桌子下加装抽屉 营销,由“桌子”到“抽屉”的竞争



  2013年4月29日,五一小长假,急匆匆地赶往老家,然后又从老家赶回济南,稍微有些疲惫。下午刚到济南就接到舜和集团董事长任兴本从舜和国际打来的电话:原来,最近任董根据他的禧八禧餐厅,琢磨出一个“七八七家庭餐桌”创意,让邵珠富前来给“把把脉”,顺便出个点子和思路。

  电话中,邵珠富表达“搞这样一个家庭餐桌不仅应该而且必要”的观点,认为这“既是适应当前形势下星级酒店的应对之举”,也是在“举国形势下邵珠富之‘大事有我’营销理念的具体体现”之一,甚至现在才搞这样一个活动都有些晚了,因为和他们同级别的鱼翅皇宫早就搞过类似活动,抢了很多风头。不过,亡羊补牢为之未迟,现在搞这样的活动不仅应该而且必要。由于任董次日就要出差,今晚很想见邵珠富一面,于是给焕东主任打电话,他在济南,于是当晚相约一起去位于段兴西路的舜和国际一叙。

  针对他的“七八七家庭餐桌”,我们一行三人聊出了许多精彩有见地的想法和建议,看得出任董也非常高兴,他非常谦虚地一一记在本子上,且频频地点头表示认同,大家相聊甚欢。中间,邵珠富就提到这样一个观点,现在的竞争早已不再是“桌子”的竞争而是“抽屉”的竞争了,换言之,在消费者心目中,或许舜和国际与鱼翅皇宫、净雅、倪氏这样的酒店并没本质的区别,也就是说,在“桌子”这个层面上,大家是一致的,人家之所以请客选这里,很可能看重的不是你“舜和”,而是你“舜和”之下的“第二品牌”,即“抽屉”的竞争在这里起着更重要的作用。这个“抽屉”具体讲可能是你的某道菜或者某些菜,抑或是你的服务、甚至是你的某个服务员或者经理给人们留下的非常深刻的印象。随着竞争由“桌子”向“抽屉”层面的发展和嬗变,如何提高自己的竞争力、让自己赢在境界上,这一战略就显得非常重要了。邵珠富个人建议是,可以打造一个“印象舜和”或“舜和印象”的概念,具体到:你的服务员服务水平如何如何,怎样才能留给人们深刻印象?你的厨师菜品如何如何,怎样才能留给人们非常深刻的印象?你的经理、店总如何如何,怎样才能留给人们非常美好的印象?等等,加强酒店给人们留下的非常深刻“印象”方面的培训和教育,对提高酒店影响力、竞争力等,均有着非常重要的意义,这也符合邵珠富独创的“由‘注意到消费者’向‘消费者注意’转变”这一营销理念,是这一理念的集中体现。

  正巧,任董对我的“营销,消费者满意不如消费者记忆”“策划,有意义不如有意思”“由‘注意到消费者’向‘消费者注意’到转变”等理念一向推崇有加,并多次在他们的酒店和不同场合表达过这层意思,故今天的这一创意他理解起来肯定会更有心得。

  事实上,很多时候,决定我们选择某一酒店的理由,至少有一半的原因可能不是因为酒店的整体,而是因为它给我们留下非常深刻印象的某个(或某些)“元素”,比方说当年筷乐潇湘的蒋艳,几乎走到哪都会赢得一片叫好声,也会招致一些顾客慕名而来,这给酒店带来一定的生意。当然更多时候,酒店的“元素”不全是体现在具体的“人”身上,而很有可能是酒店的“特色”或者给人印象深刻的“服务”,等等。

  其实早在五年前,在广告部一次总结大会上,邵珠富就讲到了“营销竞争,已经从‘桌子’转向‘抽屉’”的理念,因为客户选择我们投广告,有时还真不一定是因为我们是“时报”,很可能是因为我们能给他们提供一个有吸引力的创意或策划或点子,抑或是我们的服务水平或服务能力能够打动他,或者我们的坚持不懈精神感动了他,更或是某个部门主任或业务员给他们留下非常深刻的印象。因为对客户而言,大多数时候,他们选择时报、或者商报、晚报在他们看来并没有本质上的区别,反正大家同质化严重、投谁都“差不多”,而区别往往不在报纸这一“桌子”层面而在我们具体“抽屉”的层面,关键看你是否给他留下了非常深刻的“印象”和帮助。基于这方面的认识,我们理应打造一个比“桌子”层面更有水平的“第二平台”,这样不仅有利于提高时报竞争力,也有利于锻炼队伍。可惜这个在今天看来也不过时,当时看来恰如其分和先进的理念,却因为平庸的管理者没有得到大力推广,所以在当时时报,只有本人的医疗广告在份额上比商报和晚报之和还要多,因为我们对营销的理解和运用恰恰是“抽屉”层面而不仅是平庸的“桌子”层面。

  直到后来不幸做了副总,不论是餐饮那远近闻名的“专家品鉴”活动,还是现在还为人们津津乐道、为时报做了和正做着巨大贡献的“勇哥卖酒”策划,甚至是推动某些人不可思议式火箭般上升的“财智飓风”沙龙,还是对提高相关专刊知名度和美誉度均有大帮助的“月行一善”和医院“诚信宣言”活动,等等,均是这种“抽屉”营销思维的重要体现,是邵珠富“小平台营销”理念的现实运用和体现。而关于“小平台营销”,邵珠富还专门给舜网等国内知名网站、山东大学等一些高校和国内一些知名的大企业讲过相关专题课,可见这一理念还是能够得到大家高度认可引起共鸣的。

  回到眼前,眼下餐饮的竞争早已告别“桌子”的竞争而走向“抽屉”的竞争,如何将自己的竞争由粗犷的“桌子”再深一层转向精准的“抽屉”,理应成为酒店营销者们思考的一个问题,而这也是国内好多营销者很想知道的邵珠富“1厘米营销理论”之一瞥。对营销和竞争而言,“境界”永远大于“努力”,而对我们而言,赢就要赢在“境界”上。

  不论当年的“抽屉”理论还是今天的“舜和印象”或者“印象舜和”,倘若得到了有效的理解和执行,均会收到意想不到的效果,可惜当年的“抽屉”理论,囿于主要管理者的水平、知识、能力、眼界甚至是心胸等因素,未能得到理解和全面推广,让队伍成为真正广告界的“虎狼之师”化为泡影,而今,从任董表现看,他对此已引起足够激动和共鸣,任董本身就是个非常有魄力和能力的、有眼界和境界的、实力不俗的企业家,或许靠“印象舜和”或“舜和印象”的成功打造,其傲立群雄之日指日可待也,让我们拭目以待。

      

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