散装白酒专卖店 关于白酒专卖店的思考



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  从过去的“文君当垆”,一直到现在形形色色的白酒品牌“形象店”、“旗舰店”、“体验店”、“定制酒展示店”及“白酒网店”等等,白酒逐步明确了“专卖店”的实际含义。“文君当垆”是司马相如和卓文君名人效应的“夫妻店”形式,估计他们在当时也“赚”了不少。文人的浪漫,忽略了许多商业上的实际经营意义,这是最早的、很明确的“白酒专卖店”,店长、店员、酿酒师、老板集于卓文君一人,开出了名气,养活了司马相如,滋润了他们的小日子。


  时下,各品牌的专卖店开得如火如荼,“五粮液”有“专卖店事业部”,负责专卖店的审批、选址、设计、装修、验收、培训、体系监管等,管理体系非常完善;“茅台”一直以高姿态抬高专卖店的加盟和审批,其费用不亚于“肯德基”的加盟费,“开一家茅台专卖店就等于给你每年送几百万的钱”,这个实际概念让全国许多有实力、行业内关系硬、社会关系牛气的运营商口水涟涟,趋之若鹜;“泸州老窖”在“战略运营商”的合力下,迅速实现着“每个县城一个专卖店”的网点布局,势头非常迅猛;河北名酒“刘伶醉”在改嫁“巨力”之后,也在饥不择食地到处开店,毕竟是上市公司的子公司,不为销量也得为股票增值考虑;此外还有许多白酒运营商抓住“定制酒”的行业需求,注册商标、制定流程、琢磨操作方式,开起了“定制酒展示店”,以强大的资源优势辐射有此意向的合作者,寻求加盟,着眼于未来5年内的行业蓝海。对于“体验店”来说,任何专卖店都有此功能,只是受实际店面的面积和装修展示限制,在“体验区”的划分和实际效果上有差别而已。只要你有足够大的店面,完全可以专门划出一个楼层来让消费者体验品牌文化,让其沉浸其中,醉了最好。以山西酒商的“酒仙网”为代表的网络酒店已经取得了业绩,白酒价格比房价还硬,网络销售在销售上将越来越占优势。


  行业专卖店的势头如上简述,那么具体到专卖店的细节上该如何去考虑和经营,我想以下几点可以和大家分享:


  一、什么叫真正的专业化。我们常听到别人说“你的样子好职业呀”,“看人家全体职业化了,装束都是一样的”等等。这些话说的,都是穿上专卖店定制工服的,上下职业装、胸牌、丝袜、蝴蝶结、标准的简单化妆、大方得体的微笑和手势等,这些都是表面上的整齐划一,实际上是否达到了工作标准,还有很多有待探讨。形象上的统一和打造是必须的,是应该花大价钱去投入的。形象都打造不好,那就根本无从谈起职业化了,专业化更是无法做到。在形象打造完成后,店长能否灵活处理店面的问题?店长能否以身作则,给店员一个好榜样?店长不在,店员能否和平时一样保持状态?或者是松懈下来,聊天、吃零食、玩手机、看着自己感兴趣的某物发呆?不论客户穿着和形象差别多大,店员能否一视同仁,不以貌取人,平等对待,将高标准的微笑和服务呈现?各种考核指标明确后,店员是否真正地理解,或者是认为这是店长的事情,不管销售不销售去琢磨那点基本工资,没有积极销售推荐的热情?常规的培训资料那么多,店员是否都认真地看过,或者是夹在夹子里不以为然,连产品价格和品牌内涵都没有牢记,指望着货架上的价签提醒,各月的销售政策还得翻着夹子里的文件应急查看?这些问题,都可以好好地反思,找出差距和答案,时刻提醒店长,店长也要时刻提醒自己,更要提醒店员,店面虽然就只有那一亩三分地,但是其实际意义与一个事业部和区域市场没什么差别。


  二、什么是专卖店的运营。运营≠管理。管理主要是内部的,在许多规范的东西确定后,基本上没有变化性,强调常规和习惯化;运营是着眼于经营和效益,还有未来发展的,可变的,需要及时灵活调整的,策略性的。按时上下班不是运营,及时汇报工作,整理和分析店面状况不是运营,完善表格和记录,执行公司的销售政策,常规的摆放不是运营。运营应以管理为基础,高于管理去考虑问题。店面的优劣势、产品卖点挖掘、销售政策和礼品搭赠的新颖性,不光要把进店的顾客很愉快地送走,还要让人家乐意再来,更要考虑如何让那些不知道的知道,不了解的了解,不进来的进来,哪怕只是进来转一圈,点滴的积累,就会让专卖店长期下去成为人气超高的“逛街好去处”。当然,这些说起来很轻巧,做起来难度不小,而且难以让消费者消除专卖店的商业形象。作为专卖店的管理者不能不考虑这些。没有资金,很多点子无法实现,但是没有点子,几乎什么都无法实现。想法和方案永远比资金重要,十个想法实现二个,其真实的价值就超越了资金投入本身。


