爱华网系列专题：高端品牌研究
什么是高端品牌？顾名思义，自然是要有独到之处，相对于同类品牌，要具有较高的价值和品质，同时价格相对较高，定位于消费较高的人群。它的消费行为基本不在于商品的物质形态，社会更多的是看重其所体现的意义，带来的价值地位。
近年来，在全球其他奢侈品市场缓慢增长甚至萎缩的情况下，中国奢侈品市场却在加速狂奔。越来越多的中国人热衷于国外传统的奢侈品产品消费，加速了国内高端市场的繁荣，同时赴海外购买这些高端产品的也比较频繁。随着市场环境和受众的成熟，国内的高端品牌市场随之火热。在这股强劲“高端消费”风的鼓动下，国内的高端品牌也是如雨后春笋般涌现，各种高端产品也是种类繁多，琳琅满目。
然而，相比于国际高端品牌，除了国内的高端品牌价格高的离谱之外，其它的很多方面都是做的不是很到位。更有甚者，很多企业都是想搭乘这个强流，推出高端品牌，大捞一笔。尽管国内高端品牌数量众多，很多经营者也乐忠于此，也难掩它们的高端性缺失。那么，国内高端品牌的高端性缺失在哪呢？主要由以下四个方面：
高端的认可，自己喊出来的
眼下，国内的消费者对品牌的热爱，对设计和品质的要求无异于国外。大部分消费者都愿意为更好的产品支付更高的价格，因为它不仅价值感高，同时也是身份、虚荣心和满足心理的体现。正因为人们对品牌的重视度，对流行元素、时尚敏感度的增强，一方面催生了国内高端市场的膨胀化发展，另一方面也带动了无数人的盲目跟风和冲动消费。原本国内高端市场就处于初级阶段，加上消费者的认知不足，http://china.aihuau.com/这给很多经营者带来了投机时运。“高端品牌”也就顺势成为一个热门的营销嘘头，也是一种以提高价格带来高利润的手段。市场上，大部分产品不论符不符合高端标准，具不具备高端特性，一经推出就自封了“高端品牌”。这也导致国内高端品牌的产生都是由品牌经营者决定，他们想要做高端产品，经过一番调查觉得可行后，相应的高端品牌也就诞生了。且当前国内高端品牌给人的现象基本都是，价格高的惊人，产品质量却不一定跟的上，大部分消费者对它的高端性并不认同。
然而真正的高端品牌是如何炼成的？业界早有共鸣，最基本的一点就是它需要时间和市场的历练，最终为消费者所赞誉和仰慕。同时要成为高端品牌还需具备五大特征，第一，用多数人望而生畏的价格产生距离感。第二，符号性强。高端品牌的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。第三，它必须得有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。第四，高端品牌必须专注专一。品牌与产品品类只能一对一，它绝不可以随意扩张使用，多元化经营一直是高端品牌的大忌。第五，必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量，工艺精湛。高端品牌在设计与质量上必须与之身价相匹配。所以，高端品牌不是一种自吹自擂的口号，也不是以价格强加。它是长期积累和市场考验形成的名誉，也是品牌长期践行的一种给予消费高档享受的信念。享誉世界的奔驰轿车，就是一个很好的例子。
梅赛德斯-奔驰是世界知名的德国汽车品牌。1886年1月，卡尔·奔驰发明了世界上第一辆三轮汽车，并获得专利，几乎同时，奔驰的另一位创始人戈特利布·戴姆勒也发明了世界上的第一辆四轮汽车。从此，世界发生了改变。1926年6月，戴姆勒公司与奔驰公司合并成立了戴姆勒-奔驰汽车公司，以梅赛德斯-奔驰命名的汽车正式出现，并从此以高质量、高性能的汽车产品闻名于世。
高端的内涵，浮于表面层次
