最近优米网组织出版了一本书,叫《史玉柱自述:我的营销心得》,系史玉柱口述,优米网整理编著,介绍说是中国商业思想史里程碑之作。笔者从亚马逊网站上购买了一本,读了几遍,有些感想,现与读者分享。
《史玉柱自述:我的营销心得》由同心出版社出版,2013年6月第一版第一次印刷,210千字,售价42元,网上售价27.5元。全书分十章,虽在体系编排上较为勉强,但内容确有可圈可点之处,值得借鉴、思考。第一部分 《史玉柱自述:我的营销心得》的核心观点
关于策划。史玉柱认为“决策失误是一个企业代价最高的成本”。书中引用史玉柱的话说,“……一个企业付出最大的成本、最大的浪费并不在于他的实际操作,实际上决策失误所付出的代价是最高的”(参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P79页)史玉柱认为,市面上好产品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策划没搞好,没有过策划关。在营销活动中,付出的成本最高的其实是人的智慧,就是策划的成本,而不是电视、报纸、网络推广的费用。
关于产品。史玉柱认为选产品这件事情不难,“第一关是产品关。……这一关很容易过。” (参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P80页)选产品只要做好调研,慎重选择,一般难度不大,很好及格。
关于广告。不可否认,史玉柱策划广告还是可以的。史玉柱明白消费者的感受,“其实大家对广告,内心都是抵制的,是被迫的。” (参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P17页)但是,史玉柱强调简单的广告不断地重复。特别强调的是两点,一是广告定位要准确,要把握消费者,研究消费者;二是投入要科学,建议集中优势,聚焦力量,选准时段。
关于财务和资金链管理。史玉柱谈了自己巨人大厦失败的教训,也有对人性深刻的洞察。“不要做超出自己能力的事,没有把握的事不要做。” (参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P156页)史玉柱自己说,珠海巨人出事的事情,负债率高达80%。后来史玉柱规定,5%负债是绿灯,10%是黄灯,到15%的负债就要亮红灯,不能碰了。“……到了银行去贷款,你要向银行提供财务往来,你一旦资金链紧张的时候,你的报表往往会修饰一下,就是修饰一下就可以治你的罪:金融诈骗。你用假的财务报表、不实的财务报表到银行去贷款,这就构成了金融欺诈,也是要坐牢的。你看这10年来,多少民营企业的老板坐牢,都是号称中国首富的牟其中、杨斌等等,要数的话,知名的能数十几个出来。其实他们有个共同特点,就是资金链绷得太紧”。 (参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P157页)
关于管理、团队和人才。史玉柱说,“……一个企业实际还是靠人”。(参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P199页)史玉柱认为,人才是相对的,并举例说明,“每个企业都有自己的特点,每个企业都有自己独特的文化。在其他企业里面,是个人才,那只能说明在那个特点环境下,是个人才。换了环境,你就不一定是人才。”“……即使是个人才,但是原来的队伍根据中国的传统文化,是不会接纳他的。你老总、董事长再怎么扶他,只要中层干部抵制他,只要内心里每个人稍微抵制点,他工作都开展不了。你再有本事,只要大家都抵制你,你也没办法。” (参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P200页)并且史玉柱也说了,不可能为了引进一个人把所有人都换掉。史玉柱表示,团队要充分授权,对了解情况的人要给决策权,同时利益机制要搞好。
第二部分 《史玉柱自述:我的营销心得》的值得商榷处史玉柱有个人的特殊经历。成功,失败,再成功。这个螺旋式导致了他思想上对许多问题认知的某种倾向,说极端也好,说偏激也好,未必值得所有人参考。比如史玉柱对媒体的态度,对使用明星代言的态度,对人才培养和人才管理方面的某些细节观点等,读者看过之后,可辩证分析,结合自己实际。
第三部分 《史玉柱自述:我的营销心得》的读后感
《史玉柱自述:我的营销心得》这本书连皮带毛总共256页,带页码的总252页。封面上有史玉柱的一个面部写真照,光头,耳朵左高右低,双眼皮,微笑,呲牙,照片中暴露的上牙8只,下牙6只,共14只,其中上牙8只中包括最正面两颗门牙在内。总的来说这张照片传达的能量比较积极,眼神中史玉柱有一种释然,至于是真的,还是面对镜头的POSE,只有其本人知道了。用佛的话说,每个人根器不同,慧根不同,史玉柱有他的上天赋予的一些优势,并发挥了一些,做了几件事情,有成有败,巨人汉卡成了,巨人大厦败了。保健品和网游很难说成败,不能单纯从经济学考量,社会评价是从“立德、立功、立言”几个角度看的,没有“立财”一说,民生的投资可算成。因为中国评价系统太厉害了,保健品在中国环境下各种政策和意识的有形无影的管制,网游产业被多少人诟病危害青少年等,这些不去谈了。
如果谈总体的评价和感觉,可八个字:其人坦诚,其言辩证。言语中史玉柱很坦诚。但是不是所有的观点都对,每个读者根据自己实际辩证参考,有一两点能用,就功德无量了。
中国人盖棺定论的评价模式,世界一绝。对任何人才,都可以把你说的一塌糊涂,也可以把你说成一朵花。如果按某个时代身份社会的评价标准说,三等人才看才能,看经济创收本事;二等人才看修养,看道德与和谐能力;一等人才看格局,看大局和整体宏观。至于史玉柱是那个等级,让时间和历史,以及后来人去评论。我们这里,要感谢史玉柱的坦诚。
大概四五年前,笔者曾经请下属一个经理去协调,想到上海白玉兰广场史玉柱办公室去拜会,结果听说史玉柱天天上班打游戏,最终未能成行。四五年后的现在,他出了书,我想,这也是一种机缘。希望后来者能从中学到适合自己的某一点或某几点。毕竟,史玉柱就是史玉柱,不可复制。
最后笔者也在想:如果史玉柱巨人大厦之后因各种原因再没站起来的话,还有没有人信他的话?哪怕失败和逆境中得出的都是真知灼见?