电子商务:传统企业向左还是向右



  在世界范围内,传统企业与电商之间并非泾渭分明。在美国前十大电商中,只有亚马逊为纯电商背景,而其他九家统统为传统企业出身。相比之下,中国有名的电商网站,除了苏宁、国美两家为传统零售企业出身,京东、当当、易迅、凡客等等,全都是新兴的纯电商,即使是传统企业转型的佼佼者苏宁,舆论唱衰之声也不绝于耳,很多业者认为其“缺乏电商基因”,只会一味将线下模式复制到线上。

  这表明目前国内传统企业的两难之处:知道转型电商势在必行,却因缺乏“电商基因”在电商路上踟蹰不前。龙的电器总经理颜明在接受《新营销》记者采访时表示:“我们做传统渠道的时间太长,很多在传统渠道的老习惯不能马上改过来。其他和我一样做传统渠道做得时间很长的企业,可能和我们一样有着同样的痛苦。”

  但对传统企业来说,电商转型不可回避,这已经不是“做不做”,而是“怎么做”的抉择了。中国互联网络信息中心发布的最新数据显示,截至2012年12月,我国网络购物用户规模达到2.42亿。而中国商业联合会今年1月发布的报告显示,2012年网购市场交易规模超过1万亿元,占社会消费品零售总额的比重突破6%。在国内各种零售业态的成长性上,网络购物已连续多年保持第一。去年天猫和淘宝网创下单日销售额191亿元、全年超过1万亿元的惊人数字,对每家传统企业都是莫大的刺激。

  目前,多数传统企业仅仅把电子商务当做新的销售渠道,似乎并非长久之策。线上渠道会对线下渠道造成强烈冲击,直接影响公司的业绩,这不是对盈利非常敏感的传统企业所能接受的,甚至有人形容说“实体店开得越多,亏得越多”。很多传统企业选择线上、线下产品有别、价格有别的定价策略,有的传统企业比如以纯、达芙妮,不得不另起炉灶,重新推出一个新品牌在线上销售。

  那么,是否有可能对传统企业进行深层次变革,使之完全转型为电商?2011年,上海美特斯邦威成功登陆深交所,融资超过13亿元,跻身全球服装品牌十强。其董事长周成建雄心勃勃宣布,他的目标已经从“中国裁缝”变成“世界裁缝”,要用互联网精神改造整个公司,其旗下电商网站邦购网要做到同类网站的最好水平,“就是要做中国的亚马逊”,“在理念、文化、管理流程、供应链及整个机制上都应该是互联网的载体”。仅仅过了一个月,美特斯邦威就发布公告称:“考虑到盈利难以保障,决定停止进行电子商务业务,将转给大股东打理。”中国名列前茅的电商中缺少传统企业的身影,并非没有传统企业敢于尝试,而是传统企业商业模式惯性太强,要将电商融入到现有的体制,殊为不易。

  但传统企业一旦摆脱转型困境,与纯电商相比,原有的线下资源无疑具有巨大的优势。比如,传统企业的线下门店一定程度上承担了电商的仓储、配送任务,无需像纯电商那样,在仓储、配送上投入巨资。“背靠大树好乘凉”,传统企业在资金、货品、供应链等方面的优势,也能让它们的品牌和品类扩张更加迅速。有电商业界人士认为:“现在大量的传统品牌过来了,它们带来的是大量的传统品牌的运营经验,传统品牌的资金投入,传统品牌有这样的精力去做,它们不会等淘品牌长大。”

  传统企业在转型电商的过程中面临怎样的尴尬和困惑?它们在线下渠道多年经营,积累了丰富的营销资源,如何将其融入电商业务?怎样的营销策略,能扭转传统企业转型电商的被动局面?《新营销》记者就相关问题,采访龙的电器、茵曼、SKG、亚马逊中国等企业负责人,探寻传统企业转型电商之道。

传统企业的电商DNA缺陷

  

