工业品网络营销 工业品营销的六大病症(一)



经济景气时,企业家手中拿的是放大镜,一个契机、一次拼搏,就会产生意想不到的大收获。经济低迷时,企业家手中拿的是显微镜,外部机会既然难找,那就老老实实做好内部挖潜吧。叶敦明建议:工业品企业家还应该拿一个望远镜,这就是工业品营销。它可以很好地看到下一波客户需求所在,从而提前配置好资源,等到浪头到来时,他们便在别人羡慕的眼光中踏浪而去。

若是从一、二年后看今天,工业品营销的问题大致有六个:深陷低价泥沼、经销商队伍老化、销售管控乏力、新品推广不力、区域市场难拓展、品牌没有销售力。问题一直存在,只是被多年的行业需求井喷给遮盖了。而今,市场恢复到常态时,很多企业突然没了外在推力,只好寻找自己的内在拉力。工业品营销,也从概念认同逐步落实到企业决策与经营中。营销问题缠身的工业品企业,也该到了总盘点的时候了。问题搞清楚了,方向也就明确了,轻装上阵也是有可能的了。

1、身陷低价泥沼

低价武器,既是被动的无奈,也是主动的跟随。被动的低价格策略,是因为产品无鲜明卖点、品牌无独特魅力、行业无领先之能、营销无体系之力,唯有低价格才能让客户勉强接受,然后凭借销售人员或经销商的卖力,好不容易才成就了一番小天地。低价格,也许带来了一个时期销量持续上涨。可一旦达到某个临界值,比如三千万或是一个亿,就再难找到当初畅快增长的感觉。定价策略的被动,是不是企业全面被动的元凶呢?

主动的低价格策略,是出于这样的考虑:打击对手的软肋产品或游移客户,低价格带来的冲击力让对手短时间内顾此失彼,自己趁乱抢得一片市场。市场话语权的大小在于市场份额的大小,这是低价策略型公司的市场信仰!低价格的战法,用的习惯了,就成了公司的战略,哪怕企业老板不承认。规模也许做大,可是利润越来越薄,这全都怪市场竞争激烈吗?

叶敦明认为:企业要走出低价格泥沼,单靠几款新产品推广是无济于事的。它必须是一套组合拳,包括客户选择标准、客户价值设计、营销体系改变、管理流程再造、战略方向重设,当然一个企业不需要一次打完组合拳的所有部分,但至少,您必须从关键因素的组合角度去思考、去执行!

  

2、经销商队伍老化

一个好汉三个帮,一个篱笆三个桩。一个企业的发展,总是离不开经销商的支持与跟随。一次创业的时候,他们是英雄;二次创业的时候,他们则可能是障碍。情感上、利益上的千丝万缕,导致销售政策与管理规范总是雷声大雨点小,好产品、好思路、好政策,都被这帮三心二意的老板们给耽误了。催促无果,激励麻木,决裂不可能,面对经销商的“软钉子”,真是左右为难!

 工业品网络营销 工业品营销的六大病症(一)

成就了公司发展的经销商队伍,严重老化了,跟不上公司下一轮发展了。是旧瓶装新酒,还是新瓶装旧酒呢?旧瓶装新酒,是用新产品的分割战术,老经销商与新经销商各霸一方。而分兵把手,导致资源分散、策略矛盾、管理混乱,止住短痛的代价是长痛的绵延,得不偿失呀!新瓶装旧酒,是在销售组织上、区域市场上、终端方式上,采用错位营销与立体营销,而产品、客户群与营销手法,基本无变化。

叶敦明认为:经销商队伍老化,是不争的事实。经销商的商业化经营思路,与企业的市场化战略,都是因为利益聚到一块,又是因为利益一拍两散。经销商公司化经营,既是经销商群体的自救之举,也是有眼光企业的发展之需。

3、销售管控乏力

业务能力强的销售人员,不听话。而听话的销售人员,业务能力一塌糊涂,等靠要是他们工作的风格,顺从只是偷懒的护身符。周期长的项目性销售,过程管理捏在业务人员手中,水落石出时才能知道结果好坏。高层要求客户群体拓展,或者客户类型升级,而业务人员则只卖好卖的产品、只服务好伺候的客户,反正完成销售额是硬道理,至于产品结构、客户结构等考评指标,他们没太当回事,似乎每次都会绕过去的。

销售管控乏力,若是只从销售管理方法、绩效考核制度等方面下功夫,看似事半功倍的事情,结果多半不了了之。你考你的,我干我的,销售管控成了管理者的自娱自乐。销售业绩,是企业管理、营销战略、人员考评的最终目标,像是高考分数。就业绩抓业绩,就管控抓管控,小猫追着自己的尾巴,白忙一场。

叶敦明认为:要解决销售管控乏力的问题,必须从业务战略着眼、执行体系着手,做到销售目标有资源匹配、目标分解有内在联系、销售过程有节点控制、关键节点有里程碑管理。

 

  

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