  三、专卖店价值下的几项常规工作要点。专卖店是品牌形象展示的一线,高于其它销售渠道,最直接体现品牌价值及其文化内涵。专卖店是公司服务的场所,在销售服务和口径上没有退路,没有中间环节。其它渠道可能会出现陈列上的问题,专卖店绝对不允许出现,别的渠道有乱价和串货的行为,专卖店不能有,这也是“五粮液”等为什么成立“专卖店事业部”的初衷。用专卖店的高标准来附带经销商的运营,用专卖店的规范来约束经销商所辐射的渠道,用专卖店的服务和品牌内涵传递来弥补经销商的缺陷,是很好的双刃剑,避免了因经销商选择不当而砸了市场。在专卖店的这个价值下,有些常规工作是必须要做的,是高于经销商服务和立足点的,在服务频次和口径控制上都要强于经销商。


 散装白酒专卖店 关于白酒专卖店的思考

  (1)电话营销。电话拜访和营销,已经是司空见惯的销售方式了,这里面包括短信群发信息传递和服务。许多运营商各事业部都配有专门的电话销售人员,每天至少50个电话拜访,并要进行有效无效分析,还要进行信息收集过滤分析,呈报于相关部门,供经营上的策略调整。专卖店的营销,在客户筛选工作结束后,就要进行电话拜访问候,争取实现拜访约定,及时经常性地送递专卖店政策信息以及所经营产品的品牌信息。短信群发也是如此,问寒问暖,幽默生活知识等等,让客户感觉有意思,避免生厌,不以销售目的为借口的软性工作,要拿出无比的耐心来做,要不然那些“咨询电话”和“短信平台”,配置了又有什么用呢?


  (2)打扫门外的广场和台阶。专卖店每天店面内自然会打扫,产品也会擦拭许多遍,基本上都做到了店面内一尘不染,但是我们千万不要忽视店面门前的广场。许多专卖店很漂亮,窗明几净的,可是门前的广场和台阶惨不忍睹,甚至都是自己店内打扫出来的垃圾和灰尘。我们经常能看到吧台后的美,可是看不到店面门口的笑脸,许多的专卖店因为门前广场和台阶的灰尘把消费者堵在了远处,吧台的店员和消费者因这些灰尘而隔阂着。现在城市环境并不清洁,专卖店就要每天随时清洁,一定别忽略了门前,你把专卖店门前的清洁工作做的面积越大,你店面的销售空间和几率就越大。


  (3)参加团购公关及品鉴宴请。专卖店本身,就是货物周转和配送的中心,应急性调货、承诺性送货、业务人员计销售业绩类出货、客户记名性取货等,都会在具体工作中发生。专卖店不是单一的销售区域,而是与各渠道关系密切的中心单位。作为专卖店的工作人员,除去迎来送往外,还要随时了解各渠道执行的政策和客户信息,如有机会就要积极参加到品鉴活动中,自我介绍,发放联系卡,协助业务人员更好地服务客户,整体作战总比坐等来客好许多。只要落单了,可以根据情况计业务人员还是计店面销售,店面减掉库存即可。专卖店的人员本身就是渠道综合业务人员,婚宴大单,企事业单位大单,都有可能直接在店面产生。结合片区业务服务,维护好客户,形成持续的销售。不论如何在岗位上划分,专卖店的人员都要有这种积极主动的销售达成嗅觉和敏感度。


  (4)耐得住寂寞,沉默是金。专卖店是信息膨胀和冲撞的场所,有客户的牢骚和不满,有业务人员的玩笑话和抱怨,有公司内部消息和产品负面信息,还有许许多多不着边际的花边新闻。这么大量的信息,作为专卖店的人员尤为注意,要沉默是金,不传话、不附和、不添油加醋,用正向的判断去面对,过滤掉不良的信息,留下有价值的信息分析参考。专卖店更多时间要面对寂寞,可能多少天都没有客人,也比不上业务人员那样每天在外面跑来跑去的,看得多、听得多、见得多,更多地要面对寂寞和孤独,那就要求有克服和化解这种感觉的能力和耐力,不要因此而蔫了,因此而无所事事,因此而愣神发呆,因此而将头埋在吧台后沉迷于自己的世界里。要长时间地保持工作状态,除非换了工作服,要不然不能松懈。


  随着白酒行业的发展,随着白酒品牌的整合,真正的大品牌会越来越图谋“一统河山”与“独霸市场”,许多新进的品牌也会大力度地砸钱,这些都会促进白酒专卖店的数量和档次呈现非常热闹和火爆的状态。试想,哪个白酒厂家不乐意开专卖店呢?有多少白酒厂家乐意将更多的利润和好处都让经销商吞掉呢?白酒专卖店将来的势头不可估量,相关的管理及运营要求也会水涨船高,这方面的专业性人员也会要求越来越高。点滴之见,希望能够抛砖引玉。

  

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