品牌札记(九):新媒体与8090后推广



系列专题:搞定90后!

          新媒体

   先来看两组“聚变”的数据:据中国消费网2012年5月报道,艾瑞咨询调查数据显示,在北京电视开机率仅仅为30%,2011年上海地区该平均值为27.2%;2012年12月,阿里巴巴集团在杭州宣布,“截至2012年11月30日晚9点50分,其旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破10000亿元”。

   第一组数据“强制性”地告诉我们收视媒体的变化,多元化媒介、受众碎片化,已逐步成为一种共识,一种媒体对于一个消费者的影响越来越弱。随着电视、广播、纸媒等传统媒体影响渐弱,我们不得不去摸索这些既时髦又陌生的名词——数字媒体、移动客户端、社交网站,付费搜索、邮件促销、社区营销、自媒体、富媒体等。从媒体这一个面,就体现了传统品牌的推广与营销管理在发生着深刻的变化。第二组数据则“赤裸裸”地宣告了网络推广的重要性——大到全网、小到基于特定网站环境(比如淘宝、天猫)。

   在新浪微博上,@中国企业家杂志关于“揭开新营销的神秘面纱”抛出一个问题——广告、公共关系、品牌推广以及企业宣传等传统营销手段已然失效……对此,您有何高见?对此,安踏[email protected]企业推广手段已经失效,新媒体营销手段对传统营销手段是补充和丰富。企业推广最重要的,是品牌和企业形象定位准确,推广目的明确,主轴清晰,非此,再好的手段也难对美誉度和形象提升产生帮助。所谓新营销手段,只是术异而非道异”。

   在肯定传统营销手段仍然有效的前提下,笔者有两小点补充。关于“术异”,在不同新媒体的环境下,“术”的形式与技术就显得非常重要,未能切中要害,未能把握某种新媒体的传播要点,“道”起到的指导、引领作用将大大失效。关于“补充和丰富”,传统营销造就了一批优秀传统品牌,然而未见新媒体造就一些新品牌,但这不代表新媒体只是“补充和丰富”的作用。新媒体对于品牌打造、维护、更新的作用,我们由日常观察与专业调研分析可以得知,对于以年轻消费群为主的体育用品而言,新媒体已经或将成为关系品牌管理与市场营销的重要力量(陈士信作品)。或许,我们已经应当静下心来学习重要新媒体的形式与运用特点,更好服务于品牌。

   号称更易进行精准传播的新媒体相对于传统媒体,传播效果更难以评估,精准传播其实也不易达成。笔者曾经亲见某新媒体给出“巨强”项目效果报告,真实情况捏着鼻子想一下就明白。此外,传统商圈、重点商场的醒目广告位置在新媒体“泛滥”的今天,价值仍然“坚挺”——每天总有那么多消费者经过。越多人看到,那一定就越有价值——比如新媒体——每天登录QQ后弹出的腾讯网迷你版窗口。

   8090后推广

   不久前,笔者到厦门拜访行业前辈S和T,闲聊中,T问笔者,如果是关于90后、80后的群体,要如何做网络推广啊?“90后李宁”是运动品牌李宁走向衰退的起点或导火索,对于个性鲜明、叛逆的他们,笔者对前辈S和T表示:“我挺怕90后的”;电子商务的网络推广,笔者基于天猫、淘宝网等推广的思维定势——那是要有特定推广技术和方法的,对于T的问题笔者一时语塞,找不到思路。前辈毕竟是前辈,T开导笔者,“围绕人展开思考,再来想一些推广的方法”。

   80后、90后有什么特征?笔者从“百度知道”看到关于“90后的特征”的信息,认为不错,摘录部分如下。90后:缺少理想和信仰,功利欲望心强烈、过分自我和追求个性;既没有形成正确的现代价值观,也没有继承优秀的传统价值,处于一种精神匮乏的“悬空状态”,他们迫切需要孝心、爱心和感恩的教育,学会平等、尊重和承担责任。90后的接受新事务能力强等优点暂且不表,他们可能存在以下方面的不足:自私且承受挫折能力弱,忌妒心比较强,有强烈的反叛意识,极力表现与众不同,对网络十分依赖,缺失真正的偶然,受到大量信息的包围等。纯属分析探讨,笔者并无意于“攻击”90后群体。

   “围绕人展开思考”给了笔者启迪,而不用过分担心面对的是传统品牌用户还是80、90后。从人的需求、接触(渠道、收视)出发,就可以得到商品、渠道、品牌推广的内容。以下从几个点来漫谈一下关于针对8090后的品牌推广。

   其一,偶像营销。每个时代都会产生偶像,比如雷锋、“铁人”王进喜、张海迪等,虽然80、90后真正的偶像缺失,但他们有自己的偶像——对偶像的一举一动极为关注,对一些时代偶像嗤之以鼻,比如周杰伦、“东方神起”、李宇春等,通过偶像代言、推广以及展开系列活动的营销,对于80、90后依然有效。其二,影响意见领袖。90后个个都是非常“牛B”的人,但是遇到他们在某些领域的领袖,他们只能乖乖称服。对于品牌运营商,虽然意见领袖很分散,还是要找到他们,影响他们。

   再来看一些依据于网络的常规手法。比如,网络的新闻报道与发布,显然比在纸媒上的发布,更容易获得年轻群体的浏览与关注,是否按照他们的思维方式、语言进行撰文,显得重要;他们购物之前喜欢查看网络评价,我们就应当大力鼓励、推动用户把好的体验进行分享与发布——是否进行一些口碑营销的布置?找到80、90后常玩的爱玩的,比如“三微”,微博、微信、微电影,用心的微博策划与管理,创意、激情、激励人心、传递正能量的微电影,总会打动他们,甚至感染他们。他们喜欢在视频网站看节目、电影,好吧,在他们密集出现的优质网站、优质视频点播进行布局,经过视频内容分析的精准营销,也有几分靠谱。他们乐于接受新事物,喜欢新事务,好吧,3D技术、二维码、移动客户端营销,让他们感受到品牌的与时俱进。对于80、90后爱不释手的iphone、ipad等产品,品牌借助它们进行活动推广、促销,就会吸引到他们的目光。

 品牌札记(九):新媒体与8090后推广
   营销、策划的人员很辛苦,但有一点,在忙碌之余是否抽出时间、静下心,去倾听80、90后的心声,那样肯定会有许多意想不到的收获。对于上面提及的一些“术”,不是对着目标,就把它们全扔过去,而应当有一个规划或计划,把它们整成一个系统,制定一个组合,再循序渐进去摸索,尝试中特别有效的方式,下重金去做。之于网络推广,品牌定位、视觉风格、组合推广、管理体系等需要在特定的环境下去考虑,而对于网络推广的占据搜索入口、日常活动入口、占领大型活动,关键词优化、转换率、直通车等“术”,需要时间、精力,需要专业技术人才来操作。品牌管理与市场营销的乐趣在于洞察人的需求,用有意思(创意)去打动人、拉动销售、提升品牌,你觉得呢?  

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