生肖决定命运 中国思潮决定白酒命运



【2013中国蜕变年8226;重提“白酒新文化战略”】系列评论

写在前面

    六年前,本文作者在国内白酒界首提“白酒新文化运动”概念(后改为“新文化战略”),并发表《中国白酒新文化运动起航》、《谁将改变中国白酒未来——白酒为什么需要一场“新文化运动”》、《2007中国白酒六大争鸣》等系列文章,引起行业的关注。洋河酒厂董事长杨廷栋说:“白酒新文化”应该作为行业战略持续探讨下去(当时,洋河的“蓝色文化”已经开始彰显和引领了白酒文化的新风)。但是,由于种种原因及变故,“白酒新文化战略”启航后,便戛然而止,没了下文,甚是可惜。今日重提,概因习李新政,时局变幻,新文化风气已然扑面而来……”。

“白酒新文化”对近10年来,高端白酒品牌传播的复古性的“扭曲价值观”进行了深刻反思,并预测这种“复古文化”将影响和阻碍白酒产业的未来发展,同时,对少数个性品牌创领的“新文化”进行了前瞻性的褒扬。今天,这个预测正在应验,超高端名酒宣扬的“权贵主义文化”,正遭遇舆论上的抨击和权贵阶层的打压,销售业绩受到前所未有的影响。我们认为,随着“习李新政”的启幕,未来5-10年,白酒行业将是一场“新文化战略”与“权贵复古风”的较量,“新文化”渗透的价值观,将给行业带来不可低估的影响,或将改变现有品牌阵营的格局。由是,本刊将以“重提新文化战略”为主题,进行一系列的深度分析和前瞻评论,以期为白酒产业注入新的思维活力。

三个阶段三种心态

可以这么说,没有近10年中国“复古文化”的大行其道,就没有高端白酒所谓的“黄金十年(2003-2012)”。中国“复古”的两大特征是:“权贵主义”抬头和“奢侈主义”流行。概括一句话就是:传统“糟粕文化”的复兴。

 生肖决定命运 中国思潮决定白酒命运
中国改革开放30余年的进程,可以用“三个十年、三个阶段、三种心态”总结——1980年代“启动立项”阶段,寻求活路的心态;1990年代“创业摸索”阶段,迷茫拼搏的心态;2000年代“中兴发家”阶段,权利复古的心态。

前两个阶段,很少、很难产生新中国“权贵主义”的土壤和心态,也很少有人提出“权贵主义”的说法。原因如下:

第一阶段的1980年代,刚刚摆脱“文革”的梦靥阴影,百废待兴,吃饭是首要问题,大家心往一处使,都在思考中国怎么办?这一时期,白酒还在计划调拨时期,到1987年才放开价格,计划经济模式下的“平等(民)主义”思想依然深厚。

第二阶段的1990年代,小平南巡后启动“二次改革”,破三铁、下海潮、办实体、出国热、开发区等等,风起云涌,热火朝天。一时间,“抓大放小”、“三年脱困”、“股份制改造”、“建立现代企业制度”的新观点粉墨登场。在经济改革层面,似乎一切都处于“开创摸索”阶段,没有人能清晰的看到“国企改革”后的利弊或结果。即便有争议的声音,也是往往被轰鸣的“创业大潮”所淹没。这一时期的主流意识形态是“解放思想,大胆改革,不争论,不表态”。

这一时期,对于白酒行业来说,一切都是全新的,体现了一种“新文化”的爆发,充斥荧屏的白酒广告给人留下了深刻印象,至今记忆犹新。但是,品牌广告语几乎没有诉求“高贵尊贵”和“深厚历史文化”主题的,基本上都是简单直白、贴近平民的。比如:“喝全兴,万事兴”,“悠悠岁月酒,我的沱牌曲”,“东奔西走,要喝宋河好酒”,“饮不尽的豪爽,扳倒井”,“孔府家,叫你想家”,“难舍最后一滴,景芝景阳春酒”,“过日子离不开那口子——口子窖酒”,“永远的绿色,永远的秦池”,等等。可以明显感受到,那时的白酒品牌主张极尽平民化,没有“社会阶层”的意识形态。

但是,到了2000年代(新世纪后)的第三阶段,中国的经济似乎发生了“翻天覆地”的变化。2001年,中国发生了三件大事:2001年7月13日,中国申奥成功;同年11月,中国加入WTO(世贸组织);这一年恰好又是中国实施“十五计划”的第一年。这个时候,中国经济的滚滚战车突飞猛进,国企改革的步伐明显加快,“国退民进”的现象开始引起有关人士的关注。

2004年6月以来,著名经济学家郎咸平点名批判国内三家著名上市公司,抨击它们在“国退民进”过程中瓜分国有资产,化公为私,损害中小股民的利益;进而质疑产权改革是瓜分国有资产的盛筵,质疑国有企业领导人的信托责任。2004年8月,郎咸平在上海复旦大学发表题为《格林柯尔:在“国退民进”的盛宴中狂欢》的演讲,质疑格林柯尔董事长顾雏军在国退民进过程中席卷国家财富,引发“郎顾之争”。