  讲述/龙的电器总经理 颜明  

  龙的电器做过所有的渠道:龙的电器13年前起步时是做广百新大新;2000年开始做苏宁、国美,因为在这个行业,不做苏宁、国美渠道不叫做家电;2009年开始做电商。其实做电商,痛苦指数最大的应该是我们这种传统企业。龙的电器创立13年来,每年广州春、秋两季交易会,我们都参加。我们集团有好几个工厂,涉及不同的行业,但是共同的目标都是思考出口怎么做、内销怎么做。内销又分线上线下,线上又分淘(宝)外淘(宝)内。所以对龙的电器这种标准化的产品,我们转型电商做得非常累、非常痛苦。

  面对外贸市场,和面对内贸市场其实是不一样的。外贸市场根据订单生产,相对来说可能简单一些,也不需要考虑库存问题。但一旦拓展到内贸市场,你会发现面对着一个完全陌生的环境、一个完全陌生的客户群体,甚至很多外贸企业连定价都定不好,更不用说后面的营销等问题。

  4年前我们电商起步的时候,只是让市场部的一个人做。到了2010年,电商这一块从市场部分出来,叫新渠道部。这个部门管电视购物,管电子商务,还管礼品。一年后,感觉这样是不行的,电视购物就还是电视购物,电子商务要分离出来成立电子商务部。

  现在觉得这样还是不行,问题不在于集团的架构,或者集团是否对电商进行资源倾斜,即使有了这些条件,传统企业也不一定就可以在电商上做出成绩。最大的问题在于DNA不对。因为龙的电器做传统渠道的时间太长,从百货做到家电连锁做到电子商务,在传统渠道做了13年。我们知道有问题存在,但是没办法,因为我们所有的部门,包括开发、生产、财务、后台,所有的同事,就算把他们弄到电商的新架构里,他们所有的营销DNA仍然是传统的。我们的电子商务发展得非常快,销量一个季度就等于传统渠道一个季度的一半。但我们的团队并没有真正植入电子商务DNA,我们做传统渠道的时间太长了,很多在传统渠道的老习惯不能马上改过来。其他和我一样做传统渠道做得时间很长的企业,可能和我们一样有着同样的痛苦。尽管现在做电商我们信心很足,但是痛苦可能还要持续好几年。

  我觉得对传统企业来讲,做电子商务真的是一把手工程,如果不是一把手工程,公司里的组织结构和利益关系,就会把传统企业的电子商务弄得支离破碎。像保暖内衣行业,以南极人为例,2012年南极人整个线上规模已经超过线下,线上业务总额占到集团业务总额的58%。南极人的电子商务是由他们的董事长张玉翔亲自抓的。他们给线下经销商发了一个通告:如果你有能力,你就到线上做;如果没有能力,就不要怪我的线上渠道把你的线下渠道全部冲垮。所以南极人在全部平台上的交易规模加起来接近4个亿。传统企业想在电子商务上发力的话,老板不把DNA扭转过来,很多东西会像刹车刹不住一样,要往前滑很长一段时间。

  我在长三角、珠三角跑了很多工厂,我认为珠三角的很多产品确实是好过长三角的,珠三角很多企业都想做国内市场,但是就像转型电商一样,外销转内销同样面临很多困难,珠三角在国内市场和电子商务上要比长三角落后了三五年。

差异化的营销定位

  

  讲述/茵曼女装品牌创始人兼CEO 方建华  

  茵曼之前是做外贸B2B的。2005年马云在广州东方宾馆召开第一届网商大会的时候,我们还在做B2B,通过B2B找到很多国外客户,工厂规模发展到了上千人。到了2008年,我们在淘宝商城试着做电商。一开始只能卖几十块、几百块,到如今我们在淘宝、天猫日销量已经超过一百万。去年我们在全网的销量大约为3个亿,今年估计茵曼的销量能达到6个亿。我们的品牌设计和开发注重视觉体验,品牌开发其实是一个系列经营。我们很少以价格标签在网页上展示,大部分是通过产品及其视觉呈现品牌。我觉得现在是一个比较好的时代,因为已经到了一个品牌的时代。

