爱华网——也谈“农夫山泉标准门”之争
“农夫山泉标准门”之争中，怡宝、京华时报、民族卫生协会、农夫山泉几个人犹如在玩“杀人游戏”，在不断争辩水标准、水质量卫生问题中“厮杀得鲜血淋漓”。不过，可惜本来身份是“杀手”的农夫山泉过于执着意气用事，把一盘本来可以主导逆转的游戏，变成了“自杀式”的救赎。“农夫”关闭北京桶装水厂，其进入北京市场以来一直供不应求“好景”不再，好端端的已有10万用户的北京市场拱手相让…… 如果说怡宝是一个针锋相对的“利刺”，期间“京华时报”的反复宣扬刺激“农夫”则是“反复的独门飞梭暗器”，“农夫”怒了，恼了，揭竿而起扫“京华”，可惜失去了理智与淡定。祸起两队水军的争端，演变为舆论戏剧性的对战 “华润怡宝”、“农夫山泉”同为包装水行业销量领先的品牌，市场竞争难免，“水军之争”情有可原。任何生物，如果靠的太近或生存的地方有相互抵触，必然出现类似“绞杀”的现象。据尼尔森数据显示，截至2012年，中国包装饮用水排名依次为康师傅22.6%、农夫山泉21.8%、华润怡宝8.5%、可口可乐7.9%。而近年来农夫山泉的市场上升趋势明显，特别是农夫山泉在2013年主打弱碱性水的概念有着很不错的表现，这凿实让怡宝等竞争对手感到紧张与眼红。 在3月22日世界水日当天，各地铺天盖地的活动及期间的网络广告轰炸，更让消费者记住了农夫山泉碱性水的概念与优势。据钟睒晱介绍，从2012年12月份开始，其销量同比增长几乎是100%，北京市场在4月10日之前，增长也达到30%以上。 农夫山泉“世界水日”活动后，“农夫山泉丹江口水源地上演‘垃圾围城’ 水质堪忧”、“农夫山泉不及自来水”、“农夫山泉‘质量门’凸显标准乱象”、“中国民族卫生协会将农夫山泉除名”等一系列新闻报道攻击性明显，也难怪“农夫”有竞争对手操作的猜疑。“农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，隐藏在幕后的策划者为国有控股饮用水企业华润怡宝。”农夫山泉在其官方微博上矛头直指怡宝。 对此，本来就华润怡宝和农夫山泉两企业的骂战，倒没有什么。企业之间的利益纠纷，消费者见惯不怪，关键就是产品没问题就可以了。但后来农夫山泉的做法让笔者“大跌眼镜”，面对京华时报的纠缠，开始高调指责京华时报无良、记者报道不严谨，结果更多农夫山泉负面报道在《京华时报》接连刊出。农夫山泉还为保“尊严”向法院提交诉讼，要求京华时报索赔名誉损失费6000万元。 在此，一向好斗的农夫山泉犯了一个致命错误。企业告媒体，确实是不明智之举。媒体有舆论权，充其量只是一个口舌，说得不对就指正它，毕竟媒体又不是与企业利益相冲突的对象。这就正如别人“口臭”中伤了你，但没有动手打你，而你被激怒了动手打人，这就有失偏颇了。媒体失实，企业可以解释、通过其它方法澄清自身，但千万不要掉进直接与媒体冲突的“囹圄”。当年富士康告《第一财经日报》最后撤诉，达芬奇家居告“央视”败诉，这就是明证。被惹怒的媒体，被妖魔化的农夫：越俎代庖的闹剧 农夫山泉事件，无论是水源地问题，还是水的标准问题，这些应该做事的是政府监管的事。媒体可以曝光，但毕竟不是执法部门，完全没有权力指责、敦促处理问题的所在。 老百姓只关心“进口”产品的安全，对产品执行的标准毫无兴趣，对企业之间的争端，媒体之间的争辩也并不感冒。 被惹怒的《京华时报》，被“舆论抨击”得暴跳如雷“被扭曲和妖魔化的农夫山泉”，“始作俑者”而后袖手旁观的“华润怡宝”，构成了这一场闹剧。