郎咸平在国内外具有很高的知名度,他的高调质问,在媒体间飞速传播,犹如平静的大海上突然掀起了“海啸”。一霎那间,理论界,财经界,思想界,法律界,企业界及政府相关部门,无不关注这场讨论。数百家平面媒体,上千家网络媒体,无不以很大的篇幅发表或转载相关文章。特别应该关注的是,万千网民中大量弱势群体的激情与愤怒溢于言表,留言动辄数万条,点击率创有史以来的新高,而且热度持续高扬。被认为“替穷人说话”的郎咸平,得到了网络舆论几乎一致的声援。新浪、搜狐等网站的民意调查表明,支持郎咸平的网民约占90%,而支持“主流经济学家”的仅有5%左右。

正在这时,谁也没想到,2005年7月,顾雏军被证监会和公安部联合拘捕,郎咸平预言德隆破败的准确性得到应验。2005年9月底,国资委首次明确表态,称“实施管理层收购并控股,与我国国有企业建立现代企业制度、推进股份制改革的方向不相符合”。进入2005年10月份,拉锯战继续进行,但网络舆论一边倒的态势让中国的“改革派”深感忧虑。随后,中央工作会议将2005年定位为“改革年”,指出着力推进改革,继续完善社会主义市场经济体制,是当前的一项重要任务。

在许多观察家看来,这次争论关键性的认知差异在于,一方认为问题是由于市场化改革所致,因此必须全面后转;而另一方认为,这是改革不彻底、不配套所致,因此必须加速推进改革,方向不能动摇。

争论的结果是:尽管中央高层非常清楚——“改革方向不能动摇,一旦倒退中国将前功尽弃,导致严重的危机”,但是,在民间和舆论界,“改革不公、贫富差距拉大、新三座大山(住不起房,看不起病,上不起学)、权力腐败、底层艰难”等负面印象与日俱增,与老百姓产生了强烈的心灵共鸣,社会浮躁不满的情绪开始蔓延。

“复古浪潮”顺势而起

正是在这个时候,中国的思想界、传统媒体、互联网上发出了“国人信仰迷失,传统文化丧失”的感叹。2004年以来,一场声势浩大的、以“复兴中华传统文化”为主题的“复古浪潮”,以势不可挡之势在中华大地上风起云涌。

2005年,中宣部下发《关于弘扬中国传统文化的通知》,实行了10多年的春节“禁炮政策”,开始在各大城市解禁。这一年,“读经运动”盛行,学校或民间兴起的中小学生读经班此起彼伏。从2005年开始,中国(曲阜)国际孔子文化节进行大型的官方祭孔大典,规格越来越高,并通过中央电视台直播或转播,从2005年的30多个城市联合祭孔,到2006年的“海峡两岸同祭孔”,再到华人华侨共同祭孔主题,无不是借以传统“儒家文化”的仁礼思想,达到凝聚人心、平抑民愤、治国安邦的目的。

2005年开始,对“传统文化复兴”起到推波助澜作用的是中央电视台的“百家讲坛”,易中天、于丹、阎崇年,钱文忠,鲍鹏山等历史学家的登坛开讲,又大大提升了中国传统文化的魅力和地位,也塑造了一大批历史学术超人。2008年,传统文化以法定形式展示了他的“复兴地位”——国家调整节假日,增加八月十五、清明节、端午节三个传统节日为法定节日,以2008年北京奥运会成功举办为标志,中国演绎了以和谐为主题的“大国崛起”的盛世华章。

自此,“国学热”全面兴起,一浪高过一浪,“孔子热”首当其冲,孔子学院在全世界遍地开花,孔子的仁礼思想开始大放光芒,彰显出无与伦比的普世价值。

   “贵族”闪亮登场

不可否认,传统文化的高调复兴和大肆传播,一定程度上转移了改革的视线、缓解了改革的矛盾,让那些“反对派”和情绪激昂的老百姓得到了安慰,或者看到了“道德秩序重建”的希望。一时间,“道德话题”成为全民话题。

但是,值得深刻思考、也是让人困惑的是:“道德重建”话题的全民探讨和深刻解读,又把中国人的“信仰”引上了另一个方向——即导致文化界和社会上“贵族、等级”词汇的“死灰复燃”和大行其道。网络、电视台越来越多开办关于“贵族讨论”的话题和栏目,http://china.aihuau.com/“贵族精神”首先在文化界提倡起来,他们认为,中国传统文化中的“贵族精神”有N大特征:品格的高洁;精神的雄健;心气的高傲;理想的卓越;道德的完善;形式的精致;爱国的情怀等。这些精神是中国文化的根和魂,但在当今中国已经坍塌。因此,在中国当下,应该积极倡导和重建古人们的“贵族精神”,拯救当下的道德滑坡。

