脑白金 史玉柱 史玉柱口述脑白金策划经过



产生做脑白金的想法大概是96年,巨不肥走下坡路的时候。当时想重新做一个产品,把这个产品能争取做一个上量的产品,能有一定的规模。这时就注意到95年美国出现了一个疯狂,就是关于褪黑素的疯狂。当时,就想做一个以褪黑素为主要原料的产品。   

  关于名字   

  当时定名字也争论了半天,最后定下名字是在胶州,定为“脑白金”。当时不敢用脑白金,因为怕和脑黄金产生冲突,就是别人会误认为它是脑黄金的换代产品。因为脑黄金已经定位到儿童上面了——健脑,如果用脑白金的话,会不会还会让人从健脑上去考虑。但最后还是用了这个名字。

  我们认为这个名字有副作用,但是可以想办法克服。这个名字的好处是容易记忆。一个名字如果不上口,不容易记,往往就要花上几十倍的广告力度,才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据,但是这是核心的重要的一个环节。凡是做好的产品,大多数名字取得不错。但也有个别名字取得不好的,最后做得还行的。如御丛蓉名字不好,终端做得非常好;康泰克名字不好,但时间长,投入多也就做出来了。如果取一个好名字,可以减轻很多的劳动量,减轻好多压力。

  脑白金名字取得是比较好的,有缺点,优点也很突出。红桃k名字很好。凡是取名太大众化的,都让人记不住。所以取名很重要,我们取名还是很成功的。   

  关于剂型   

  产品的剂型,我们也经过了很多周折。

  最早报的产品是胶囊+胶囊,一个胶囊是褪黑素,一个是卟啉铁,一红一白两粒胶囊。后来报批过程中发现,这样的剂型有问题,这个产品不适合送礼。因为这个产品体积太小,重量又轻。

  97年1月份,报批后又突击修改了,改成了胶囊+口服液。改的目的还是为了把体积变大一点,做送礼市场。第一次报批没批下来,第二次又没批下来,直到第四次97年12月才批下来。97年在江阴试销时,产品连批号也没有。   

  关于价格   

  最早胶囊+胶囊的定价是18元,但是马上就觉得18元的价格太低了,最后定了38元。改成口服液后,成本就上去了。当时策划部在常熟一个月做市场调查,38、48、58、68、78、88,这么多价格去调查。消费者接受最多的是38和48。

  定价不能片面的光看调查结果,要在调查结果上进行分析。最后大家讨论价格太低不行,反而觉得不值钱,就定在68与88之间。最后把88否定了,原因是我们计算如果要长期服用,每个月的投入是多少,算下来负担比较重。后来算如果是68元,对于除了下岗工人以外的家庭一般还是都能接受。而且那时候我们的产品开始在做临床,发现临床效果非常好。白发变黑、关节炎治好的人一大堆。那次调查还发现,说我们产品效果没效的还没有。产品非常好。

  所以最后定的是68。这个也经过十天半个月的反复,最后才定下来。   

  关于包装   

  97年1月我去美国,在美国的超市里看到有一个药的包装非常好,是一个蓝色的渐变,是一个小盒子,界面的颜色非常漂亮,而巨人又是以蓝色调为主,所以当时就把这个盒子给策划部设计。

  设计第一要大,送礼体积要大;第二个按照我提出的这个风格来设计。后来考虑到我的要求与巨人的风格相距太远,就设计成现在这个样子。我觉得这个设计的包装界面很好,然后又加了一个彩条,因为光是蓝色就死气层层的,加个彩条就活跃了一些。

  包装设计好之后,就用彩色打印机打印,制作出了两个盒子。然后在常熟调查时,让策划部拿着这个盒子到终端点,到药店去,与其他的药品保健品放在一起。就放一盒,然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品?开始的时候看到的没有我们的产品,于是我们就改,经过几翻修改之后,再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后,大多数的消费者说是我们的盒子。这个包装盒才定下来。

  对于消费者来说,往往是最先跳入他眼帘的产品就是他要购买的产品。后来发现,三盒放在一起最能吸引消费者的注意。

  关于广告语   

  当时调查还有一个内容。我们到农户家里去,和他们聊天,了解消费者。然后向他们推销脑白金,对有用的话进行归纳、总结。一个村不行,总结后再到另一个村。后来有人就问“你们有货吗?”。我们在锤炼广告内容和说服技巧。

  有一次我带了几个人去公园调查。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在试销脑白金,我就上去找他们搭话。

  我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣,但是没吃过。后来我就问他们,为什么不吃呢?他们回答说,买不起。

  其实他们的收入是够的,买不起的原因是什么呢?

  后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。

  怎么样才能让他买脑白金呢?

