爱华网1、渠道革命：最大限度的扁平化 传统酒水营销的范式无非是品牌造势+渠道分销，但是，由于酒水企业对渠道的过分依赖和竞争对手之间对渠道资源抢占、挤压式竞争，使得渠道成本逐年升高，而渠道的贡献却越来越弱。以餐饮渠道为例，厂家不仅自己要支付日益高涨的进店费、促销费、开瓶费、周年赞助费等，并且要保证餐饮通路一定的价格利润空间，同时，还要不断应对餐饮通路内的竞争对手发起的价格战、促销战、关系战等等消耗式竞争，这使得一瓶成本20-30元的白酒，餐饮终端零售卖到158元，厂家还越来越无利可赚。可以说，渠道已经成为厂家的心头之痛。 电子商务平台的出现，可以使厂家直接面对消费者做营销，砍掉了一切中间环节。企业只要留够包括电子商务系统在内的运营成本和企业期望的利润额，即可以一个相对传统竞争对手而言低廉得多的价格，将产品送达消费者手中。这对传统渠道内的鏖战而言，无疑是在保证利润前提下的以“价格优势”和“成本优势”为先导的最强势的新模式竞争能力。2、彻底摆脱传统渠道不可控的后遗症 前有所述，对酒水行业传统的营销模式而言，渠道资源已经成了厂家的心头之痛：不仅难以控制，甚至，合作越来越不对等，己方面临的门槛越来越高，利润越来越薄，而渠道在越来越肥的同时，还很容易“吃里扒外”、经常返水，无战略合作的诚信可言，让厂家欲哭无力。电子商务的武装，不仅使得厂家在销路上有路可选，有路可退，甚至，可以令企业彻底割除一些渠道“恶瘤”，守住自己的利润与市场的话语权。3、创新渠道招商新路径：跳出渠道建渠道 消费时代的个性化成就市场生态的多元化，在传统渠道无利可谋的情况下，一个切合实际的出路是寻找替代通路资源。但是，传统渠道生态已经十分成熟，鲜有“蓝海”可寻。企业求变只能跳出原有视野，从非专业的渠道资源切入——在电子商务与互联网时代未来临之前，这一思路很难落地。 非专业的渠道资源，单个看来或许微不足道，甚至在某些很成熟的传统渠道眼里，几乎是被忽略的。但是，蝼蚁虽小，也可破千里之堤，电子商务为厂家在更广阔的市场空间整合这类看似渺小的渠道资源创造了“聚沙成塔”的可能。对这方面的尝试，联纵智达为老牌知名白酒“贵州醇”创打造的“蚂蚁雄兵”工程，堪称业界电子商务与传统白酒分销相融合的经典之作。 贵州醇曾经盛极一时，后由于多方原因，沦为黔酒的二线品牌，但是，品牌的厚度不缺、产品的品质过硬、企业的雄心不倒。在全新谋划全国市场的时候，联纵智达深度剖析了贵州醇内外的营销资源，认为，从传统渠道切入，投入大、风险大，很多环节不可控。于是，建议客户突破思维，从商业模式创新的角度发力，竭力挖掘互联网时代的电子商务在产品招商与品牌建设中的历史机遇。企业高度认同，并很快立项，启动了互联网营销工程。
“蚂蚁雄兵”工程的核心逻辑是整合优质产品与品牌资源，挖掘和撬动互联网另一端的“人网”资源。为很多中小经销商户或拥有白酒分销资源与终端资源的个体创造“共赢”的机会。借助于现代物流优势，我们预计在全国实现招商2万户，每户首次进货2万元，贵州醇提供终端价值10万元的优质年份酒，并提供从高空到地面系统的品牌造势服务。在互联网平台的选择上，我们抓住了很多正急需创业机会的个人和中小商户十分关注的搜狐网站的战略代理合作伙伴78.cn商机网资源。在短短的首轮3个月的试招商期间，就获得有价值信息2万余条，直接要求打款提货的客商需求信息占到信息量的近3成。一举引爆了二线白酒渠道模式的变革浪潮。4、重新定位酒业营销竞争的疆域 这其实关系到所有白酒企业经营者的思路与观念的转变问题：品牌之间的竞争，战场到底在哪里？ 笔者认为，由于缺乏消费者层面的精准营销诉求，特别是消费心智与消费者品牌认知层面的工作铺垫，传统渠道分销的“填鸭式”的产品铺货，http://china.aihuau.com/势必使产品胀在渠道内，难以动销，致使通路无利可图且库存积压严重，企业积重难返，回头无路，结果往往会沦为被渠道商家无情抛弃的下场。 所以，借用里斯的话讲，其实，白酒品牌竞争的最终疆界就在消费者的心智，如此，白酒营销实际上是看谁能更有效、更高效地与目标消费者达成深度沟通，并赢得消费者的认同。传统渠道模式是不支持这样的沟通营销的，只有互联网和精准营销诉求的电子商务平台能创造这样的条件。三、克服电子商务起步阶段的运营风险 新生事物在成长初期当然不可能很完美，电子商务对酒业营销的价值也是这样，我们在充分看重其未来价值的同时，也要认清其现行的短板，并加以克服。 首先，起步阶段，非强势品牌这样B2C点对点的营销，很难短期内形成规模效应。 其次，对高端品牌如茅台、五粮液、国窖1573等而言，其不适合采取文中提到的B2B式的“蚂蚁雄兵”模式，倒是适合做超高端白酒的小众营销。 第三，电子商务平台的产品对原有产品的价盘及相关利益方都是巨大冲击，不太适合既有产品的销售，建议全新打造电子商务平台的专供产品。 第四，这对营销过程的后台服务与现代物流提出较高要求，需要打造或整合日益高效和低成本的服务资源与现代物流资源。 第五，可以断言的是，现在传统的渠道运营商是很难蜕变为未来强大的电子商务运营服务商的。所以，广大企业在观念上要克服对传统通路的路径依赖，要敢于跳出来。
