作文 大题小做 策划之“小题大做”和“大题小做”



   1、策划要注意形成反差效应

  策划要想方设法引起人们的注意和认知上的反差,唯有如此才能形成反差效应,否则可能就会事倍功半。举个众所周知的例子,2008年汶川发生大地震时,王老吉捐款一个亿,然而没多久,网上却出现了一篇“封杀王老吉”的帖子。这引起了人们的义愤填膺,在当时相当于在人们受伤的心灵上“加了一把盐”。然后当气愤地打开帖子看的时候,却又忍俊不禁,于是乎,那一段时间,“王老吉”卖疯了,人们真的是封杀王老吉了,上一瓶买一并。在这里“反差”起到了邵珠富常讲的“消费者注意到”的目的。而“由‘注意到消费者’到‘消费者注意到’”之营销理念,正是邵珠富先生一直强调的策划理念之一,也是互联网将世界变得扁平化后的非常有用的营销思维。

  类似的,还有邵珠富在2012年给上海一家房地产公司策划的“鸟屎”广告——“住在这一小区,什么都好,唯一的遗憾就是一不小心你的爱车上会有一坨鸟屎,因为这里绿树成荫鸟语花香”,结果因为“鸟屎”的广告吸引了大批人关注,进而产生联想,形成极大反差,效果好得不得了;类似的,还有邵先生2012年给济南一家海参店策划的“小丑参”广告——“这里的海参又小又丑,因此命名‘小丑参’,丑是因为没有任何添加,包括糖、盐、福尔马林等;小是因为没有任何人为的加工,用的是纯土法加工制成”,一般情况下,人们买海参还是喜欢大而漂亮的,你命名“小丑参”不仅能够吸引人的眼球,还能让人们产生丰富联想,没有人不喜欢这样“又小又丑”的海参,所以在2012年中秋节和春节,均取得了海量销售效果。

  如果说“鸟屎”和“小丑参”策划算是明抑暗扬的话,那么给波罗峪景区策划的“小蝌蚪找妈妈”活动则属典型的“避重就轻”策略了。当时与波罗峪许树基董事长聊天,他说这里佛教文化不错,但就济南周边来看,灵岩寺或许更具代表性;他说这里绿化率非常高,但周边景区的九如山比他们绿化更棒;他说他们的拓展训练搞得有声有色,但事实上同样周边景区中拓展训练搞得最好的是山青世界……束手无策之时,邵珠富通过实地考察发现景区“小蝌蚪”非常多,为此帮他们策划了一个“小蝌蚪找妈妈”的活动,短短三个月时间卖出的门票竟是前一年全年的两倍还多,效果突显。在这里,体现的恰恰是本人“策划重在发现而不是改变”的理念,因为在邵珠富搞此策划之前,“小蝌蚪”已在这里生存了上千年了,但直到去年才被邵珠富发现并利用之达到了营销效果。“小蝌蚪找妈妈”活动吸引了孩子和家长的眼球,还暗示这里“有山有水有树林”生态环境好,可谓一石三鸟。

   2、策划要擅长“大题小做”

  上上周,针对眼下餐饮行业不景气的现状,我们策划了“平价酒店联盟”的活动,而且在会上邵珠富还脱稿发表了“‘做到’不是目的,‘消费者知道’才是目的”的即席演讲。应该说,这对拓宽餐饮部的营销思维和进一步激活餐饮部广告均有重要意义。但在5月30日,餐饮部在对自己开展的“走进三义和”活动报道时,文章用的主标题却是“时报吃货团走进三义和”,毫无疑问,组织一次几十个“吃货团”成员走进三义和这是一件大事,但这样的大事、这样的标题对消费者有什么意义呢?是不是下一篇题目就叫“时报吃货团走进鲁西南老牌坊”“时报吃货团走进老憨猪蹄”?在这里,你要宣传的内容没有突出企业的核心亮点,消费者看标题后也许会无动于衷,很难引起反应,http://china.aihuau.com/怎么会有广告营销的效果呢?于是,邵珠富建议将标题进行改动,副题为“时报吃货团走进三义和”,主题则改为“三义和的羊汤就是好喝”,这样通过将时报吃货团走进三义和这样的“大题”,进行羊汤式的“小做”,消费者通过标题就能够看明白你要表达的意思,效果同样非常之好。

 作文 大题小做 策划之“小题大做”和“大题小做”
  大题小做,可以让晦涩的主题离消费者更近些,让消费者便于拿捏,将大主题变成他们的普通事、身边事、能够参与的事,自然就会有效果了。

   3、“小题大做”是另一种策划技巧

  在策划上,“大题”可以“小做”,其实“小题”同样也可以“大做”。同样是上面的餐饮酒店的例子、同样是时报策划组织的“平价酒店联盟”,同样也可以通过“小题大做”方式达到自己的目的。比方说,三义和是以羊汤见长的,我们可不可以将“羊汤”小题大做一下呢?完全可以,如我们可以搞一个“一碗羊汤感动一座城市”的活动,就足以吸引够多的眼球、让更多人眼前一亮。类似的平价酒店、类似的主题活动还可以搞很多,如可以搞一个“一盘龙虾(辣椒炒肉、烤鸭等)挑战一个城市的味蕾”等,活动搞出去以后,就足以吸引着所有的读者和消费者,起到一鸣惊人的目的。四川大地震这样的大事,最终出名的却是一头猪(猪坚强);国家主席出访,最终出彩的是可能是他的名演员夫人……这样的内容有意识或无意识地告诉我们这样的道理,“小题大做”在策划上也是可以大有作为的。

  突然想起一句话,“大事开小会,小事开大会,特大事不开会”的流行语,颇觉有趣。这是否与邵珠富倡导的“策划,要大题小做、小题大做”有异曲同工之妙呢?或许没有,只不过是个巧合而已,哈哈!

  

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