在这数千年的岁月流转中，华夏祖先以智慧和勤劳创造了很多为文明精髓，比如丝绸、刺绣、酒、茶等众多文化都是影响世界至今，甚至还有很多其他东西，都是独具特色和历史文化。那么，对于这些形成了独特文化的东西，在千古流传中，对于当今这些行业类的品牌来说，就是一种高端的文化内涵，更是一种独有稀缺的高端品牌基因。换句话说，倘若国内的企业想要做高端品牌，有很多现成的高端特性，比如思想、文化、历史、工艺、原材等，只要稍加精耕细作就可以是一个很成功的高端产品。但纵观事实，在各行各业中有没有去有效利用这些高端基因去运作的高端品牌呢？答案是肯定的，而且比如茶、服装、酒等热门行业，对于这些运用的都很多。但是有一个很普遍的现象，就是这些行业中的高端品牌在运用这些优势基础的时候，往往是浮于表面，只是讲出来历史和工艺等，但却没有加以提炼，形成一种真正感染人的高尚内涵。没有深刻的思想，也没有诠释精神，去让自己的高端名副其实，国内的高端白酒行业就是如此。
自水井坊开启中国高端白酒时代之后，随着白酒行业的高速发展，茅台和五粮液就将这一市场带入更加疯狂的时代，随后老八大名酒纷纷加入。发展至今，无论是一线酒企，还是二三线酒企，甚至地产酒，都加入了高端市场。尽管市场高端酒很火热，各酒企在运作的同时，除了不断的拔高价格以彰显高端身份外，其余的手段不外乎以高档的包装、悠久的历史、工艺的精湛、产品的品质、震撼的亮相等基本的因素去诉说。真正在运作高端中，形成了一整套独特饮酒文化，或是一套高端的销售服务，又或是一种高端的思想，没有一个品牌做到了。而酒文化在中国源远流长，不少文人学士写下了品评鉴赏美酒佳酿的著述，留下了斗酒、写诗、作画、养生、宴会、饯行等佳话。显然不是中国的酒文化不够丰富，而是这些酒企在高端产品运作中，只看中了利益，而忘记了真正的高端价值传递。国内高端白酒没有做到的，洋酒品牌做到了。他们的高端不仅在于文化，更在于传递着一种积极向上的精神。
自1805年诞生以来，尊尼获加这位英伦绅士已经款款走过两个世纪，不仅成为苏格兰威士忌的代表之作，而且影响和改变了两个世纪以来，全世界人民的饮酒方式及其衍生的生活理念。就像尊尼获加“行走的绅士“标志，向消费者诠释着不断前进，永不放弃。“行走的绅士(Striding man)”代表着尊尼获加对高品质的极致追求，正如高尔夫球场上，永远没有最好，只有更好。对于勾兑威士忌艺术也是如此：一丝不苟的精神，永远不断探索、前进的步伐……
高端的服务，难以严格执行
俗话说：当我们撒了一个慌之后，我们就会不停的用更多的谎言去掩盖撒过的谎言。每一个企业，每一个品牌，或是每一个人，往往都会给自己制定一个很高的标准，希望给别人以更高的期待。而每一个高端品牌也是如此，在推出产品之前，往往也会有一整套跟进的销售及售后服务的跟进，国内高端品牌也是如此。从销售和售后服务上来说，我们不难发现，无论是国外的品牌，还是从业人员，他们的标准都是比国内的执行的更加细致更加严格。这点在国内的很多通行的行业服务意识中，我们可以很明显的感觉到，比国外低很多。因而，原本服务意识就不够，同时从业人员的水平也相对较低，这就拉低了国内高端品牌的服务标准。尽管国内高端品牌在推出之初，同样制定了很多与国外品牌齐平的服务标准，但在真正的执行环节中都是大打折扣。因而消费者在购买这些高端品牌产品中，所享受到的服务水平较低，也就完全不以为然了，而这些方面都会制约高端市场。
