爱华网随着国际金融危机对世界实体经济影响的不断深化，各国对经济的复苏与发展都不太乐观，纵观全球格局，中国市场看似仍然相对风景这边独好，但尽管如此，国内一些外向型经济及金融依赖度较高的行业还是受到了源自华尔街这场海啸的直接传导。2009年春节伊始，温家宝总理在出席达沃斯世界经济论坛2009年年会上就坦言，我们正面临严峻挑战：外部需求明显缩减，部分行业产能相对过剩，企业生产经营困难，城镇失业人员增多，经济增长下行的压力明显加大。那么，在当前金融危机蔓延形势下，与民生休戚相关的我国食品行业又会受到怎样的影响？我们能否在这场机遇与挑战并存的浪潮中，逆势营销、逆流而上，让销量与利润之花盛开在市场的“寒冬”时节？ 市场经济，从来就是曲折前行，关键在于驾驭者要懂得曲径通幽，抓住“拐点”、峰回路转。笔者认为，金融危机带给我们的不能只是裁员、降薪、节流等被动“过冬”的思考，更应该是守正出奇、主动出击、寻找和创造新的市场利基与发展路径的“拐点”营销。一、练好内功，整合产品线，用合理的产品组合策略结构化提升市场营销的产品力系统 整合产品线的策略在当前时期的核心内容是收缩战线、聚焦重点。食品行业是市场化程度非常成熟的，常规竞争已经相对饱和，从产品线的跨度上讲，明星产品、销量与利润产品、阻击性产品及基础性产品都对应着各自的职能，且在动态平衡中都对企业的成长发挥着自己的作用，但是，从资源消耗与绩效创造之间的权衡而言，彼此之间显然是不对称的。根据帕累托定律所演绎的二八法制，企业20%的产品贡献着企业80%的利润，笔者认为，在经济下行期，食品企业大多还属于成长型企业，资源的储备与整合调度显然要有所为、有所不为，譬如，我们的市场行为和经营重心与其说放在竞争、区隔等外在营销力的建设上，还不如暂时先练好自己的内功，将有限的资源投入到重点的产品线上，打造好自己利润产品的静销力，企业要记住一点，产品力是一切营销道、法、术的前提和基础，某种意义上讲，产品力就是营销力、就是竞争力。这里要提醒广大成长型食品企业的是，不少人认为明星产品是企业的形象和脸面，也是企业产品动销的开路先锋，故投入不菲，高调包装和炒作。其实，这是很危险的一种对明星产品的浅层认知，从品牌资产维度剖析，明星产品从知名度打造，到美誉度、忠诚度、高溢价及市场动销，还有很长的一段路要走，所需投入的硬性资源是吓人的，纵然在经济上行与市场繁荣时期，其也不是一般企业能承受的，很多企业都死在了打造明星产品的冲锋的路上。所以，广大食品企业要转变观念，调整自己的产品组合策略，将有限资源用在刀刃上，经济形势告诉我们，活着就是幸福，非常时期，我们转而聚焦和关注短期效益，实则是一种长远谋划，毕竟，活好现在，才有未来。二、模式创新，深度分销、渠道吸金，转变传统的分销意识与融资策略 基于市场的流动性不足，早在上个财年，央行就实施了一系列财政与货币政策，但是，出于对金融危机进一步蔓延的防范和经济危机形势的预判，银行在信贷上的市场行为都相对谨慎，这样一来，一方面金融海啸，资本市场融资眼前无路，此外，习惯了传统银行借贷的食品行业中小企业又面临贷款难、付本还息压力居高不下等问题。同时，随着沿海地区中小企业纷纷在民间借贷的“对冲”效应下落马，中小企业融资难、资金断链等问题已成了影响国民经济持续健康运行的共性命题。 广大食品企业如何真正冲破资金链的困局？笔者认为，如果说求助外力保障自己的资金链难行——在其他融资手段都一一受阻，那么，“开源”永远是最直接也是最根本的破解路径，靠人不如靠自己。对食品企业而言，我们首要转变的就是传统“4P”营销理论中的分销观念，不能简单将分销看作是产品进入流通环节到被消费者购买的一个过程，其本质上是一系列价值传递、交换和实现的过程，这个意义上讲，产品分销的同时，其实也是厂家向各分销渠道吸金的过程，只是，传统分销模式下，账期管理不太利于厂家。 