爱华网“现在是进口葡萄酒发展比较稳定的时期，随着国内消费者消费观念的转变，越来越多的国外品牌因为性价比高而赢得市场青睐。有不少经销商原本是做高端白酒的，现在都转做进口葡萄酒了。”深圳市拉维莱特酒业有限公司总裁包学平一席话道出了国内高端白酒之殇。
据悉，2012年以来关于禁酒的各项政策和政令的出台，让处于高速发展中的白酒产业彻底冷却下来，白酒政务、团购市场的下滑，直接影响整个白酒产业的发展，在这种严厉的政令打压下，白酒的市场增长空间被挤兑。昔日风光的国酒茅台和酒王五粮液，眼下也正在遭受着市场惨淡无奈转变的阵痛。在目前举行的贵州茅台股东大会上，茅台集团董事长袁仁国坦陈，公司正转变消费群体，从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。目前市场上普通飞天茅台的销售价格也严重缩水，已经跌到了基本见底的830元或850元一瓶。而五粮液也是同病相怜，五粮液华南总代理安雅名酒负责人向记者抱怨现在白酒产业确实遇到了一个发展瓶颈。高端白酒销量大大缩减，远远达不到去年同期的水平，五粮液去年的价格是1600 现在基本仅有600多的市场价。从茅台和五粮液的市场表象中，不难看出眼下高端白酒正处在艰难的寒冬之中。
然而洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军告诉本报记者，整个中国白酒行业在这个阶段或未来十年是一个结构性阶段，并不是一个寒冬的阶段，对于一些人来说是寒冬，不代表对所有人来说都是寒冬，中国白酒“公酒”时代结束了，“民酒”的时代已开启。试想当前国内白酒行业因高端白酒遇冷导致行业整体下滑的背景，在这种环境下，对于资金充裕抗风险能力强的一线品牌来说，这是一次围剿和消耗二三线品牌最好的时机。因此，业界更多的是一直认同，如何解决国内高端白酒市场是首要，使其尽快恢复，以此带动整个行业良性发展。的确，高端白酒是整个白酒的排头兵，肩负着引领整个白酒行业发展的重任，可见它的复苏的重要性。《孙子兵法》之《谋攻篇》有云：“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。”其意为，所以上等的用兵策略是以谋取胜，其次是以外交手段挫敌，再次是出动军队攻敌取胜，最下策才是攻城。那么，眼下高端市场要攻克市场复苏这一难题，该采取什么策略呢，可以从以下是三个方面入手。
营销手段，扩大高端消费场景
据不完全数据统计，国内的高端白酒市场，茅台、五粮液两品牌销量占75％左右市场份额，水井坊、国窖1573占10％左右的市场份额。以往的高端白酒主流消费是政务采购，外加一部分高端商务宴请，使得这一寡头市场的消费场景非常单一，也导致整个行业过于依赖政务宴请这一庞大的市场。然而众所周知，中国是一个宴请传统习俗浓厚的国家，家有家宴、企业有商务宴、酒店有团体宴、会所有高端宴、喜事有喜宴等不一而足，这就为国内高端白酒产品提供了现成的多样化消费场景。而且从目前国内这些宴席看，很多企业在举办年会或是周年庆典上，都比较喜欢采购高端白酒。而对于很多高端酒店、高端会所来说，无论是团体，或是个人，在消费能力暴涨的时代，更多人都喜欢以高端来彰显自身的品味，也更愿意享受生活。国内的婚宴就是一个非常典型的例子，从以往拼嫁妆到现在拼场面，各种昂贵的东西纷纷出现在了国内的很多喜宴上，而且新婚者也愿意花钱。据婚宴庆典公司透露，全国每年有1O00万对新人登记结婚。假如每对新人的婚礼消费2万元来计算，那婚礼消费总额是8千亿人民币。酒类消费所占的比例大概是8％，计算出来就是640亿左右。从数据中可以看出，这将是多么巨大的市场，而针对高端婚宴的白酒品牌却几乎是空白。这就为高端白酒带来了很大的市场可挖掘空间，也利于操作的营销场景。同理，寿宴、企业庆典等这些都是庞大的群体。除此之外，对于国内的高端会所和私人会所的酒类消费大致是两种情况，要么是被洋酒统治，要么就是被会所自己的贴牌产品。还有旅游景点，都是一些不知名且价格高的酒。而高端白酒很切合其中的气氛，这就是三个潜在的消费场景。因而，眼下国内高端白酒品牌在调整期，应该大力将产品的消费场景扩大化，而不应是急于将市场下沉。目标手段，转移主流消费群体