  刚做天猫的时候,整个淘宝都在做韩版,目标年龄段主要是18到25岁,直到现在整个市场仍然基本上都是做韩版。但是我们的定位跟他们恰恰相反,目标消费者是心理年龄25岁、实际年龄30岁的女性群体。她们基本上都有小孩。很多人质疑,这会有生意做吗?事实上从2009年到2010年,我们每年要亏两三百万,但是我自己闷在肚子里,不敢跟团队讲。但这两年我们已经实现了盈利。

  最初在淘宝、天猫投广告,广告费不太贵,我们投广告就跟轰炸机一样,一天十万元地投,投下去一天却只能卖一两万元。这样持续了两年,我发现收效非常小。但是后来我找到了原因,就慢慢调整我们的产品。原来,我们开始上线的时候,很多顾客认为我们的尺码偏大,因为我们之前是做外贸的,习惯了做一些比较大的服装。产品调整了以后,到了2011年,我们的广告回报比例达到了1︰0.8、1︰0.9,甚至能达到1︰1。到了2012年,我们茵曼广告投放的比例就很小了。去年我们广告投放的比例大概占总投入的十个点左右。而且2013年我们广告投放的比例会更小,应该控制在六个点左右。一个品牌在初期的影响力很小,你的广告投放比例会很大,当你的销量达到一定的临界点以后,广告的比例就会慢慢地变小,其实我们并不是广告总额减少了,而是随着我们的销量增加,我们整个广告的比重相对降低了。

  我觉得一个品牌的定位很重要,当时我想,如果淘宝上的服装卖家全都做同一个年龄段,都卖便宜,市场竞争会变得无比激烈。特别是我们广东的卖家,有资源优势,靠近中大型批发市场,拿货非常方便。淘宝卖家可能已经习惯了做爆款,我在北京易观沟通,大家还是在研究怎么样做爆款。不过现在做爆款的时代可能已经结束了。

  现在整个天猫都到了一个最好的时代,很多店铺已经意识到,我一个店铺单单靠几个爆款是不行的,需要整个品牌推动,特别是从服装的上衣下衣去配比,通过产品搭配营造购物的整体感觉。当大家不再以价格战搏斗,真正打造品牌,竞争可能会更加激烈。现在天猫,价格高的产品反而有市场空白,这才是真正应该关注的市场。

  其实现在天猫高价优质的产品越来越少了,因此,品牌的定位很重要,要做到差异化。如果市场上同类型的商品很多,你就应该避开激烈的竞争,建立差异化的品牌定位。我们刚开始用模特的时候,很多人跟我提意见,为什么茵曼的模特形象永远是一个麻花辫?事实上,我们的模特不止一个,而是有两三个,但是我们的品牌形象是一致的,所以模特的造型也是一致的。茵曼的衣服现在不需要打LOGO,顾客只要看到我们的模特造型,就可以辨认出来这就是茵曼的商品。

  也有很多网店仿我们的页面,仿我们的装修,仿我们的造型,但是最终形可以仿得到,神是仿不到的。一个公司从产品设计,到产品运营,到视觉呈现,是要有很强的把控能力的,让别人就算是仿得到形,神仿不了。我从来不介意有哪个人仿我们的品牌,仿的人越多,我们的品牌影响力就越大。如何让别人记住你的品牌?你要搞清楚你这个品牌是做什么的,是怎么样的定位。不要盲目跟风,我们要有自己的特长,要建立差异化的营销定位。

  茵曼之前的广告语是“爱在纯粹的自然”,而现在是“棉麻艺术家”,这两句口号的转变相当于走过了美国的两个营销时代,意味着从品牌形象时代,走到品牌定位时代。其实在信息大爆炸时代,这种品牌定位方法其实是最科学的,是最容易出效果的。

  很多人认为线上线下冲突,传统企业要打造一个新品牌,但是我持不同观点。如果你的品牌在线下有很高的知名度,那么在线上你就应该继续沿用原有的品牌,在原有品牌的基础上设计一些网上专用款,这比打造一个新品牌要容易得多。至少很多搜索你原有品牌的人,一定会在网上搜到你。

