爱华网——做品牌传播就是在说故事
第一节 从电影说开来 《少年派的奇幻漂流》是李安执导的一部电影，不少朋友看过这部电影之后互相推荐，甚至有媒体说这部片子可以与《阿凡达》相媲美。 少年派出生在一个普通的印度家庭，他的父亲是一个动物园园长，妈妈知书达理，他还有一个胆小又调皮的哥哥。派是一个充满灵性的小男孩，在电影的开头部分，他先后皈依了三个宗教，后面的故事也是按照宗教的线索展开。后来，因为爸爸的动物园经营惨淡，带领全家乘船迁往美洲了，故事也就在他们从印度去美洲的路上发生了。 电影采用倒叙的手法，让主人公派用回忆的方式给我们娓娓道来两个故事： 故事A： 他讲了一个充满浪漫色彩的“人与自然”的海上之旅。
海难发生后，装载了整个动物园的“泰坦尼克号”沉没，只有派、一只鬆狗，一只断了一条腿的斑马、一只母猩猩、以及一只成年孟加拉虎“理查德•帕克”，得以生存，他们漂浮在一个小小的救生艇上。 在随后的日子里，鬆狗活吃了斑马、咬死了猩猩，老虎从船底蹿出来杀死了鬆狗。最后船上只剩下了派和老虎，派试着驯服老虎的方法均告失败了。于是，派转变了观念，既然无法战胜老虎，就要学会与老虎为伴，至此，少年派开始了与老虎的相依为命。 在海上与老虎孤独相伴的200个日日夜夜里，派既要让自己活下来，也要让老虎活下来。后来，他不断祈祷，在经历了狂风暴雨、鲨鱼的袭击各种海上险情之后，派与老虎终于败给了自然的威力，食物耗尽，体力贫乏，他们却在这个时候遇到了一座神秘如天堂的岛屿，并且在岛上与海狸们住在一起。但是后来，他发现小岛是一座食人岛，他们不得不再次离开再次漂流，直到随洋流漂至墨西哥海域被救起，老虎头也不回地朝丛林奔去了。少年派认为，这一切都是上帝为他安排的皈依之旅。 听起来，故事A是一个很美的宗教故事。 故事B： 正当我们都满足于这个浪漫的结局时，李安导演又安排了一个让人颤栗的故事。在电影的结尾，派在海难调查者的追问下，不得不面对现实，以无奈姿态讲述了另一个故事： 其实当时救生艇上并没有那些动物，参与海上逃生的只有一个厨子、一个断了腿的水手、派和他的母亲。先是那个凶恶的厨子杀害并吃掉了那个倒霉的水手，然后厨子又杀死了派的母亲，最后，派忍无可忍同样杀害并吃掉了那个厨子，只有派度过了难熬的海上漂流活了下来。 两个故事讲完了，作为观众的你，更喜欢哪一个故事？ 毫无疑问，大多数人喜欢故事A——因为故事A情节新奇有趣，充满对上帝的皈依信赖的信念美、追求众生平等的人性美、神秘莫测的自然美。而故事B充斥着人类相残相食的惨象。这个两个故事带给我们的品牌什么启示呢？
品牌启示：
假如，我们把消费者比作一部电影里的观众，品牌传播者就是那个讲故事的“派”，我们要讲给消费者的故事包括企业的、品牌的和产品的一切。消费者将会听到一个什么样的故事，决定权在我们这些为品牌讲故事的人。 消费者关注品牌信息的情况有两种，一种是他们对某一商品有刚性需求，会主动搜索品牌，从而寻找足够多的信息进行比较选择。然而，由于当前商业信息纷繁芜杂，不是所有的信息都会引起他们的注意，消费者只会关注自己喜闻乐见的；另一种情况是，在没有刚性需求的情况下，消费者的大脑会自动忽略无关紧要的信息，但是会被一些新奇有趣的内容吸引，比如，品牌传播者的任务是要刺激消费者需求。 以上两种消费者接受信息的情况都对品牌传播者提出了“故事”要求，在品牌传播过程中，我们应该给消费者将他们喜欢听 的故事，因为在不同的故事版本面前，消费者宁愿愿意相信自己喜欢的那一个，消费者接受了我们的故事，也就接受了我们的品牌。第二节 从心理学看进去
