请教杰克•特劳特先生:定位,还是融合?



   尊敬的杰克•特劳特先生,您创造的定位理论是20世纪营销界最伟大的贡献。我在十几年的工作过程中,从《定位》、《营销战》、《营销战》等到《与众不同》,几乎读遍您所有的著作(包括与人合著的),通过运用定位理论,我在十几年内曾不断创造出精彩的策划案。 

  最近国美在新LOGO中去掉了“电器”二字,这表明其将拓宽线下的品种,不再仅聚焦电器经营。您也曾在星巴克把标识中印有Starbucks coffee英文字样的绿色圆环去掉后说:星巴克去掉咖啡绝对是个错误选择,它应该继续聚焦在咖啡上。

  曾经我对您的定位理论,几乎是顶礼膜拜。但现在是以互联网为主的新经济时代,市场环境及消费的价值观都在发生改变。在我看来,无论是星巴克还是国美,他们的换标事件不仅突破了您的定位理论,同时说明无边界理论倡导的“融合”才更加符合市场发展。

  在您所推行的三个定位基本方法“聚焦、对立和分化”中,非常反对“融合”之举。在我看来,只要符合无边界的五项共享原则,即,族群共享(多种产品或服务针对具有相同兴趣、爱好及价值观的群体)、成本共享、渠道共享、能力/可复制性共享及竞争对手共享,企业的产品或服务就能打开原有界限或传统界限进行发展。

  去星巴克的族群,几乎都喜欢星巴克的咖啡、环境及文化。去星巴克消费,是这些忠诚于星巴克族群的兴趣、爱好及价值观的表达。只要推出符合族群消费的产品或服务,不论这些产品或服务行业跨度有多大,都会得到族群的青睐。所以企业已不用定位自己的产品或服务领域,只需考虑推出的产品或服务能否获得族群共享

  不仅是星巴克与国美,在当今市场上,因为有了互联网这个虚拟平台,使不同地点的具有相同兴趣、爱好及价值观的群体,能够迅速汇聚在一起,从而导致族群消费逐成主流,并表现出高速的发展趋势。他们不分年龄、不分性别甚至与经济能力都无关。这种情况已经难以用您的定位理论进行解析,比如美国总统奥巴马与普通白领的地位及消费能力肯定相距甚远,按照您的定位理论,显然很难聚焦成一类人,但用从族群角度看,他们都是黑莓族。 

  凡客诚品通过传播凡客体,打造了属于自己的“凡客族”,现在凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。

  小米手机一经推出就异常火爆,因为当所有的竞争品牌致力于打造手机品牌时,小米在打造一群人——米聊族,现在小米手机已经成为一群人的信仰。

 请教杰克•特劳特先生:定位,还是融合?

  还有沙发客,喜欢旅游,愿与同为沙发客者互相提供住所,并友情提供当地美景、美食的游历,他们对传统的酒店式旅游提出了挑战。

  无数事实说明,许多企业正是在无边界理论的五项共享原则的指导下取得了成功,反观您的定位理论,在越来越难以细分的市场,无论“聚焦、对立”,还是“分化”;都难以找到新的足够大的空间,这种情况下用定位理论,无疑会限制企业的发展。

  所以,需要与杰克•特劳特先生商榷的问题是:“在新时代来临之际,企业经营是不是应该放下定位,走向融合?”

  

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