  他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。

  我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。其中有一个买了脑白金的人就说,他每次吃完了之后,自己舍不得买,想让儿子帮他买,怎么办呢?他就把那个空盒子放在窗台上面,提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买,没看见的时候十天二十天都不帮他买。

  根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。

  所以我们回来就讨论,这个产品必须要向儿子女儿宣传,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们当时市场调查下来得到这样一个结论。

  得到这个结论之后,后面就是说服技巧的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去,让他们能记住。

  我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百条,最后选了一句容易记忆的。就是把“今年过节不收礼,除非巨人脑黄金”,改成了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

  这句话后半句和前半句是矛盾的,是一个病句,但是容易记得住,“礼”字重复得也比较多。这个广告语,就这样确定下来了。   

关于《席卷全球》   

  准备工作中最后一项是写《席卷全球》一书。

  因为我们收集了大量的有关“脑白金”的素材,那本书里绝大部分内容都是有根有据,能查得到的。把这些资料汇编成一本可读性很强的书,这本书本身是一本推销的工具,同时又是我们宣传的一个蓝本。基于这个思路我们写了这本书。

  这本书花了一个月的时间,我们关在常熟,分几个小组,每个小组写一个章节。除了女性、增加免疫力这两章我没有参加之外,其余的我都参加了。这本书写得不错,我们发现别人看了这本书后,推销成功率特别高。

  写《席卷全球》的时候,产品还没有定位。现在的定位应该是成功的。我们产品主要定位在延缓衰老、肠胃、睡眠、女性,一系列功效靠延缓衰老联系起来。

  这是脑白金整个的策划工作。   

  关于试销   

  97年4-12月,我们一直在做这个准备工作。

  97年8月,我们策划方案还没有做完的时候,我们就在江阴开始做试销。我们的产品没有批号,但是我们可以生产,我们准备了10万元生产一批产品。在做试销的时候,我们没有给指导,让策划部去做。知道肯定会失败,但还是让他们去做,主要是看怎么失败的。当时我们拍了一个电视片,广告语是吃得香、睡得沉、大便畅、精神旺,很简单。软文是自己写的很枯燥的软文。结果失败了。试销时我去西藏了,回来后已经失败了。然后我们扎根在江阴,开始研究失败的原因。我们那时的做法是比较常规化的,调查失败的原因是软文枯燥、阅读率低。当时调查,在最大的药店里一天只能卖掉一盒。但也有一个经验总结:居委会比药店卖的好。失败的地方主要是宣传太大众化,软文写得可读性太差,版面与广告挤在一起(后面我们说周边不能有广告,都是那时候的教训),电视广告不吸引人。整个试销花了5万多元,买了一个教训。

  我们回到珠海关了1个月进行研讨。这时完成了市场定位,决定了以软文章为主,不做电视。做电视没钱,电视在江阴做的一塌糊涂,又没有效果。所以我们决定用书+软文来启动市场。当时我们想启动一个城市1个月不超过十万元。我们就开始组织大家一起写软文。《女人四十一支花》、《一天不大便等于吸三包香烟》、《人类可以长生不老吗之一、之二、之三》等等,都是那时做完的,到12月份共形成7篇软文。 

  98年元月,武汉试销,策划方案已基本成形,与我们后面的策划方案差别不是很大。当时计划在武汉三个月投入20万元作为启动费,因为当时的负责人对巨人集团有很深的感情,对于这20万元的家底不敢动用,所以没有按照原定的策划方案去做,就想省钱。当时武汉发行最大的报纸依次是《长江日报》、《武汉晚报》和《楚天都市报》,前两个媒体太贵,所以没有舍得做,选择了《楚天都市报》,而且版面很小,三个月下来20万元没能用完,基本上是打了一个平手,投入产出1:2左右。这时我们总部开始研讨方案,增加了两篇大的软文。

  98年3月份我们开始启动无锡,负责人是张磊。在启动无锡时,谈价定为45扣,谈成了。这时可能张磊压力大,因为做江阴市场失败了,对于做这个市场没有信心。那时方案和操作手册已经有了,他没有按照操作手册来做,把文章草率地登完了一遍后,就不干了。4月份,我们找来了黄建伟和徐进重新做。他们两个自己搞策划方案,写了一篇更年期的文章,但失败了。后来他们也服气了,回到总部的策划方案上来。第一个月,我们等于从五月开始做,做了15万,第二月15万,第三个月30万,当时我们觉得做得不错了。我那时带人去调查,发现我们应该成功,因为我们已具备了成功的条件了。 

  7月份,我们开始全面招集人马,正式启动市场。这时我们启动了四个地方,三个在江苏——南京、常州、常熟以及吉林省的吉林市。在做这个决定的时候,我们在五蠡湖开了个会议,告诉大家我们开始正式做脑白金。那次开始培训,是第一期培训。当时从北京朋友那里借了100万正式启动这四个地方。这时策划方案已经定型了,不准更改,搞一刀切。开始大家都反对,说每个市场不一样,南方北方差异很大。但是我们不管了,即使失败也是总部的,你只要登文章就行了。当时重要的策划方案是软文和书摘。只要书摘到位,软文谈到价格,按要求登出来,那么就是失败也是总部的责任。启动这四个地方,策划方案就是后来全国的启动方案。当时的方案里是没有电视的,重点就是软文、书摘;还有一些小东西,比如推拉,桌面小POP等,没有什么太多的手段。但是因为书摘效果好,因为每篇软文都是精心设计的,所以启动一个地方就成功一个地方,没有失败的。98年8、9月份启动的江苏常熟,第一个月没有赚钱,但是第二个月开始就有可观的利润了,后来就用这个利润去滚。   