为什么消费者会记住一个会讲故事的品牌—— 我们大部分人会做这样一个假定，在“事实”和“故事”之间，人们更愿意选择“事实”，然而在品牌传播领域，消费者却在“事实”和“故事”之间选择了“故事”，为什么会出现这一结果？我们用心理学的选择理论进行分析。 基于美国心理学家约瑟夫·克拉帕的理论，目标受众在接受我们所传播的品牌信息之时，由于受到原来的态度、观点和兴趣的影响，他们会经历三个心理过程：选择性注意、选择性理解和选择性记忆，这三个步骤完成之后，受众最后记住的信息才是品牌留给他们的印象。 在选择性注意环节，受众对媒介的接受表现出明显的倾向性，他们往往从自己的意见、观点和兴趣出发，选择那些符合自己的观点和兴趣的内容。在纷繁复杂的信息面前，受众更倾向于接受那些与自己原有态度一致的信息，而尽量回避与自己不认同和不感兴趣的信息，比如在少年派所讲的两个故事面前，听众们的态度更加偏重信仰、博爱和信心的“小清新”，而不喜欢“重口味”的凶残，从一开始就忽略了故事B。 在选择性理解环节。携带意义而来的信息被受众大脑拿来与原有意义相比较，然而，有些时候这两者是一致的，有些时候这两种意义之间是冲突的，违背受众原有价值观的信息，很难被受众理解。在影片中，由于每个人都有过与动物（宠物）相处的经验，也幻想过大自然的神秘美景，人们都拒绝承认在某些极端情况下会出现人类相残的情况，更不敢想象以蛆虫为食的惨状，因此故事A是符合大部分人的人生意义相一致的，故事B不符合人们对人生意义的看法，因此，受众也就更加不想去理解那些人类“兽行”。 在选择性记忆环节，记忆是人们经历过、听说过的事情在意识中的保留，与选择性注意的模式相似，我们的记忆也倾向记住正面信息，遗忘反面信息，由于信息传播的目的是为了让受众记住，所以，选择性记忆是整个信息传递过程中最核心部分，受众一般将倾向于选择遗忘与自己原有人生观不相符合的信息。在电影中，派把自己在海上的负面经历忘记了，作为电影观众的我们也只是记住了少年派的奇幻漂流之旅，与派一起忘记了那个令人不寒而栗的杀戮故事。第三章 讲故事在前 品牌的成功在后
毫无疑问，奥巴马的个人品牌塑造是成功的，新加坡作为国家品牌塑造是成功的，魔兽世界的游戏品牌塑造是也成功的……通过观察可以发现，这些品牌在成功之前，都讲了一个精彩的故事，那么这些故事是怎么讲的呢—— 奥巴马品牌的成功：同样的内容，有故事者胜 我们把“奥巴马”和“罗姆尼”作为两个需要传播的个人品牌，而美国选民是他们的“消费者”，选民为他们投出选票则是品牌的消费过程。我们都知道在2012年的美国总统大选中，奥巴马胜出了，我们不妨在这里做一次“事后诸葛亮”，从谁更会讲故事的角度来评判他们这场品牌传播竞赛。 首先，奥巴马本身的经历就是一个很好的“美国梦”励志故事，一个身为有色人种的外国人，有着令人同情的出身，然而在不幸的环境中顽强生存，漂洋过海来到美国，在美国这个自由的环境中获得了成功的机会，并使自己站在总统竞选台上，这个故事足可以打动热爱美国、坚信“美国梦”的美国选民们，而人生经历如同千千万万美国创业者的罗姆尼的故事就逊色多了。 其次，其次讲故事的能力体现在双方的竞选演讲上，奥巴马的演讲以讲故事著称，奥巴马爱讲故事也会讲故事，从2008年讲到2012年，他在演讲中讲的故事汇编起来就是一本美国版的《故事会》，这些故事总结起来就是内容健康、思想积极、奋斗励志、老少皆宜。在中国，从民工到大学教授人人都喜欢看《故事会》，那么在美国，人们也就喜欢奥巴马版的《美国故事会》。而罗姆尼的故事则讲的逊色很多，罗姆尼除了讲自己的执政理念，更多纠结于奥巴马政府政策的负面，例如罗姆尼抨击由于奥巴马政策在加大政府支出投入教育和科技研发，升级产业的过程中带来的中产阶级负担加重的问题。 让我们以他们在同样面临的情况下的不同表现来看他们讲故事的能力，在他们两个人竞选的最后一站，他们不约而同选择了自己支持者最少的州。