爱华网三、建立起价值链导向的营销创新机制与管理流程
过往，一个传统的思路是，我们营销方案设计与实施的原点是产品本身，某种层度讲，这是从商品经济的“卖方市场”沿袭下来的一个值得摒弃的就思路，我们基本没有做系统、专业、前瞻的市场研究，产品不是严格根据消费者的需求与潜在需求、潜在消费者的需求来生产的，而是产品已经生产出来了，再思考怎样用所谓“营销”的力量，将产品“强加”给消费者。 其实，产品是什么？哈佛大学营销学教授西奥多•列维特说了这样一句话，“人们不需要四分之一英寸的钻孔机，人们需要四分之一英寸的孔！”这才是真正的消费者（或市场）角度的产品理解。也就是说，我们不能只关注产品，更应关注产品价值链，应该从价值链的角度重新定义产品。过去，常有所谓的营销大师，吹嘘自己多么厉害，能达到将梳子卖给和尚的境界，其实，这是彻头彻尾的江湖骗术！商品交换的是什么？从经济学的原理讲，交换的是价值与使用价值，从营销的角度讲，其实交换的就是买卖双方彼此的“需要”，一句话，不论是使用价值，还是买方的“需要”，其立足点都是服务并满足顾客的价值导向。笔者认为，价值链导向下的营销举措将使我们的市场表现焕然一新：能重新定义产品，演绎好产品核心卖点，全面提升产品“静销力”。这是因为，一方面，由于产品重新定义的内涵是直接满足消费者自己的消费诉求的，http://china.aihuau.com/消费者的消费动机是自发生成的，就省却了很多营销层面上的消费者说教工作；另一方面，科特勒说过，产品包括核心产品、形式产品和延伸产品，这本身也说明了消费者需求是有显性、潜在和多样化之分的，我们根据消费者个性化的消费需求，提供合理的产品“主辅”组合，多方位的满足消费者需要，本身也就是对销量的拉动与提升。对味的品牌价值沟通，快速动销，增加品牌溢价附加值。品牌主张与核心价值观的提炼不是对产品本身做什么，而是对目标消费者的心智做沟通，是对消费者的一种心理暗示，有了这种暗示，消费者就会对产品产生看法。譬如，洗衣机品牌的消费者沟通，落点就不能是洗衣机本身，而应该是洗衣机给消费者带来的洗衣的便利与省心的服务。即，品牌主张演绎的不是产品的“物”，而是产品的使用价值与消费者需求之间的一种“共鸣”。如此“对味”的品牌，想不畅销都难，而且，“对味”、“共鸣”的沟通也更有助于消费者对品牌产生发自内心的认同感和忠诚度，从而削弱“价格”对其购买行为的敏感度，品牌的“高价销”也是顺理成章之势。立足于客户价值链导向的产品与营销服务，不仅能很好满足消费者需求，跟能“变”在消费者之前，洞悉消费趋势，引领消费潮流，最终实现持久的销售提升。 具体来讲，市场新进者的营销谋略涉及战略、战术以及具体落地时的实战、实操等方方面面的环节，单是落地的营销“实务”层面就可以再细化到新品的招商、品牌实效传播、渠道建立与诊断、样板市场打造、分销网络建设、促销、终端营业力提升、营销团队的考评激励等等，囿于篇幅，笔者不能细细展开，仅从宏观与中观面，结合自己的实践与思考，略呈己见，以供参考。
