王老吉大战加多宝 加多宝大战王老吉的营销启示



2012年5月11日,广州药业发布公告:中国国际经济贸易仲裁委员会裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的关于“王老吉”商标使用补充协议无效,鸿道集团停止使用王老吉商标。历时600多天,加多宝与王老吉这桩旷日持久的官司终于落下了帷幕,不过,对于广药集团及加多宝公司而言,在凉茶领域的正面竞争也许才刚刚开始。

  1997年,广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同,授权鸿道集团方面在内地生产销售红罐王老吉。2000年双方再签合同,续约至2010年5月2日,这被广药集团方面称为主合同。其后,广药集团原副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道贿赂,签署补充协议,将商标续展期限延长至2013年和2020年。对于补充协议的合法性问题,广药集团与鸿道集团方面各执一词,并最终于2010年引发“王老吉”商标之争。自广药集团向加多宝发出第一封律师函,至今已经过去600余天。

  2002年,加多宝委托营销顾问公司对“红罐王老吉”进行品牌规划,旨在解决“红罐王老吉”的品牌定位和推广。在市场调研中发现,广东、浙南的消费者饮用“红罐王老吉”主要在烧烤、登山等场合。原因就是消费者对于凉茶“预防去火”的特性十分肯定,而在中国“上火”的概念也在深入人心。抓住消费者这样的心理诉求,营销顾问公司将王老吉定位为“预防上火的饮料”,既不同于传统的凉茶、又区别于康师傅、可口可乐等大众化的饮料,可以说是创建了一个全新的产品品类,而接下来的销量也充分验证了这一品牌定位的成功,短短十年时间,罐装王老吉销量一举超越罐装可口可乐,2011年销量突破180亿元大关。 

  搭着红罐王老吉畅销的顺风车,广药集团的盒装王老吉也从之前的销量不到2000万元一举飙升至2011年的近20亿元。但是广药并没有因为这20亿元而满足,看着自己的亲生儿子辉煌腾达,作为亲爹的王老吉未免心里有些惆怅,更何况自己的亲儿子还是被加多宝以非法的手段忽悠过去的。于是在2010年“红绿大战”震撼登场,这一场巅峰对决也带给我们许许多多的启示。

  一、品牌的力量无穷大。

  十年间,红罐王老吉从一文不值的区域品牌一举成为具有1080亿资产的全国性品牌,可以说是创造了国内饮料行业的传奇。对于王老吉这个养子,加多宝可以说是下了血本,从2003年初的1000万元广告费,到汶川地震、玉树地震捐款1亿元的公益营销,再到近年来每年10数亿元的广告费,无一不是大手笔。汶川地震后网络上流传的“封杀王老吉”正是它推广手法得当的最佳体现。正是这一以贯之的持续打造品牌的举动,王老吉才在亿万消费者心目中树立了“正宗凉茶”的地位,也正是这种无法撼动的地位成就了王老吉今日的辉煌成就。可以说,十年间王老吉完成了从“屌丝”到“高富帅”的华丽蜕变!

 王老吉大战加多宝 加多宝大战王老吉的营销启示

  如今,这一具有强大号召力、影响力的品牌竟然在一夜之间易主,这对于加多宝集团的伤害无疑是巨大的,“红罐王老吉改名加多宝,还是原来的配方、还是原来的味道”,电视上铺天盖地的广告迫使加多宝集团付出巨大的推广费用,而更长远的影响或许还在于消费者对加多宝凉茶的接受程度上。

  品牌不再,加多宝还能否续写传奇?我认为,答案是肯定的。

二、渠道的优势无可替代。

  2002年,加多宝什么都没有,唯一有的就是王老吉品牌和产品,十年间,加多宝一步一步建立了覆盖全国的营销队伍。商超、餐饮、特通渠道都有专门的队伍负责跟进,餐饮渠道的成功开拓可以说是王老吉成功的关键所在。在当年,餐饮渠道的成本极低,而王老吉预防上火的定位又非常适合川菜、湘菜、火锅店这些餐饮场所,凭借高度的产品契合度和极低的进场成本,王老吉从餐饮到商超,从广东到全国,在华夏大地编制了一张巨大的网络,源源不断地把一个设计并不出色、味道也并不出众的红罐王老吉输送到消费者手中。

  如今,加多宝什么都有了,却失去了最重要的资产——品牌,未来的路如何继续?车到山前必有路,加多宝集团十数年的工夫并没有白费,虽然王老吉被亲爹掳走,但是留给他们的是一支覆盖全国的成熟的营销队伍,还有一个覆盖全中国的巨大营销网络,有这两个杀手锏在手,加多宝这一凉茶巨头还不至于轰然倒塌,而且依然将会在这一行业内呼风唤雨。反观广药集团,虽然年销量20亿元的盒装王老吉也拥有一支队伍和对应的渠道,但广药要撼动加多宝的渠道霸主地位无异于蚍蜉撼大树,自不量力罢了。