以往国内高端白酒产品消费因为政务消费是主要，其主要消费群体是政府和商务人群，政府是靠采购，商务人群才是从流通渠道购买。这使得国内出现了一种现象，那就是喝高端白酒的人不买，买高端白酒的人不喝，而高端白酒品牌也不是将重点放在高端人群，而是政务人群。眼下政务受阻，国内高端白酒品牌必须转移主流消费人群，拉动这一群体购买。什么人是高端人群呢？业界也只有模糊的概念，身处高端，其消费白酒或是源于显示自我地位，或是体验雅致生活，或是表达个人品位。从国内消费人群市场来说，除政务人士外，符合高端消费人群的有很多，如商界精英、企业高管、社会名流、私企老板、文艺名家等成功人士，这是一个涉及各行各业的庞大群体，且每个行业都有很多。这就是为什么尊尼获加要抓住商界精英和艺术大师，而轩尼诗要抓住文艺名家和社会名流，通过这种顶尖人群可以形成很好的公众感染力，自然也就带动消费。眼下，茅台针对高端白酒价格下滑、销售遇困的局面，已经选择开始自救。茅台集团战略管理处处长吴德旺告诉记者称，茅台在转型，是向商务消费者、普通消费者、还有旅游消费者转型，以此寻求摆脱对政务人群的依赖。这就是一个鲜明的例子，虽然目前还没有初显成功，对于高端白酒来说，就是意味着还有很多消费主流群体没有被开发出来。随着国内整体消费水平的提高，高端酒水产品的目标消费群体也呈现出以下的变化趋势：中产阶级和白领阶层的形成与崛起；消费地域从沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。消费人群的扩大或者泛化促使酒水品牌的市场定位向着新的方向演进——瞄准那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的年轻人群。由于压力大、社会活动多，年轻消费群体的消费特点呈现出与公款消费、礼品消费和家庭消费迥然不同的特点，要抓住这部分消费群体，中国白酒必须重新调整其品牌诉求。品牌手段，将精神价值落地
纵观目前国内高端白酒市场，不难发现一个很奇怪的现象，高端白酒产品很多，但真正符合高端品牌的寥寥无几。这也映衬以茅台、五粮液引领的高端白酒市场在疯狂增长后，带来了众多二三线酒企的跟风，纷纷挤入这一市场欲分一杯羹。但不管是酒业巨头，还是二三线酒企，要说到其品牌精神却似乎悬在半空中，没有像洋酒一样那么有效的实体化。自从高端白酒市场出现后，国内掀起了一股以“国”号开头的定位，如国味、国红、国梦、国井等等不一而足。但是这些极具高度的定位，对于高端白酒品牌来说，具备十足的契合性。但是国内高端白酒品牌，却并不能将定位的精神落地，从而以至于消费者不知道它的定位是在说什么，这也是为何国内的高端白酒只有价格，没有精神载体。如汾酒定位的“中国酒魂”就是如此，它在不停的传播酒魂，却一直没能诉说清楚这是什么；国窖1573定位“中国品味”，但也仅限于广告宣传，而没有很好的具象化。因而，在品牌运作上，高端白酒还需要将自身的精神与消费者更好地融合，实现精神共鸣。同时国内的高端白酒经营大多以“规模扩张”为导向，多数企业都是致力于区域市场扩张、产能扩大。而高端白酒消费人群有限、价值要有体现，http://china.aihuau.com/单纯的“产能思维”不能适合高端营销，“价值致胜”方是高端白酒的行销根本。而国内的高端白酒，目前都是以“价格”来凸显高端，高端附加价值感及其缺乏。因而在销售遇冷期，高端白酒品牌应更好的集中精力，进行有效的价值再造。首先高端白酒喝的是酒，更喝的是氛围、喝的是品位，必需关注“消费价值”，这就需要从销售到售后都有一体化的配套服务。其次高端产品要特色化，必须以创新带动核心竞争力，在原料融入上先行一步，在生产工艺上深化一步，各方面做强产品特色。最后将品位价值化，高端特色产品配合高端品鉴会，做到消费者从布置、氛围、心得、口碑等方方面面真切的高端享受。当前“禁酒令”下的国内高端白酒市场的乏力，整个名酒市场遭受了巨大的影响。加之国内白酒销售淡季的到来，使得白酒行业整体深受影响。而茅台、五粮液、国窖等高端白酒品牌在寒冬之际，纷纷开始将市场往下沉，同时在努力寻求转变以保证高端产品市场销售。未来国内高端白酒市场的趋势也必然是脱离政务主流化，竞争也将变得更加严峻。换个角度说，“禁酒令”的颁布造成的只是一时影响，它的实施却能够让高端白酒品牌能够提前得到调整，以便更好的顺应市场发展。因此，对于高端白酒品牌来说，销售遇冷不是市场为零，只是速度趋于缓慢。如何能够让市场更快的复苏，那就需要高端白酒品牌更好的加强自身的基本功的修炼，不是以虚高的价格来迎合消费者，而是从消费场景、目标人群、品牌自身三方面狠下功夫，最大化覆盖各大消费市场与主流人群，同时塑造自身的独特核心竞争力。
