爱华网对市场新进者而言，无论是老牌企业实施多元化战略推出的新产品、新品牌等“孵化业务”，还是创业型企业的全新市场之旅，对新品（包括新产品与新品牌）的推出都有着非常高的市场期望——这很大程度上直接影响着企业今后的做大与做强。然而，一个尴尬的事实是，失败者总是占多，以至于在市场大环境一片繁荣的背面，总有商家陆续上演着一幕幕奔着“利好”而跌入“利空”陷阱的商战悲剧。如此，创业型企业往往是市场还没立稳，便元气大伤；守业拓疆的企业也常因受挫牵动企业过多营销资源，影响了企业全局的市场表现。这不免引出一个非常共性的命题——新入市场，营销到底该怎么做？
特别是，当今瞬息万变而又复杂、深邃的全面竞争型市场生态，对我们新进者的营销课题提出了更高挑战。这般情况下，我们怎样有效制定并实施营销举措？除了传统的“4P”理论，还有没有什么营销之“道”能守正出奇，助我们披荆斩棘，迈向成功？笔者认为，理论的适用都是相对的，实战要求极高的营销理论更不可能一劳永逸，即便我们总结提炼的基础是十几二十年的实战积累，也只是指导思想层面上的。一、市场竞争生态的分析与评估 对市场新进者而言，笔者认为，首要任务不是制定营销战略，而是对“竞争生态”的分析与评估，这里说的绝不是新品上市前的市场调研问题，而是产品已经进入市场，如何去设计营销谋略的问题。所以，落点在“竞争”上。你首先要研究告诉自己，你进入的是细分的空白市场（也称市场蓝海），还是仍处在成熟的市场竞争格局之中（也称市场红海）？其次，你要研究透彻已经显现的或潜在的竞争对手，了解对手的营销要素的组合与营销资源的配置情况，此为知己知彼之理，就算你暂时处在一片蓝海，也得未雨绸缪，因为，除了极个别有既定技术壁垒的行业以外，市场跟随之风的速率怎么形容都不为过，所以，真正意义上的市场蓝海其实并不存在。二、制定营销战略，明晰哪些举措是必须并值得付诸实操的 对已经进入的市场竞争生态分析评估完后，我们营销战略的制定就要有的放矢，根据“竞争生态”的评估细分，将相应的优势资源集中起来，针对性地打攻坚战，力求每战必胜——切记，战略要聚焦，万不可在营销各个环节上全线出击。因为，对于新入市场者，我们的营销资源一般很难垄断性的压倒对手，全线出击就是稀释自己的竞争优势，对手很容易有集中优势资源反击我们的机会。 对相对的市场“蓝海”，我们切不可高枕无忧，一定要抓紧有利时机，从根基上建立起防范或抵御潜在竞争对手的跟随策略，譬如，可以从外在包装上尽快申领设计的专利证明，而产品有新技术、新工艺的科技优势的，则要第一时间申请到国家的知识产权保护，防止竞争对手的不正当竞争；另一方面，加强自己的品牌建设，最好在潜在对手的市场意识还未被完全唤醒的时候，就将自己的品牌建立到目标消费者群的心智中去，并不断培育自己品牌的美誉度。因为，品牌不仅是产品溢价的“原动力”，还是同质化产品市场角力的核心竞争力之一，这样，即使有了跟随者，他们也会在你强大的品牌攻势面前显得苍白无力。 对于市场格局相对成熟的竞争“红海”，我们也毋庸心急气败，更别未战而先自乱阵脚。我们应该根据自己所处的实际竞争态势，http://china.aihuau.com/调整自己的战略定位，笔者认为，“红海”竞争有三条“赢销”法则：在同质化的前提下，最大限度地突出并强化你的“成本领先”战略。这样，你便能用价格的“屠刀”，直面血腥，砍对手于马下，当然，这条战略，有时也会令你自己伤了元气，更不利于行业整体的良性可持续发展。自己还不具备明显比较优势的情况下，从“跟随”到“超越”。但要切记，这里强调的“跟随”，绝不是教你一味地模仿！而应该是尽可能保留自己特色前提下的“有借鉴”的创新。一味模仿只能永远步人后尘，必将成为将来行业洗牌运动中被整合的对象，只有创新的学习才能“超越”对手，打破“强者恒强，弱者愈弱”的行业定律，颠覆现有的市场格局。在无力“破局”或无意与对手两败俱伤的情况下，实施“差异化”战略，努力开劈“第二战场”就成了市场争胜的“务实”之需。当然，这里有一个“差异化”与“同质化”之间的博弈问题，其实并不矛盾，战争中早就有遇见强敌“绕开大路走两厢”的避敌之策，这个避敌不是“苟和”，更不是逃跑，而是开辟新的竞争攻击区域。譬如，对手聚焦的是现实消费者，并且有绝对的优势，你就可以背后将真正精力和资源集中到教育和培养那些潜在的消费群或非消费者，将胜出的筹码押在明天。营销谋略三十六计案例 市场新进者的营销谋略（1）
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