  三、渠道是轮胎,品牌是翅膀,唯有拥抱,才能飞翔。

  如果将企业看做一架飞机的话,我认为产品是发动机、团队是空乘人员,渠道就是轮胎,轮胎质量的好与坏直接决定了飞机的前进速度,一个分布合理、凝聚力强的渠道网络能为企业提供强大的支撑和动力。品牌就是飞机的翅膀,一个再好的企业,如果没有良好的品牌力,纵然你的产品再强大、团队再有执行力、渠道再给力,飞机也只能当汽车开到200码而已,而一旦插上品牌的翅膀,企业就能翱翔于九天之上,成就无上的荣光。

  放在这场红绿之争来看:加多宝是折翼的飞机,自然不可能像当年那样突飞猛进了,不但如此,加多宝凉茶未来的命运也难以预测,但我相信凭借它多年的经验以及自身强大的运营能力,加多宝凉茶也能在未来的凉茶市场中占据一席之地。反观广药集团:虽然有了一双强劲的翅膀,但是经验不足的团队、弱势的渠道都足以致命;更可怕的是广药集团正在削弱他最大的优势——品牌优势。

  2011年,广药集团授权广东广粮实业集团推出“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽等产品;近日广药集团总经理李楚源表示,广药集团将充分利用王老吉的品牌资源,以凉茶为立足点,不断创新营销、经营的模式,大力发展包括健康酒、药妆、保健品、食品、运动器械在内的大健康产品。

  王老吉如今在国人眼里就是一个正宗凉茶的标志性品牌。你可以想象一下,某年某月的某一天,你在家里吃完王老吉龟鳖丸、蛋白粉;一边惬意地喝着王老吉酒,一边看电视;旁边你老婆用王老吉牌的润肤霜一层一层往脸上擦;客厅里你儿子在王老吉牌的跑步机上挥汗如雨之后打开冰箱,思量着:固元粥是爸爸的、莲子绿豆爽是妈妈的,我还是喝红罐王老吉吧。这该是一幅多么和谐、温馨的王老吉广告片啊!问题是,这种情景能够发生在数年之后的中国吗?几乎没有可能。

  加多宝用了十年时间,好不容易把王老吉打造成为一个专业的凉茶品牌,如今到了广药的手里却开始了它多元化的进程。如此,待到王老吉既是凉茶、又是药妆、又是保健酒之后,不知道消费者是否从红罐王老吉中喝出爽肤水和药酒的味道来。霸王凉茶已经演绎了一出从洗发水跨界到凉茶的失败案例,王老吉如今要反其道行之,路径不同,结果肯定是大同小异。

  但愿广药不要毁了王老吉这个品牌,更不要辜负了加多宝对王老吉十多年来的养育之恩。历时两年的拼爹的过程中,广药赢了,但这仅仅只是起点,希望广药千万不要把这个乖儿子培养成古惑仔,非但不能为爹挣钞票、争荣誉,反而要老爹赔钱去养活,那可真就是坑爹了。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/65442.html

更多阅读

王老吉的国企保卫战 王老吉和加多宝的关系

近日,“王老吉”又打赢了官司,事实上,王老吉的法律官司已经很久了,官司打了一轮又一轮,每一轮都是王老吉赢了官司。但有一个颇为奇怪的现象,媒体舆论界依然不太支持“王老吉”,反而比较支持和同情“王老吉”的法律对手。在“依法治国”的要

加多宝与王老吉的关系 加多宝干掉“儿子”的背后

     其实对于加多宝来说,亲手要“干掉”自已养大的孩子,是多么痛苦的一次决择!人生最悲哀的一件事,就是亲人之间反目成仇,家庭四分五裂,这种悲剧在加多宝和王老吉之间上演了。广药集团作为王老吉的亲妈,当年遗弃了王老吉这个体弱多病

王老吉的市场定位 王老吉抢占市场不惜血本

     巨额投入30亿仅获利润1%  “现在主要任务是快速占领市场,而不是考虑短期利润”  2013年8月6日,广州市中院一件原本平常的“听证会”竟引来上百名媒体人员“旁听”,王老吉和加多宝分别邀请南北两大阵营媒体到场。  “讼

盘点历届奥运失误瞬间 盘点王老吉的战略失误

     今年以来,饮料行业乃至整个营销行业最津津乐道的一件事莫过于加多宝与王老吉之争。随着商标权官司的落幕,两者之间的法律之争已演变成为激烈的营销对抗。虽然只是开局,但双方的激烈程度丝毫不亚于中局对抗。经过近一年如火如

声明:《王老吉大战加多宝 加多宝大战王老吉的营销启示》为网友托里娃分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除