  关于电视广告   

 脑白金 史玉柱 史玉柱口述脑白金策划经过

  后来,我们在珠海拍了两部片子。一个是两分钟的专题片,但是效果不理想,后来就停了。另外又拍了一个,就是现在大家都看得非常讨厌的娘娘腔的那个十秒广告。人看人厌。拍了之后,我们总部觉得还可以,但是分公司和办事处看了之后感觉很丑陋,不肯播放。后来98年底和99年初春节那阶段,还是在一些地方播放了。那年启动的地方不多,但是销量不错,我们销量已经2万多件了。春节之后我们总结教训时,好几个地方说这个不能播了,甚至于消费者跑到电视台去投诉。由于分公司给我们的压力太大,所以这个广告片就不播了。

  这时我们又启动新的地区。因为那时启动的地区是很少的,只有10个省市左右。后来启动越来越成功。因为我们发现,早期我们只要求当地做一个党报、一个晚报,做的要求也不多;后来发现我们要做就做到当地阅读率最高的晚报,效果好,后来我们就做这个硬性要求;再进一步扩展到当地阅读率高的报纸,不管三七二十一都上,这是到了策划的最高点。一般这么做的都很火。当时最突出的是成都、郑州、石家庄、长沙,这几个地方都用了这套方案,能上的报纸都上,最后市场火得自己都不知道是怎么回事。到了那个时候,我们的启动方案基本上是定型了,后来基本上没有太大的调整。

  但是99年春节过了之后,新市场一个比一个好,老市场一天比一天难过。当时我们想了很多补救的措施,能想到的措施都用了,拍了各种片子,做了各种书摘,但是老市场就是不火,就是一天不如一天。99年6月底7月初,在全国会议上,总部又定了一套策划方案:新市场的方案定型了,就按照那个做;老市场又多了一些东西,一个是十秒的最烂的广告。我们觉得春节卖火了,可能还是它的功劳。

  7月份开始播。那时播不是想做送礼,当时是觉得我们没有品牌广告,总部的想法并不是说这个广告特别好。当时加大书摘、软文投入,写了一些夏季软文。这时总部已经搬到南京了。当时觉得要配合夏季软文总要有一个品牌提示,但是手里没有品牌广告,最好的品牌广告就是那个娘娘腔的十秒广告。尽管说是送礼吧,但他说的是脑白金,所以干脆就做品牌广告。

  到了7月下旬,感觉市场不对头,市场在不断地往上升,按道理夏季保健品应该是淡季。当时分析有几个原因,一个可能的原因是夏季软文在起作用,另一个可能原因是因为我们改了说明书。说明书上首次加了循环理论,是这个循环理论在起作用。http://china.aihuau.com/当时没太注意十秒的广告。后来7月底开会的时候,大家认为可能是夏季软文在起作用。当时江苏等几个地方市场动得比较晚,终端走货起来了,但是回款没有起来,所以当时江苏的几个经理还指责我们总部,说我们自欺欺人,说市场根本没有动,是你们认为市场在往上走。但是市场的确是在动。到了8月初,这几个经理也觉得不对头了。因为一开始终端往上走的时候,要货量没有增加;但是终端走了,到了8月初的时候,要货量突然猛增。99年8月份比7月份增加了50%以上。 

  8月份新启动的市场也不多,当时我们要求7、8月份不要启动市场,放在 8月底再启动,所以这时候新市场还起不到贡献。到了9月份市场非常红火。9月份的时候,全国出现断货、抢货,那时好几个市场自己开车到厂里去抢货。当时总部主要的工作是在平息要货的风波上面。9月份我们一下子从3万件跳到7万多件,当然这有新市场的贡献,老市场也全火起来了。这时我们开始注意,市场升温是这个十秒起到了作用。虽然这个广告很烂,当年被评为全国十差广告之一,但是我们后来去研究99年的广告,在商业效果方面这个广告应该说是遥遥领先。

  当时我们就说春节准备把这个广告猛做一下,春节说不定一个月也能做个15万件。99年12月份,总部硬性要求各个办事处加大投入,当时凡是听话的最后都火了一把,而胆子小的都吃亏了。当时我们准备了50多万件货,也就是5个亿的货,最后到了春节前还是全面断货。所以去年如果不断货的话,销量还能大增,至少完成的任务再增加个把亿没问题,主要的功劳还是那个娘娘腔广告。

  我们整体的策划方案,就整个启动脑白金以来,总体上来说是顺利的,尽管磕磕碰碰,但是一直是成功的。而且今年1月份我们是完成了21.6万件,就是2.1个亿,到了历史上的最高峰。2月份的时候还是完成了将近20万件。

  

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