但是,这场美好的探讨和解读,结果却使国人的“价值观”走向了反面:在当前灼热的经济环境下,一辈子没有过上幸福生活的孔子式的“贵族精神”,显得曲高和寡,境界高远,无法成为中国“道德重建”的主流方向。刚刚富裕起来的中国人,似乎更向往那种“神秘奢靡”的“贵族生活”而非贵族精神,他们甚至嘲笑那种“不合时宜”的“贵族精神”。

于是,新中国几乎消失的所谓“贵族生活”,再次被“好事者”和媒体揭开了面纱。“富二代”、“官二代”、“高富帅”、“白富美”等时髦名词、以及他们引领的所谓“贵族生活”闪亮登场,成为时代的“最炫民族风”。2005年,一则“周公子大战易小姐”的贵族贴,在网上火爆传播,展示和探讨的正是这种“神秘的豪门奢靡生活”,引发传统媒体的广泛关注。

“贵族精神”最终被理解成了奢靡的所谓“贵族生活”。中国传统文化中的糟粕价值观似乎打开了一个“潘多拉的盒子”,一发不可收拾。“贵族论”、“奢侈论”引来无数官员、富豪、高级白领,创业新贵,甚至暴发户们的向往和体验,他们把“中国特色的所谓贵族生活”当成追求的目标。各种官员行宫、商务会所、名媛会所、富人俱乐部等,如雨后春笋般兴起。

“权贵主义”、“奢侈主义”终于赤裸裸、大规模的粉墨登场了,他们以无与伦比的炫富生活和权力地位,编织着自己错综复杂的关系网,刺激着普通老百姓脆弱的神经,也在撞击着这个国家的“道德底线”和“政治理念”。

中国白酒大企业,正是借这轮“传统文化复兴”和“贵族生活”萌芽的时代潮流,开始大力诉求千年历史文化(国窖1573);酿造高品位生活(国酒茅台);开启尊贵生活(汾酒);高尚生活元素(水井坊)等等——这种营造所谓的“文明古国、贵族生活(文化)”的品牌理念充斥荧屏,无不引领国人走进“贵族时代”。

同时,以彰显身份、地位、级别、权力为目的“国字号”品牌更是层出不穷,目不暇接。而高端定制、私人封藏、动辄上万元一瓶的年份酒,更是以“富贵等级”为服务目标,人为放大和制造出“阶级地位”。高端酒与社会上掀起的“复古文化”紧紧相扣,相互辉映,把“中国式贵族生活”演绎到了极致。

不难看出,正是这场错综复杂的“复古浪潮”,造就了中国白酒产业的“黄金十年”。高端酒为白酒产业做出了巨大贡献。但是,值得警惕和思考的是,当“文化复兴”变了味,走了样,成为“富贵阶级”追求腐朽糜烂生活的借口时,必将引起中央高层和人民的反对。如果是这样,“传统文化复兴”的覆灭又将不远了。2013年后的变局已经显现,“权贵主义”受到打压,高端白酒应声而下。

白酒,这棵“浮萍”又将在哪种“中国思潮”中跌宕起伏?“思潮”是否将决定白酒的周期和命运?

我们将在以后的篇章里,继续关注和研讨。

 (未完待续)  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/64938.html

更多阅读

中国三大白酒 三大基础决定白酒品牌制胜之路

    五粮液最大代理商银基集团亏损10亿,茅台整年亏损1000万,水井坊下滑75%,红花郎市场惨淡……可以说2013年白酒行业的亏损哀鸿遍野。酒水大经销商遭受的亏损压力堪比酒企,预计未来市场将有30%的白酒经销商将会被淘汰出局,在这样严峻

生肖决定命运 决定企业命运的是什么?

     前段时间有一个电动车品牌的总裁问了我一个问题:“李总,现在的生意越来越难做了,2013年的生意怎么做?”我回答他说:“2013年的生意比2012年还难做!”因为现在整个经济的环境客观上决定了这一形势。上个月我在北京参加了一个会议

第三轮生肖整版邮票 中国名酒将迎来第三轮复苏浪潮

     2012年是中国白酒重要拐点之年,也是中国名酒60华诞。尽管中国白酒整体上出现了一定程度上速度放缓,但中国名酒却正在实现重要的“第三轮复苏",中国名酒“第三轮复苏"对中国白酒未来发展将产生极其深远的影响。  中国名酒第

中国高端白酒排名 高端白酒销售渠道的夹缝在哪里?

    白酒高端化是市场的必然,也是白酒企业一个战略性的机遇,如何真正做好高端白酒品牌,突破发展瓶颈的制约?常规的答案是寄托于通过白酒的技术创新、产品创新、管理创新、观念创新、制度创新来提升白酒的质量。白酒品牌观察员谭儒认

生肖决定命运 中国思潮决定白酒命运

【2013中国蜕变年8226;重提“白酒新文化战略”】系列评论写在前面    六年前,本文作者在国内白酒界首提“白酒新文化运动”概念(后改为“新文化战略”),并发表《中国白酒新文化运动起航》、《谁将改变中国白酒未来——白酒为什么需

声明:《生肖决定命运 中国思潮决定白酒命运》为网友尐枴誘犭分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除