爱华网寒初荣橘柚，夏首荐枇杷。一句古诗，一大名果，唐人柳宗元的千古名句，一语道破了枇杷作为四时之果的重要地位。枇杷原产中国东南部，因果子形状似琵琶乐器而名，千百年来都是南方特有的营养价值极高的水果。福建莆田枇杷更是历史悠久，由于当地得天独厚的地理环境，莆田枇杷的品质比江苏、浙江、日本产的都要个大，品质要好，名扬四方。
2013年初，闽中决定倾力对真田品牌进行战略升级，全面向国内广阔市场进攻。鉴于此次真田品牌升级战略的重要性，闽中特别找到了北京圣雄品牌策划有限公司，经过双方深入的接洽，圣雄提出的思路得到了认可，双方很快达成合作协议。 考虑到真田品牌升级的重要性，圣雄快速组建了专门的项目小组，对饮料市场和消费者进行了有效分析。为了能够更好的把握住真田的产品特性，提炼出较为准确的核心诉求点，找准目标消费群体，圣雄进行了两周严密的创意研讨会。经过对真田品牌一系列相关问题的深入思考，反复激烈争论，最终得出了一个有效、契合的升级战略方案。从润声到润肺的本质之争——润肺卖点的抓住
站在消费者立场来说，产品若是想要能够打动心智，那就必须要有一个清晰的卖点。对于真田而言，此次品牌升级首要的重点，那就是找准产品的核心卖点。先来看看真田枇杷植物饮料是怎么炼成的，它是汲取民间枇杷煮水润喉养声之精萃，采用天然枇杷果肉为原料，精心加入夏枯草、鲜芦根、百合、荷叶、罗汉果等多种润声草本植物，综合运用现代、古法工艺秘炼而成。经过我们对真田深入了解和认知，以往推广的核心诉求是“润声”，广告口号为“声音累了就喝润茶”。这一卖点也并非是无中生有，再者枇杷的药用价值和营养价值都很高，但从福建流传的民间故事中我们可以的找到其出处。相传于唐朝开元年间，岭南就有用“芦甘叶（枇杷叶）煮水”治肺热咳嗽、气逆喘急的传统，因其有润喉养声的功效，成为家家户户闲暇时的日常饮品。在讨论组中，有的人认为卖点可以保留，对广告与进行提炼。但传统中医也认为，枇杷果有祛痰止咳、生津润肺、清热健胃之功效，而且枇杷果中含有丰富的维生素，苦杏仁甙和白芦梨醇等防癌、抗癌物质。《本草纲目》记载“枇杷能润五脏，滋心肺”。基于这部分认知，以及对枇杷功能认定，于是讨论组中的另一部分人，为真田找到了一个新的卖点，那就是“润肺”。 在双方的争辩中，支持“润声”一方落败，而最终真田的卖点定格为“润肺”。从卖点本身来说，润声感觉就是不痛不痒，说了等于没说；而润肺则鲜明突出，容易吸引眼球。从市场上来说，饮料作为一种快消品，本身竞争就激烈；而物美价廉的润声药品、片剂很多，相比之下消费者更愿意相信药品的功效，显然润声饮料就容易被替代；而润肺本身就是一种难以捉摸的概念，但是又能让人切身感受到差异，枇杷本身就具有这层功效，主打润肺的饮料市场一片空白，这是一个全新品类。综合比较，润肺卖点赢得了一致认同，广告语也改为“枇杷润肺，真田真润”。从特需到急需的根本转变——PM2.5时代饮料
业界人士都知道，消费者对产品的需求表现在对其必需属性和附加属性需求两方面，必需属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则使消费者的心理需求，如展现身份、地位和审美等。放眼国内饮料消费市场，碳酸饮料有可乐、汽水、雪碧等；茶饮品类有红茶、绿茶、乌龙茶、菊花茶、茉莉花茶等；果汁类有山楂、苹果、梨、西红柿等，这几个常见的品类产品就如此丰富。除此之外，还有很多混合型饮品，产品品类更是不一而足。尽管这些不同的饮品都是市场需求催生的产物，特别是近年来80、90后人群逐渐成为了市场消费主流人群，更加剧了这一现象的膨胀。但大部分饮料产品都是处在一种无需状态，也就是附加需求，消费者可买不买。 真田以往的以“润声”为核心，显然就是一种无需。那么，怎么让真田实现从无需到必需的根本转变呢？从2013年年初，全国天气情况中，我们得到了启发。进入2013年以来，中国全面进入PM2.5时代，一月份国家开始公布全国各大城市的PM2.5数据，各地雾霾天气持续上演，从北京咳到中国100多万平方公里的土地处于雾霾天气下，呼吸一口新鲜空气已经上升到建设美丽中国战略的第一步。1月雾霾天气以来，口罩脱销、空气净化器脱销、枇杷膏脱销……，各种与肺健康相关的产业和产品，迎来史上最强的发展期。据经济学家统计分析，中国PM2.5时代将带来千亿商机，而关注肺健康的润肺功能饮料首当其冲，成为当前市场急需的饮品。而真田枇杷植物饮料以“润肺”为核心卖点，这是一个滋润身心的全新功能需求。一改往日国内饮料品牌的概念诉求，以最契合时效性的定位和诉求，直接推向市场，将国内饮料拉升到了滋润层次。真田的这一举措，不仅为产品消费找到了众多场景；同时还拉近了产品与市场的距离。特别是时下空气污染问题突出，消费对润肺需求激增，有利于受众肺部健康，无疑是PM2.5时代的最佳选择。作为PM2.5时代的润饮，真田开创了枇杷润肺饮料的新品类，更占据着蕴含的巨大市场空间，很容易就能做大。从年轻到白领的精准定位——3.5元购买力群体