所以，我们可以在既有主销产品前提下，重新设计和打造新的渠道和动销模式，加快企业现金流量周转，提高企业资金使用效率，在企业“开源”的基本面上来思考和转变自己的渠道融资策略。譬如，从方兴未艾走向屡试不爽的直营与加盟连锁经营系统的设计，就成就了不少中小食品企业做大做强的梦想，经济下行期，对自有资金和资本实力要求相对过高的直营连锁我们需要慎行，但加盟连锁却可以尝试，问题的关键之一是如何定位和切割适合自己企业实际的利基市场，客观而言，目前食品行业的渠道品牌尽管经过多年发展已经相对成熟，但总体来说还都是区域性的，且大多存在于一二级市场，三四级以下市场多以传统的经销、零售业态为主，可以说还存在巨大的连锁工程可开发。三、品牌建设，从一掷千金地高举高打，回归实效传播，低成本打造强势大品牌 曾几何时，不少食品企业特别是沿海福建、浙江一带的不少企业入市动静是极具炒作效应的，他们的营销战法和市场行为尽管说穿了很浅，总结起来也很典型，但是，由于特定市场发展阶段的使然，他们的那一套也一度很见效！甚至被不少后来者模仿、跟随，找一个明星代言、拍出一组广告片、捏紧裤腰带轰出一组广告，然后，以“名牌产品”自居，期待经销商提款上门，而事实上，明星更出名了产品却难成明星产品、养肥了媒体与相关策划人企业自己却深陷负债的漩涡。
经济危机惊醒了那些沉醉在“品牌迷梦”中的企业狂人：在消费日趋成熟理性、竞争愈加体系制胜的时代，单纯依赖于孤注一掷式的非理性广告战到头来只是推高了媒体进入门槛、抬高了代言人身价，稀释了企业利润、加大了经营成本，企业现金流捉襟见肘，在金融海啸的冲击下，更是日渐势弱。 然则，广大中小食品企业的品牌建设又路在何方？其实，品牌建设是一项伴随企业成长的长期工程，来不得半点浮躁和急功近利，需要踏踏实实地系统推进，强势大品牌也不只是建立在线上，更多的品牌触角是在线下，渠道、终端等直接面对消费者的一线媒介。http://china.aihuau.com/就线上部分而言，一方面是危机下，企业每一次投入都要十分谨慎，冒然砸钱无异于自掘坟墓；另一方面，随着众多新媒体革命的成功，品牌传播媒介的多元化、细分专业化、目标人群的有效锁定和覆盖等优势凸显，很多企业和专业人士都在思考，强势大品牌难道只能建立在成本日益高涨的电视媒体？事实上，经过由奥运激发的人气与眼球经济的“井喷”效应洗礼后，互联网在线营销以其不受时空地理限制的特点及增长潜力巨大的主体效应，特别是其相对低廉的成本优势，正日益成长为新兴的主流品牌建设阵地，在日益提倡个性和体验消费的今天，企业应思考在互联时代，如何有效利用互联网做好企业自身的品牌建设工作。四、地面决胜，释放全国性糖酒会以及各区域性强势招商会的“井喷”效应 在经济下行期，对广大中小食品企业而言，营销的重点还是要落在地面，品牌营销、模式炒作等飘在半空的战法，有时候不容易落地，更难说有效转变为企业的销量和利润了。过去的一段时间，习惯了从品牌切入的营销套路，在市场生态特别是渠道与零售业态的变迁下，可谓是大行其道，很多企业习惯了“坐商”式的营销，轻率地认为，只要将品牌打响了，就不愁经销商不上门，或者只要将自己的商业模式设计好了，就不愁VC、PE不投钱，有了资本的发力，就可以自建分销系统，更可以线上、线下齐发力，企业大厦就可以一步到位。然而，事实上，这对大部分食品企业而言，只能是一厢情愿的构想，尤其是全球经济受金融海啸传导，步入下行期以后，这类“坐商”的经营模式，已经很难从品牌和资本维度为企业的高速发展寻找支点，眼前的出路，在笔者看来，是一条回归之路，回归传统的经销渠道、回归传统的经营模式。就传统经营而言，全国范围内的渠道与经销商资源集中度并不高，相对来说，还是区域性唱主角，这就要求企业改“坐商”为“行商”，主动出击；就切入点而言，参加全国性的春秋两季糖酒会及各区域性的强势招商会，显然是走进并获取经销
