淘宝大学资深营销策划 快感营销之“九浅一深“(中)



六、产品“浅”规则

 淘宝大学资深营销策划 快感营销之“九浅一深“(中)

产品首要是创造某种使用价值。大多数人做不出牛X的产品,这没关系,只要遵循了产品浅规则,不牛X照样可以卖出去并且卖得很好!领先的技术和功能固然有一定的优势,但快时代市场仿造快,这优势不能持久,就连举世闻名的苹果手机在中国市场推出不到半年,国产苹果山寨机已流行一大片。苹果有APP资源,而安卓系统一样有它的下载资源。产品技术优势在快时代已不再是一种战略性的竞争门槛。占领市场份额,保持长久优势的关键在于争夺消费者的认知!当你的产品比市场竞争对手并无明显优势领先,或“本质”上的区别时。若能运用产品浅规则可超越竞争对手,略说几条供参考!

第一,塑造产品特点。这里指的特点本身并无实质意义,但却对卖货有了重要意义!(如下图:雀巢宝路薄荷糖成功塑造了市场唯一“有个圈的薄荷糖”),有个圈本身并无特别意义,但竞争对手全都不具备这个特点,令消费者产生了特别的认知和记忆,特点须经放大再放大。在同质化严重的某些品类市场中,产品特点成为了一根救命稻草!记得要把特点在外观上显示出来。

微软雅黑">例子一:宝路薄荷糖(图):

例子二,哪种龙井茶卖的更好(图)?

第二,争当老二。当市场的某个品类快速出现了品类老大,并强势抢眼的占领了巨大的市场份额。这时,争当老二是一个不错的选择,借着品类老大强大的市场影响力快速建立起“老二”的市场认知,节省了大量品牌运作的费用。“老干爹”辣酱就是紧跟在“老干妈”屁股后面混老二(利用名字借力取得市场认知),进入同样的渠道销售,结果当老干妈做到10个亿的市场时,老干爹居然也混出2个亿。(争当老二,虽然不太光彩!吃软饭的味道,但这软饭确实帮后进者企业节约了巨大的成本,快速出业绩)

“老干妈和老干爹图”

第三,集成型产品。吃饭时要一起用碗和筷子,市场上却把它们分开卖。碗和筷子就不能配套销售吗?细心的商家就洞察到这种机会,推出“集成型产品”抢占市场。奇虎360就这样干成功了。在以前,一个电脑用户经常要“防病毒+软件下载+上网浏览+搜索”等,上述每一个用户需求都有强大的服务提供商存在,如瑞星杀毒代表的防病毒软件,IE代表的上网浏览器,http://china.aihuau.com/太平洋代表的各大下载网站。竞争相当激烈!当奇虎360把这么些功能单项多合一,推出集成型产品时,一揽子问题被他一家解决了,再拿免费当利诱,WOW,WOW!逆天了!3亿电脑用户全改装了360。集成型产品成就了中国最伟大的互联网公司。

请问,360发明新产品了吗?“没有!”“每一个产品技术都是原有的”,集成型产品无需技术领先,只作现有的整合优化,可得到更有竞争力的集成型产品。出差旅行的人要订酒店,订机票,了解住宿地点到机场、火车站的距离,只要上携程旅行网一揽子问题全部给解决了,集成型产品成就了又一家上市公司。乐视网开发高清电视机终端,提供看最新电影大片、连续剧、娱乐节目等服务一共只需490元包年,相当于把去电影院看高清电影+看电视+高清电视机升级,给三合一解决了,乐视网创业板上市公司。

第四:自己愿意使用!(这条本来应放在第一条,考虑某些商人可能不爱听!但若连底线都没,出来混迟早都要还)。

 

七、渠道“浅”规则

许多营销专家会建议你,选择在大量目标人群经过的地点销售,目标顾客流量成为渠道选择唯一的标准。很有道理,却不对!营销实战中,渠道本质是选择在哪获得更多的购买机会?而不仅仅关注“目标人群”!

例子1:高效渠道在哪?口香糖目标群体一般在18-24岁年轻人,但是我们观察到,收银台是卖口香糖的高效渠道!孩子喜欢小巧的口香糖令母亲买单;中年男人加个口香糖不用找零而买单;用购物卡的女白领发现加个口香糖刚好把卡里余额刷完而随手买单。小学生拿起一个口香糖准备回去路上边走边嚼。目标人群在这个地点上已不是预设的“目标人群”!(图)

例子2:渠道误区!我们发现许多开在中高端楼盘附近有档次的餐厅生意并不好,为什么?这些餐厅不是开到了目标顾客身边了吗?没错!有大量目标顾客经过,也看到了餐厅,但却很少进去!因为目标顾客工作忙碌、应酬多。上班时间的商务接待多选择在公司附近的餐厅。当他们回家休息时,更希望吃吃简单的住家饭,甚至宁愿去附近找个特色小店吃吃,一般不会选择去与工作场所类似的餐厅用餐,去体验那种工作应酬的感觉。

类似的渠道误区还有:在电脑城里开耗材店做零售,耗材在电脑城的零售额实际很小;在写字楼商圈里开文具店也要慎重,很可能写字楼内的企业已有了固定供应商!……这些渠道貌似接近了目标群体,但实际销售机会却要打个问号?想以此创业的朋友千万注意啦!

例子3:另辟渠道!屏幕贴膜生意在哪最好做?答案令你想象不到!在3C电器城里,贴膜生意最火爆的店,竟然不是装修漂亮的3C专卖店里面,竟然是远离销售区位于杂物间旁边的一个小档口,说是档口其实只有一张小桌子,盲人为顾客低价贴膜,顾客排着长队等候呢,生意好时每天贴膜近百张。

渠道即获得购买机会!这就是渠道浅规则。想成交,先弄懂消费者喜欢在哪儿要?地点不对,目标顾客不去消费;地点不同,目标顾客可能改变;地点变,产品定价也应不同。渠道,最重要是获得购买机会!君不见,顾客在刷医保卡买药品的时候喜欢顺便买点洗发水之类的日常用品,于是药店逐渐成为洗发水新的销售渠道,这就是快时代渠道的浅规则。

  

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