  如果要打造一个新品牌,一定要慢慢来,不要急,一旦心急的话,你可能就要拿出很多弹药,你还未必能打得赢。之所以要慢慢来,是因为淘品牌现在还无法做到很快速的供应链。现在茵曼已经在开发2014年秋冬产品,比传统企业的设计开发还要早。一件衣服要做到国家一等品的标准,三两天是做不出来的。如果要推出一个新品牌,肯定是从整个产品系列、视觉和定位重新思考,只有慢慢把用户积累到一定程度,才会有一个爆发。

  我建议传统品牌一定要把视觉包装做好,让消费者看到你的视觉包装和别人的产品是不一样的。让消费者知道你高端在哪里,你卖四百、五百、八百块钱的高价,理由是什么。电子商务跟传统零售业是不一样的,线上没有专卖店,没有环境营造和衬托,我们只能通过产品视觉、店铺视觉让顾客感受我们的品牌。

工业设计打造独特的品牌

  

  讲述/SKG销售总监 刘杰  

  SKG刚开始不是做电商,是做电视购物的,我们是在电视购物这一波浪潮中成长起来的。SKG跟小熊电器等传统企业的电商切入点是不同的。我们实际上是从电视购物转型到电商。我们刚过渡到网商的时候,同样感到非常不适应。

  我们刚在电商平台上做SKG品牌,就思考如何在众多网络渠道的品牌商中脱颖而出。我们一开始想做细分市场,所以我们做了很多面包机、豆芽机、酸奶机、电煮锅之类的小众产品,我相信很多人甚至都不知道有豆芽机这个东西。

  我们逐步地走过这个过程,发现其实我们在这个小的细分市场上,做得是不错的,比如豆芽机,在行业内部是非常知名的,在搜索引擎上搜索也能得到很好的搜索结果。虽然自己觉得活得还不错,但是也发现,背后有很多追赶者,比如小熊电器就凭着准确的定位迅速切入市场。所以我们想走另外一条路,想做电商市场的无冕之王,在细分市场上做精之后,我们开始尝试做电磁炉、压力锅等大众产品。

  很多人觉得SKG的产品没有什么特色,做得很杂。但是我们通过前几年电视购物的经验,得出一个结论,其实消费者对品牌的认知,和产品线杂不杂没有什么关系。消费者是从哪几方面认知品牌的?一方面的确是你展现出来的品牌,另一方面是用户体验,包括你的豆芽机是不是能做出豆芽,你的电饭煲是不是能煮出一锅好饭。还有一个能改变品牌形象的因素是工业设计,你可以发现很多品牌商做的电磁炉、压力锅,使用的都是一个固定的模具,它的配色等工业设计,都是一成不变的,它们的目标用户是大部分普通消费者。我们走过这条多数品牌商都走过的路之后,认为要让SKG有品牌影响力的话,必须有与众不同的工业设计。所以我们找了专业的设计师设计产品,从外观、功能上对产品做出改进。希望通过走这条路,几年后能跟小熊电器等小家电品牌变得不一样。也许三五年后,SKG已经形成独特的风格了。

  现在,我们的设计风格除了覆盖小家电的稀有品类,也覆盖到人们日常使用的电饭煲、电磁炉、压力锅等常用品类。希望通过三五年积累,我们的设计风格得到用户的认可之后,我们的品牌形象能够清晰。所以我们的广告语用了两个英文单词“Yes SKG”,我们希望通过几年的工业设计,让消费者看到我们的产品就能一眼认出来,说“Yes SKG”。可能别的品牌跑得比较快,但也许我们这种慢跑型的选手能跑得更好、更远。

  现在很多传统品牌开始做电商,它们带来的是传统品牌的运营经验,传统品牌的资金投入。传统品牌有这样的精力做电商,它们不会等淘品牌长大。比如中山小榄有一百多个名优品牌,它们正在发力,正在给互联网带来新格局。两个月前《南方日报》说,以纯今年要回到线下品牌,而在线上重新做一个品牌。这就意味着以纯这种传统服装品牌意识到线上品牌的定位、玩法和线下品牌是有差别的,现在它知道怎么玩了。以纯品牌的线下影响力太强了,给线上业务带来很大的冲击,它重新做一个品牌,也是一种办法。