奥巴马在爱荷华用了一个故事讲了“fried up，ready to go”的来历，他讲到自己冒雨去了只有20个人的小镇拉换票，在一位老太太的带动下，整个屋子的人把这个口号喊得融入了强烈感情，通过这个故事他告诉选民们，一个声音可以改变一间屋子，进而改变一个城市，甚至改变世界，而选民投了奥巴马一票，就能改变整个世界。罗姆尼同样把自己的最后一站设在支持者最少的新罕布什尔州，他仍然一开始就批判奥巴马，然后帮大家数口袋里的钱，他的整个演讲过程朴实无华全是实实在在的内容：帮大家找工作。善于讲故事的人让空话听起来可以落实，而不会讲故事的人让实在话听起来却不那么好听。 后来，竞选结果大家都知道了，2012年10月17日会讲故事的奥巴马再度胜出，连任美国总统。新加坡品牌的成功：没有故事 也要讲故事 新加坡是一个新成立的国家，是一个荒岛上崛起的城市，她没有中国和印度式的的传统文化，甚至也没有美国西部式的拓荒史，她购物不及香港、明星不如台湾、文化不及日韩。从品牌形象资源的角度看，新加坡是一个“贫矿”，然而新加坡却实实在在成为一个热门旅游地，与文化底蕴深厚的泰国、马来西亚共同组成“新马泰”热门旅游线。新加坡通过讲故事为为自己打造了一个清晰的品牌符号“狮城”。 每一个去过新加坡的人都喜欢在鱼尾狮雕塑下拍照，尽管很少有人说的清这个故事具体是什么，至少新加坡是一个“有故事的国家”。 在新加坡的国家形象宣传中，新加坡的历史并不是从1965年建国开始的，而是从《马来纪年》的乌他王子登岛遇兽开始的：传说中乌他王子急于开发新领地，于是他带领人到遥遥相望的海岛，船队在途中遇到风暴，乌他王子听从谋臣的建议把皇冠扔进了水中，风暴果然停止了。http://china.aihuau.com/他们从新加坡河口登岛打猎，在丛林中遇到了黑头、白胸、红身子的野兽，乌他马王子问这是什么动物，大臣们说，这可能是狮子。于是新加坡因此得名，“新家”在马来语中是狮子的意思，从这个故事里衍生出了鱼尾狮雕塑。Singa这个卡通狮子的形象从70年代一直是新加坡礼貌运动的形象大使，而借助日本音乐家喜多郎长发被拒，美国青年喷汽车被鞭刑这些国际事件，这一运动几乎让全世界记住了新加坡的文明形象，也给了旅游者一个清新印象的新加坡。 因为乌他马王子的故事，“狮城”新加坡被人们记住，但是事实并非如此：第一个事实是，新加坡没有狮子；第二个事实是，在国家符号选择方面，他们内部也没有达成一致，2010年的青奥会上，作为主办方的新加坡同时展示了龙、凤、兽三种动物；第三个事实是，在乌他马王子统治下，这个地方叫做“淡马锡”。 对于旅游者来说，他们只需要一个众所周知且类似真相的故事，来为自己的旅游增添寻踪故事的意义感，至于事实是什么那只是考古学家们关注的了。魔兽品牌的成功：故事不仅停留在嘴里 听故事的人喜欢讲故事的人绘声绘色，这样听故事的人才会听的入神、身临其境。同样品牌故事也要让听众得到完整的感官体验，这一点就要运用超媒体组合传播方式。 当前媒体形式极大丰富，摆在受众面前的信息媒介数量多而形式杂，媒体呈现“碎片化”态势。要想把一个故事更好地将给消费者听，必须整合不同的传播渠道，为听故事的人创造一种紧密互补的娱乐体验。这种整合不是早年人们提出的跨媒体整合营销，那仅仅是对同一内容在不同平台的呈现，次要媒体短期配合主要媒体来讲故事，而超媒体组合传播是每一种媒体独自发挥自身价值，比如魔兽世界作为一个故事，游戏提供探索的机会，动漫层层展开情节，而网络小说家们则满足人们的意犹未尽。超媒体与跨媒体相比，升级效果显而易见，运用了超媒体讲故事的品牌会把听故事的人吸引，他们不竭的兴趣也让故事可以一直讲下去，品牌也就得以成功。 故事讲得好，品牌距离成功就进了一步。
