浅议网络营销 快感营销之“九浅一深“(下)



八、终端“浅”规则

终端首要是把货卖出去。终端打造好了无需导购开口!(在海外,港澳地区,内地一线城市,以及高端卖场卖货一般不靠导购人员)。如果说终端的“人”和“环境”代表两种卖货的主要力量,笔者倾向于后者,认为后者更具开发潜力。

快时代急功近利,社会浮躁心态导致了社会诚信度在下降。消费者大都有被导购忽悠消费的经历,消费挫折感使消费者更加成熟和理性,对导购员训练有素的话术变得谨慎,甚至排斥!笔者发现,香港、澳门的卖场只见到内地顾客才有推销行为,上海、深圳等城市,高端商场里面专卖店的销售人员很少向消费者推销,消费者更加独立决策,一般不喜欢导购员打扰,导购员影响力在下降。

消费者更喜欢自己寻找购买的理由,自己独立决策!另一方面,消费者更加注重品牌(商家)的口碑,产品展示效果,亲身体验效果,作为购买决策依据。

卖场环境营造的消费体验,成为沟通说服消费者的重要因素。终端浅规则:一、利用焦点吸引消费者进店。二、用正确的产品上样让产品说话。三、营造独特的品牌氛围。(如下图:百年老字号“咀香园”,店外橱窗旧时代的用具营造出百年老字号的文化,美中不足的有“照明灯具用错了”“算盘放地板了”!)

让环境说话!营造愉悦的购物体验环境,由于环境不带人的立场,让顾客更放心自己的决策。越来越多的行业,开始注意卖场氛围营造,让消费者乐意与环境作沟通,体验产品,带来了不菲的销量!“环境说话”还克服了导购人员素质不齐,话术不当,弄巧成拙等不利因素。更有利于终端标准化及复制。

终端的环境氛围营造于快时代直接意味着销量!利用环境氛围“秒杀”说服消费者,首先要令第一眼产生感觉。(“眼”是通俗说法,实际上还包含了眼、耳、鼻、舌、身、意六根的引力)只要对上眼,成为消费者的菜。终端氛围营造,包含了理念、空间、色彩、光线、声音、气味、点缀、互动等体验,让品牌基因融入环境的每一个细胞,连呼吸的空气也打上品牌烙印!创造更多深度体验的机会,提升终端环境的营销力。——何伟《六根营销》

哎呀呀饰品连锁店门口充满青春诱惑的歌声令你春心萌动!你听出了青春活力之美,看到粉色青春之诱惑,你的脚步不知不觉的迈进去了,令人春心荡漾的个性饰品。于是,本能被唤起,手不受控制忍不住掏包了。姐买的不是饰品,是青春!妹炫的不是饰品,是活力!这就是卖场氛围的营销力。(哎呀呀店图)——何伟《六根营销》

案例:尚品宅配儿童家具(左下图),星期八小镇-上海店(右下图)

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九、投放“浅”规则

投放的关键是找到正确的人(说正确的话,做正确的事)。若搞错对象就徒劳无功,浪费投放成本。正儿八经的媒介投放俺不讲,想了解自个找书看。俺讲的是浅规则,浅白得“狠”!

  第一条:同业投放。把营销信息直接传递给竞争对手的顾客。案例:雀巢婴儿米粉把广告投放在竞争对手亨氏婴儿米粉的购物小票上!购买亨氏米粉的顾客到收银台结账打印小票,小票上出现“凭小票到服务台免费领取一包雀巢婴儿米粉和优惠券!”的字样并被告知免费换取,用促销利诱竞争者的顾客,直接开干。

第二条:联盟投放。把目光延伸到目标顾客常光顾的关联产品,如婴儿米粉的商家发现顾客也经常购买纸尿裤、婴儿车,磨牙棒等产品,于是联合这些没有竞争关系的商家一起开发顾客,联盟者都获得了更多的购买机会。联盟投放趋向共赢,而不引起竞争对手强烈对抗。但要对顾客的消费偏好,品牌偏好有更深入的研究才能获得更好的联盟投放效果。

第三条:家投放。在营销咨询中笔者发现:奢侈品消费群体很少在大众渠道购物,也很少关注大众媒体。他们更热衷于海外(或港澳地区)购物,奢侈品消费群的产品信息更多依赖于封闭的小圈子,圈子内彼此的消费水平接近,趋同影响力强!全屋实木定制就是一个针对高消费群体的行业,我们发现最好的投放渠道就是顾客的家。由于高端全屋实木定制单值很高,一个订单可能达上百万至数百万,甚至更高。产品交付后,若顾客满意,装饰效果好很可能带来圈子里其他朋友的订单。顾客的家便成为最好的产品展厅!与其花心思在外面打广告效果不好,不如服务好、维护好老顾客,产品单价高的行业,最好的广告就该投放在顾客家里!