中国传统企业如何在国外做电商

  

  讲述/亚马逊中国副总裁 方淦   

  全世界的B2B、B2C市场现在开始出现变化了,那就是B2B、B2C定位越来越模糊。以前比较传统的B2B电商是外贸电商,它们直接把货卖给品牌。在中国,很多外贸电商都是制造商和供应商,它们按照品牌的标准制造货品。但现在我们发现,很多做外贸的传统企业开始想创造自己的品牌,跟消费者走得更近。所以它们正在思考,怎样从B2B直接转型到B2C。这能使它们的毛利提高,也对它们的品牌建设、未来发展有很大的好处。亚马逊观察到这个趋势,就思考以后怎么对中国的传统制造商做一些贡献。

  去年我们主要启动了美国和欧洲的全球开店业务,根据2011年的数据,美国电商市场是蛮大的,但是也要看到,2012年,我们刚刚收到的一些初步数据显示,中国电商市场差不多赶上美国电商市场了。我们估计,未来几年,中国电商市场一定会超过美国电商市场。

  欧洲有两个很大的市场,一个是英国,一个是德国。不过去年我们启动的中国全球开店项目,主要目标是进入美国和英国,因为它们都是英语国家,对中国企业来说,语言方面比较方便。去年年底我们开始测试德国市场对中国企业有没有兴趣,得到了一些很好的结果。世界上还有一个电商非常发达的国家,就是日本。但亚马逊还没有启动日本市场,我们希望在不久的将来把日本加入到中国全球开店项目的覆盖区域。

  到去年年底,亚马逊在全球差不多有两亿活跃用户。活跃用户是指在12个月内在我们的网站至少有一次购物的消费者。亚马逊去年的销售额为617亿美元,增长27%。从中国的角度看,27%的增长可能不是太精彩,因为中国的电商很多是翻倍增长。但是从全球经济角度看,这是一个很好的增长速度。目前欧洲经济形势不太好,但我们在欧洲增长了近23%。

  我们在全球开店的第一年,在中国召集了很多商家到美国、英国去上线。在打入英美电商市场的商家中,广东的传统企业是居于前列的。最集中的是什么类型的卖家呢?电子、服装、家具、珠宝以及鞋靴等行业的卖家最多。卖得最集中的品类是家具、服装、电子、珠宝,还有化妆品。对此我们感到有点惊讶,至少国产品牌化妆品居然可以卖到国外去,而且销售额也不错。  

  产品规格

  大家可能会对外贸感兴趣,思考怎样把自己的产品卖到国外去。我可以根据亚马逊在全球的经验,解释一下在中国区域,跟在美国区域搞电子商务有什么不一样。一个区别很明显的品类是服装和鞋子。大家都知道外国人和中国人的身材是有很大差别的,你到美国商店买衣服,XXL、XXXL都很容易找到,小号的比较难找。鞋子的话,美国鞋子的尺寸同样是偏大的。中国女士平均穿38码左右的鞋子,美国女士可能穿40码、50码的鞋子。中国男士鞋子差不多是42码、43码,美国男士鞋的平均码数则是54码。

  这个例子告诉中国传统企业,假如你要走向国外电商市场,你就要对你的客户有很好的理解,你要考虑当地消费者的身材、消费习惯,你的产品才可以符合老外的消费习惯。我觉得中国传统企业可以把中国流行的款式结合外国人的身材,或许是一个很好的尝试。  

  配送

  第二个是配送,在配送方面,美国跟中国有很大的区别,主要是时间和钱。在中国,特别是广州这样的大城市,如果你在网上买东西,很有可能当天能收到货物,你的消费达到一定的标准,很多电商会帮你免运费。这是中国电商市场激烈竞争所导致的,也是中国区别于其他国家的一个很特别的地方。