媒体影响力更大也不过是舆论声量，越俎代庖指责企业的得失，确实值得深思。 农夫山泉都喝那么多年了，喝死过人吗？家电产品大批生产尚有残次品，极少数出现的“所谓质量问题”就足以对“农夫”进行棒杀？其实，当下地沟油横行，毒奶粉、毒米、毒姜、毒猪肉等食品安全屡禁不止，媒体应该把眼光放得更宽更远，而不知对一家尚未出现过饮用水安全问题的企业喋喋不休。否则，只能是“冤冤相报”小肚鸡肠的解释了。有标准一定安全？无标准一定可怕吗？ 还记得小时候生活的地方有一条很清澈的河流，洗衣服、饮用水都来源于它，大家都习惯了这样的生活的水质，也没有听说过有人因为喝了这水而犯病。如今想来，国家也从未对该水的水质做过任何的评定与标准。因此，只要是安全可靠的饮用水，真的需要对那个所谓“饮用水贞洁牌坊”如此乐此不疲吗？ 看当下官方公布中国奶粉抽检标准还高于国外奶粉，但是国人真的改变了对国产奶粉“三聚氰胺”等安全问题的看法了吗？国人依旧对洋奶粉品牌趋之若鹜，即便香港限购了，也不辞劳苦反复去香港搬运奶粉。 最关键的是，经历过食品安全问题的种种，国民对于“符合国家标准”的字眼并不感冒。因为，此前的“早熟奶粉”、“皮革酸奶”等问题产品何尝不是有过国家标准的辩护？没有出现问题前都说“符合国家标准”，出现问题了还可以说“符合国家标准”，直到出人命了才开始“追究责任”。以至于，当下中国国产奶粉宣称质量标准“高于进口奶粉”后，引来国民质疑“嘘声一片”。 所以，谈标准还不如谈质量与安全，因为在新中国成立前很多产品都没有“中华人民共和国标准”，但国民生活得还挺健康，喝井水、河水，吃地里种的都不会担心“有问题”。而今日，吃的喝的用的都“草木皆兵”，并不是说贴上个“QS”或者“国家执行标准”就能保证100%安全，最近与老百姓盘中餐息息相关的“湖南毒大米”又加入了食品安全问题如霍乱般肆虐的阵营。苍蝇不叮没缝的蛋：“农夫”危机公关的“三错论”
1、错失“第一时间” 冰冻三尺非一日之寒。“农夫山泉标准门”事件其实早在3•15前夕已有“端倪”，3月14日就有21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》。对于自3月14日以来危机流出将近2个多月，农夫山泉公关应对有方案与执行，但却一再被动、失去主动权，让危机时间一再拉长。就连在5月初在北京召开的“饮用天然水标准新闻发布会”，最后也变成了“农夫山泉总裁”与“京华时报记者”激辩的现场。以至于4月11日《京华时报》介入报道，“农夫标准低不如自来水”为标志，“标准门”正式爆发。截止目前，该“标准门事件”依然处于未了结、危机趋势不明晰阶段。 没有第一时间对危机重视并作出准确判断而我行我素，以至于危机蔓延乃至爆发后还“主观武断”、“欠缺冷静”、“失去分寸”，这是该次“农夫山泉处理危机公关”过程中的最大败笔。 2、错判“第一敌人” 农夫山泉的危机公关，要应对的第一人是“怡宝”，因为企业之争是常态，彼此的骂战并不会触发消费者对产品质量安全性的怀疑。如果企业的骂战处理得妙的话，还可以博得消费者的同情心，顺势打击怡宝一把。2010年“奇虎360与腾讯QQ骂战”中360利用水军赢得“民心”、“赢得市场“就是一个例证。 但农夫山泉在与怡宝“骂战”过后，竟然“怒火攻心”地把矛头指向《京华时报》。没错，《京华时报》是危机公关蔓延升级的“罪魁人物”，也是最可恶的“揪小辫子的媒体小号”，但是别忘了，防火防盗防记者，与谁斗都千万不要跟媒体斗。从过往案例看来，中外企业与媒体斗都没有好“下场”。