十、定位“深”规则

大家都知道的机会那不叫机会,是鸡肋!机会如同埋藏于河床底下的和田玉,不挖掘就不发现。消费者为什么很少说想要?因为在市场未出现更好的对象之前,消费者并不清楚自己想要什么?即便进行消费者市场调研,若不注意消费者的面子,没有消费者深层挖掘,就看不见面纱笼罩下真实的面孔!机会靠挖掘。

小机会靠眼,营销人不可缺少锐利的眼光!大机会却靠洞察,大的市场机会往往并不落在某个需求点上,而是一种商业模式变革带来的机会,所谓不破不立,“破”的是原来落后的商业模式供求关系,“立”的是新商业模式带来供求关系改变形成的结构性机会!笔者预测,随着移动互联网的普及发展,新的商业模式正在酝酿,结构性机会将来临!未来,商家会努力把商机植入消费者用户的互联网手机(或其它互联网移动终端),提供更多便利和服务。

  于是,定位深规则的第一步:洞察机会。

欲望是人的原动力,俗话说的好,熙熙攘攘皆为利往,世人无法避免落入俗套。即便是出家人也有欲望,那是“帮助众生离苦得乐,自利利他”的伟大欲望。本文上集说到利用“USP,创意”诱惑消费者产生欲望,提供让消费者理直气壮购买的理由。

企业家追求成功的欲望更强烈,什么机会真正属于自己的?民谚说得好,“没有那么大的头就别戴那么大的帽”,真正的机会,在行动前应先摸摸自己的脑袋?

企业的长板(建立于基因优势)应与机会相匹配才能和谐!当发现真正的机会,引起了企业家的兴奋,这个时候企业的长板还不是很长,优势并不明显,如何在“弱小”阶段去满足市场,获得迅速发展壮大?

这时候,定位就非常关键!企业要通过定位告诉消费者(客户),我是谁?专门解决什么问题?在这地盘为什么我是老大(最擅长)?快速取得市场认知。

定位深规则第二步,兴奋点定位。市场的兴奋点原本已存在,但藏得深!定位的根本任务并不是要生造一个兴奋点,而在于找到兴奋点把它揭露出来。把定位插在市场(消费者)的兴奋点上。企业只要刺激这个兴奋点,等于激发了市场的神经中枢,引发消费者条件反射式的激烈反应。

饮料行业许多品牌通过定位获得巨大成功!如“怕上火,喝王老吉”,“常用脑,多喝六个核桃”。同样,工业品能通过定位和品牌运作也获得巨大成功!

工业品定位案例1:利乐公司,全球著名食品包装制造商。利乐定位【保护好品质】建立了品牌与消费者(客户)的关系!并对行业客户,消费者传播(如图)

工业品定位案例2:(笔者全程策划咨询案例!)杭州顺源轮胎制造有限公司发明了全球领先的安全轮胎技术。旗下品牌家族规划包括:“中美”、“世强”(两个国内品牌),欧泰(部队装备市场)。品牌定位“自愈合安全轮胎专家”,未来“自愈合安全轮胎”将与“安全气囊”、“安全带”成为汽车安全防护不可缺少的三件宝!

(注:“自愈合安全轮胎”是轮胎技术发展史一座新的里程碑!保障汽车行驶安全性的主动安全防护。一个将改变轮胎行业格局的伟大发明,“自愈合安全轮胎”史上第一个主动安全型的轮胎新品类诞生了!目前自愈合安全轮胎已广泛应用在部队军用车辆,“劳斯莱斯”等汽车品牌车型,未来将大规模普及)(如图)

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定位深规则第三步,打造长板。打造长板是一个过程,靠不断整合内、外部资源优势发展壮大过程。品牌定位能够为最大化的获取外部机会,实现资源整合。资源整合的本质是“资源交换”、“优势富集”,经过品牌定位后,即使平凡的产品也将变得不平凡。以虚促动实,以实填充虚,定位让企业朝着一个大有前途的方向生生不息的持续成长,不断充盈。http://china.aihuau.com/获得最宝贵的品牌资产不断增值!利用品牌定位不仅刺激销量提升,而且利润有保障,有利润就能更好投入新产品研发,更好占领市场。品牌定位使企业启动了良性循环!企业一开始就要定位,定位指引了成功的方向,朝着这方向,每一步都走对,每走一步都有不同的收获。

 

 浅议网络营销 快感营销之“九浅一深“(下)

九浅一深,唯有深入才能浅处!营销人只有深入了解消费者,了解国情,才能真正懂得市场,本文九大“潜规则”直指营销核心本质,砸烂教条主义,摒弃经验主义,共同探讨快时代企业如何迈出更快、更长久的步伐。(本文何伟营销观点分享,若含有不雅语言成分,请不要对号入座!)全文终。

 

  

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