今年3月以来，苹果在中国遭遇了密集的质疑，就是一个很好的例子。《人民日报》发表时评，指苹果在中国“无与伦比地耀武扬威”。这是《人民日报》连续第三天刊文质疑苹果傲慢以及售后服务“中外双重标准”。苹果公司在售后服务问题频现，诸多售后服务中外有别，中国服务明显逊于海外。尽管苹果进行了公开道歉，但它失去的声誉和潜在受众却难以挽回。同时苹果的IPone5推出后，也因为各种问题，在全球也没有预期的火爆。苹果整体的市场也因产品创新受阻，难以提供更完美的服务，导致股票开始下滑，全球市场的销售也远不及乔布斯时代，总有被三星赶超的趋势。从中可以说明，高端的服务对品牌来说也是重要因素，也是国内高端品牌难以做好的。而宝马的高标准售后服务，给我们树立了标杆。
宝马，是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，它的售后服务可谓是严格如一。BMW道路救援热线，只响了两声就接通了，电话那头，一系列专业的询问和贴心的问候让王超立马安心不少。1个小时后，宝马的救援人员赶到现场。在道路救援方面，BMW为客户提供全天候服务。即使出现少有的汽车抛锚现象，客户也完全不必担心，BMW与最好的服务供应商合作，建立了授权服务网络，利用广泛的资源与公认的技术专长，随时为客户提供专业的救援服务，每天24小时，每年365天，年中无休。
高端的品质，没有坚定恒心
近来发生了一起极具争议性的事件，农夫山泉质量门，也就是国内饮用水生产标准之争。大家都知道，农夫山泉是高品质的天然矿物质饮用水，也深受消费者的认可。然而，《京华时报》报道称：农夫山泉的桶装水标准不如自来水；农夫山泉则公开了生产标准，生产标准高于国家标准，最终《人民日报》刊文为农夫山泉正名。从事件我们可以得出，国家制定的标准都已经被生产企业超过，可见国家制定的生产标准之低。然而，更令人震惊的是，尽管国家制定的生产标准要求不会损害健康就好，国内食品安全事故还是频频发生，苏丹红、毒馒头、毒龙虾、皮鞋酸奶、问题奶粉等事件数不胜数。而这种现象不只是在食品行业，在其他行业也是非常常见。因而这也导致了高端品牌的产品质量也难以执行绝对的高标准，即便执行高标准也难以始终坚持。但消费者对高品质的要求却丝毫不减，相反却越来越高，这也就导致了很多消费者选择购买国外品牌。显然，这不是消费者的问题，而是国内品牌做得不到位。
特仑苏是蒙牛的高端牛奶，广告中所传播的品质也是高于同行业，所以就卖高价。然而，2009年，蒙牛特仑苏也出现了质量问题，卫生部会同多个部门的专家对添加了OMP的蒙牛特仑苏牛奶进行研讨后认为，这一产品没有健康危害，但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。这一消息一出，瞬间就特仑苏的市场份额损失了30%。因而，既然是高端品牌，那么高端品质的始终坚持，才是把握住消费者的最有利武器。LV为什么会这么受欢迎，因为它的品质让所有人敬佩。
路易威登不只是一时流行的时尚名牌，之所以能成为百年经典，关键原因在于让消费者享用贵族般的品质。创始人路易威登，在19世纪时，是拿破仑三世的爱妻乌捷妮专任捆工和御用皮革师，他发明具防水功能的平盖硬式行李箱，坚固耐用的品质保证，顿时传遍上流社会，也让路易威登一问世，就是以名牌的姿态，影响当时的时尚界，成为名流绅士出门旅游必备的装备。路易威登之子乔治威登创造著名的Monogram系列，制作过程非常繁复，必须加上一层防水的氯化乙烯（PVC)后，印上标准图案，再经过压纹，才告完成，此款帆布有极佳的耐压和耐磨韧性，保证长久不变形、不褪色，而且花纹完整无缺，几乎所有的基本款都是以此款帆布材质，加以设计发挥成不同的皮件用途。
千里之行，始于足下，九层之台，始于垒土。高端品牌原本就是快速形成的，它需要经营者的坚守与创新积累。要想获得更高的利润，那自然要付出加倍的努力，要建立一个好的高端品牌，需要从各方面赋予其真正的高端性。
