下滑的情况下，阿迪达斯同比15%的增长确实是一树独秀。2012年2月，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼对外透露，“未来五年，三分之二的商业增长集中在四、六线城市。我们计划在未来三年内开设2,500家店面”，这一计划在去年得到顺利执行——新店开设目标稳步推进，大部分都设立在中小城市。 阿迪在大城市占据了领先优势之后，出于业务发展和业绩增长的需求，必须精心谋划占领四至六线新兴市场。本土体育品牌在国内一、二线之外的市场，具有一定的领先优势，2012年它们纷纷关店的情形下，阿迪如何让增设新店计划稳步推进？ 其一，准确把握新兴市场和年轻消费者生活方式转变的需求，重力推出运动时尚系列。以阿迪旗下NEO品牌为例，推出更时尚、价格更适合于四至六线市场的产品。阿迪在国内新兴市场店铺布局较少，加之品牌的巨大影响力，该潜力市场拓展几年内可行。其二，运营与管理优化，体现在KPI变革和区域本土化管理策略。考核数据以消费者购买的实际销售增长为准，而不是向经销商铺货所产生的增长数据；将中国大陆分为华北、华东、华西、华南+香港四个区域，更加贴近消费者、分销商和市场。其三，改变观念与经销商共赢。转变将产品卖给经销商即结束的做法，帮助经销商实现更多销售。阿迪达斯建立了全新的内部管理数据库系统，共享经销商终端的销售数据，通过数据库管理改善运营、优化库存、提升效率。
笔者认为，2012年业绩的靓丽表现，根本动力在于以高嘉礼为首的“通向2015战略”（2010年起）之战略远见和成功实施。2008年之后阿迪在华饱受库存之困，这个沉重的“教训”及其后几年库存消化处理，让它对于库存管理更有经验，近几年的发展步伐更加稳健。 2、阿迪达斯在一些公开场合曾强调，其对于经销商销售数据的实时掌控，以及把对这些数据进行分析研究的结果与经销商分享。这大大降低了阿迪达斯的库存水平，进而为实现良好业绩奠定了基础。对此您是如何看待的？ 有效的数据掌控、分析、分享，确实能够有力支持业绩。 信息化建设对于一家公司的运营而言非常重要，在一定程度上可以说，未来企业的竞争在于信息运用能力的竞争。通过快速反应，准确判断，实现企业的精细化运营与管理。 阿迪通过详细的数据分析和与经销商共享终端的销售数据，来选择更合适的产品投放市场，渠道分配、店铺陈列，以及制定不同区域的销售策略。收集全国各地消费者的数据，同时进行趋势研究，为经销商提供包括商品采买、陈列的建议等，提升产品类别规划能力。 3、上述做法是否真的只有阿迪达斯在做吗？诸如耐克、安踏、李宁、匹克这样的竞争对手难道没有类似的做法吗？还是说大家其实都在这么做，但阿迪达斯实施的效果要远远好过他的竞争对手？ 耐克、李宁等有力竞争对手在商品销售分析等数据管理方面同样重视，国内主流的“晋江系”上市体育公司早几年就完成了世界先进的ERP软件上线与实施。 不同企业对于不同领域的侧重，会有不同的结果。在经历北京奥运会之后高库存的冲击下，阿迪在数据分析和共享方面的重视程度及能力，会领先于行业。另外，不少品牌的经销商“出于一些方面的考虑”，并不愿意与品牌运营商共享数据，这意味着品牌企业掌握的经销商数据存在多与少、真实程度不同的情况。2012年本土体育用品公司纷纷出现高库存危机，其实很大一部分就是源于之前未对经销商数据的精准掌握。 4、对于2013年中国市场运动品牌竞争的走势，您做何种预判？2012年这种阿迪达斯一家风景独好的情况，是否还会再现？ 阿迪达斯、耐克将继续在中国保持明显的领导地位。 本土除安踏、李宁、361度、特步等七八个主流运动品牌之外的许多二三线品牌纷纷被逼出市场，而主流品牌在经历12年的关店、高库存之后，在13年将在发力区域、深耕门店等方面进行精细化运作，受益于店效业绩的提升将获得低速的增长。本土运动品牌短期内难以再现09年左右对国际品牌发起的强有力的挑战！ 2013年，阿迪在中国市场增长极有可能继续领跑行业，“通向2015战略”如得以扎实的推进，它今年的同比增速必将高出处于“恢复期”的本土运动品牌许多。