当年“富士康”被《第一财经日报》害惨了，“达芬奇家居”不是斗不过央视吗？ 3、错丢“第一要塞” 危机处理要紧扣的第一人永远是消费者。得民心者得天下，从古自今这是“商战”中“屡试不爽”的信条，乃商战中攻城略地的第一要塞。试想，如果农夫山泉能第一时间通过第三方或者政府公布检测结果“农夫山泉产品质量是安全的”、“消费者可放心饮用”的话，后面“民族卫生协会”的责难及《京华时报》“农夫山泉标准不如自来水”的言论，也只能混淆视听，而不会产生当下消费者对“农夫山泉产品”的狐疑，导致产品销量直接下降了。可惜，面对公众舆论的质疑，农夫山泉竟然拿出5年前的美国标准检测报告，并声称执行的“浙江标准”高于“国家标准”。如此“失效”的国外检测报告作证，“农夫”确实落俗套了，如何让那些一直支持你的“消费者”信服？ 而事实上，农夫山泉方便却称“北京水厂不再开，尊严比金钱更重要”。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒睒在发布会上表示，“我们为政府生产的还在生产，但是我们为民众生产的的确我们已经停下来了，但今天我还要宣布一个消息，我们不会在北京再开工厂生产，我们只有对不起北京的10万消费者了……”就商言商，企业的尊严感重要，而企业的利润与发展更重要，http://china.aihuau.com/企业怎能对不起金钱，对不起合伙人，关键是对不起消费者呢？从新闻发布会上的迅速而机智到位的反应及妙语连珠而言，做媒体出身的钟睒睒确实很有才，但是自信得稍微有点过。因为怎样的表述也好，对消费者方面的表述“对不起”确实需要反复思量、斟酌才好说出口的。 尽管农夫山泉关闭北京水厂后对于消费者和代理商“尚有交代”，但因自身问题而“失信消费者”已成定局。据农夫山泉方面表示，凡是手中有19升水票的消费者，一张可换取5桶4升装农夫山泉，也可全额退款。这是壮士断臂的悲壮吧？其实，这里面，对于消费者利益而言，也是另外一种侵害。因为，此后北京的消费者不能像往常那样每天喝到桶装的“农夫山泉水”了。 或许现在农夫山泉方面已经开始意识到“消费者”旗帜的重要性，在5月17日邀请部分新闻媒体、消费者等约30人来到千岛湖见证农夫山泉的生产过程。但是，“消费者牌”打得晚了，只能是亡羊补牢。里面关键的是狼已经把羊咬了，部分羊没了，狼还在出没，现在才想起补漏。坐而论道明，静而思辨清：收放有度方能各得其所 坐而论，农夫山泉与华润怡宝之争不足为谈资，就如当下广药与加多宝争夺红罐王老吉品牌及包装设计，中国自家企业窝里斗值得“放鞭炮”吗？ 静而思，农夫山泉与京华时报之争也不值宣扬，当今社会如果什么问题都需要媒体来解决的话，还要政府部门来干什么？ 笔者认为，对于“农夫山泉标准门”客观而论，企业危机管理没有对错，关键在于有效。不过从“农夫”笨拙的危机处理速度、方法和姿态看来，农夫山泉确实需要好好反思，从而以此为鉴、下不为例。不过，农夫山泉总裁钟睒睒的“硬朗形象”与“独狼态度”，也是值得欣赏的企业家个性。毕竟，产品没有问题而对所谓机构专家、国家标准强硬，总好过那些“口口声声说产品符合国家标准”而背地里“产品安全玩大逆转”的“瘾君子”。 而就此次与农夫山泉针锋相对的媒体《京华时报》而言，确实有失媒体公正、客观的肚量。媒体不是一个发泄情绪、发起舆论争斗的地方，媒体充其量只是一个社会公平正义真理的守望者与声量喇叭，而不是越俎代庖地做起标准执法政府层面的事，否则政府机构完全不需要设定，只需要媒体就行了。