  但是你到美国,美国电商和中国电商的配送有很大的区别。第一是时间的区别,在美国,第二天、第三天收到货物几乎是不可能的,如果你在时间上需要加快的话,你就要多花很多运费,比如支付18到20美元运费才可以当日送达,就算是次日达你也要支付10美元,而普通的只需要几美元。外国人的配送概念跟中国人是不一样的,他们的时间跨度比较大。如果你在美国做电商外贸,就一定要把配送问题考虑清楚,因为这对你的用户体验有很大的影响。

  中国传统企业要打入国外电商市场,还必须考虑是从美国配送还是从中国配送。如果你选择从中国配送,美国消费者可能要一两个礼拜才能收到货,配送时间太长,美国用户可能会选择在当地发货的商家购物,配送时间短一些。如果你在美国配送,用亚马逊的物流,可能两三天就送货上门,可以提升客户体验。但是在美国配送会增加你的物流成本,中国传统企业一定要把所有的因素权衡清楚。

  支付

  中美电商还有一个很大的区别,是支付。在中国,很多消费者采用货到付款,有34%的网购消费者选择货到付款。但在美国,消费者基本上是用信用卡支付,几乎没有人会采用货到付款。二十多年前美国采用货到付款,现在都用信用卡了,可以在网上完成支付。当然,中国消费者也可以用信用卡购物,但是他们的使用体验可能跟国际用户差别很大。在中国使用信用卡支付时,网页要跳转到银行页面付款,然后跳回到购物网站,这一步是多余的。但是美国不一样,美国的信用卡使用是跟购物捆绑在一起的,比如你在亚马逊购物页面按确认按键,亚马逊就可以通过电子方式跟银行确认,无需跳转到银行的支付页面,购物更加便利,这也是美国消费者很重要的一个购物习惯。  

  语言

  语言也是中国企业走出国门时非常关键的因素。我们发现,中国产品在美国或者英国上线,最大的障碍是语言。产品描述、配送细节、商家介绍,这些文字描述,如果你的翻译不到位,国外客户读起来就会觉得很别扭。美国电商网站和中国电商网站有一个很不一样的地方,美国电商网站有很多文字描述,文字多于照片,而中国则相反,是照片多于文字,所以中国卖家一定要把语言问题解决好,否则会给你的销售造成很大的障碍。  

  搜索关键词

  另外是搜索关键词,有机会你可以看看美国亚马逊网站,再对比一下中国特色的电商网站,比如天猫、京东,你会觉得体验很不一样。如果你是外国人,看到中国网站,会感觉很不习惯。这是因为老外的购物心态跟中国人是很不一样的。中国人上电商网站的心态是逛街、娱乐,我没事到街上逛一逛,看有什么东西是好玩的,然后分享一下。http://china.aihuau.com/但是老外在网上购物不见得是去玩,他们是为了找东西,为了省事、省钱、省时间,电商与线下商店不同,所有的信息都在网页上,你看到合适的就可以买。所以在美国,搜索跟关键词是很重要的一块。很多中国卖家以中国消费者的心态面对美国消费者、英国消费者,就让这些外国消费者的消费体验没有达到他们的期望。我猜想,当中国消费者的水平提高,与国际接近的时候,中国消费者的时间也会变得越来越宝贵,他们会转向于搜索跟关键词。

  知识产权

  还有一个是知识产权,这是比较敏感的一个话题,但是大家一定要有知识产权意识。比如导购页面的图片,中国电商经常把从Google、百度找到的图片和产品描述放到网站上,但是其实他们没有版权,版权所有者可能会投诉,亚马逊就会根据所在国家的法律给你下线。这会对卖家造成一定的影响,所以卖家一定要把版权搞清楚。还有一个是品牌注册,如果你要把自己的品牌推向美国、英国等国家,你一定要注意在当地给你的品牌注册,不然的话,中国“苹果”可能会跟美国“苹果”撞车。这是很重要的一个方面,亚马逊的一些卖家曾因为品牌注册引起纠纷,需要我们出面进行和解。

  

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