产品的核心卖点和消费属性都已经找到了，接下来自然是要找到目标消费群体。PM2.5时代的润饮真田，应该瞄准那些人呢，显然是需要经常润肺的人。经过仔细的分析比较，我们将真田的目标消费人群定位23-35岁的白领。饮料市场竞争的残酷性是可想而知的，市场细分也越来越明显。碳酸饮料基本达到老少皆宜的地步，茶类饮品主要是以大学生为主的年轻群体；而果蔬类饮料都偏向于家庭消费；奶咖类则偏向于成熟商务人群。从这种受众细分中我们可以看出，有一个庞大的群体被各品类划分的模棱两可，那就是23-35岁的都市白领，似乎没有一个产品专属于他们。这部分人群呈现的特征是文化水平层次较高，消费能力价高，对生活有自身的档次需求，同时对健康比较重视。作为写字楼的白领，经常要忍受长时间的会议，在路上堵车呼吸浑浊的空气，经常遭遇空气质量差。显然这部分人群的需求符合真田产品的功效和诉求概念，加之国内一二线城市的发展较快，空气污染严重是事实；这部分人群的消费意识靠前容易接受新品。因此，销售价为3.5元的真田枇杷植物饮料，自然能够迎合这部分人群需求。每一个群体都有自身属性特征和消费方式。为了能够快速占据市场，在市场细分上，一、二线城市的23-35岁的白领人群必然是真田最佳的核心消费群体对于这部分人来说，真田的价格不贵，同时润肺功能明显，他们有需求，更有购买力。从明星到主持的绝妙选择——华少代言选择
真田是一个新品牌，实力较弱，而且又是独占新品类市场。而饮料市场竞争的残酷性是可想而知的，很多时候，一个品牌把一款产品做火了，往往跟风者不计其数；一个小品牌做出来好产品，一旦大品牌推出同样的产品，结果小品牌就被挤出市场。面对众多强大的对手，润肺饮料将会是未来的火热产品，一旦对手跟进，真田难以匹敌。考到到这一风险，我们也想到了有效解决方法，那就是寻找代言人，借助名人效应，快速占据市场领导地位。对于代言人的选择，结合闽中的建议和我们自身的思考，得出了一下几个人选：刘德华、刘欢、陈道明、华少。哪一个才是最佳人选呢？刘德华、刘欢、陈道明三者，无疑都是国内一线明星，影响力较大，而华少自然是不能比。经过从2013年的出镜率、影响人群、真田可操作性、产品契合性这几方面仔细比较，最终我们找到了绝妙选择，那就是华少。首先从产品属性来说，华少与真田最契合。主持《中国好声音》，华少在一分钟内要念完几页的赞助商名单，结果他在40秒之内就完成，且完全没有间断，据计算，他的语速为每分钟400多个字。而我们都知道，说话的速度跟气息有很大的关系，更需要有一个健康的肺；肺部没问题，说话很解气。其次从出镜率来说，2013年《中国好声音》即将开播，华少也是核心人物，场场现身。加上华少作为浙江卫视的当家主持人，主持节目众多，这些节目在全国收视排名中很多排名都靠前。显然这个给华少带来了别人难以匹敌的高出镜率，请他当品牌代言人，自然也为品牌迎来了很好的曝光度，同时还能关联《中国好声音》，非常利于受众产生品牌联想和记忆。而本身请明星只有名人效应，但请主持人就不一样，不仅有名人效应，还是产品的目标消费者，更能展现产品的卖点。因而，相比之下，真田邀请华少代言，各方面来说都是契合度较高，同时真田的可操控性大。同时整合运用电视媒体、网络媒体、报纸媒体、户外媒体、创新媒体等传播手段，整合网络、校园、终端、大型广场、KTV、电视栏目等5方资源。配合地面保障，这必然能够在华少代言的背景下，迅速做大市场。
在2013年1月底，敲定整体方案，仅用了半个月时间，圣雄完成了从代言洽谈到平面拍摄的工作，并且完成了所有物料的制作和设计。时值目前，为了迎接饮料消费旺季的到来，真田在全国各大区域内大作“全民润肺节”活动，快速拉动产品销售。闽中和圣雄都在加紧真田市场战略落实，力争抓住消费旺季，做大产品销量，让真田成为2013年最畅销的产品。
