消费者主导 消费者主导时代催生营销“换位”



   Consumers-First Leads to Marketing Revamp


  白酒在经历了价格竞争、广告竞争、渠道竞争之后,进入了品牌竞争时代,伴随着品牌竞争的深化,消费者主导时代也应势而来。,消费者主导时代的重要标志,就是消费者拥有最大的品牌选择权,即企业开发多少产品并不重要,重要的是产品要适合消费者需求,并赢得足够的忠诚度。否则在市场上投放再多的产品,也会被消费者所遗忘。


  简而言之,“消费者主导”这一概念表现在企业的营销上,就是要求企业在产品营销过程中要围绕消费者为中心,以不断提升消费忠诚度为终极目标来构建企业的核心竞争力。


  差异化定位


  以价值占领消费者心智


  酒类产品作为一种情感消费品,没有明显的功效作用,因此在定位时,不但需要对消费群体做更细致的划分,还要融入情感、文化、赋予社会价值等,如果仅是取一个好听的名字、做一套新颖的包装、定一个高价格就算与同类产品形成了区隔,这种差异化很难得到消费者的认同。


  当前营销界有一句名言:“占领多少思想,就占领多少市场,与其占领市场,不如占领思想”,讲的就是心智定位的问题。品牌定位的地点是消费者心智,定位的根本是位置。品牌定位的目的,是使品牌在消费者心目中找到有价值的位置。品牌定位即品牌的差异化,只有在消费者的心智中建立差异化的诉求主题,才能引起消费者的价值共鸣。


  只有对品牌进行精准定位之后,才能据以开展有效的营销活动,如产品的消费群是谁?广告诉求点在哪里?围绕消费群构建何种销售渠道?开展何种促销模式?如果品牌缺乏清晰的定位,产品就没有差异化,品牌就缺乏竞争力,你的品牌就如同无根之萍,注定要在市场的浪潮中随波逐流,企业付出数倍于竞品的努力,也可能无法达到预期的成功。


  围绕品牌诉求


  提升品牌传播力


  品牌定位一旦确立,就要围绕品牌定位开展持续性的传播活动。许多酒类品牌之所以不能取得成功,笔者认为不是品牌不好,而是品牌诉求点缺乏有效聚焦,不能与消费者实现情感或价值共鸣;或者是品牌传播不能做到系统和持续性,品牌诉求一改再改,找不准自已的目标消费群,在传播媒介的定位上不是出现偏差,就是缺乏坚持。


  “国窖1573”品牌定位为“尊贵、稀有”,品牌诉求“你能听到的历史,132年;你能看到历史,170年;你能品味的历史,436年,‘国窖1573’”;“洋河蓝色经典”定位为“绵柔型商务用酒”,品牌诉求“世界上最宽广的是海,以海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀,洋河蓝色经典、男人的情怀”。两者占有了多少消费者的心智?那持续上升的销售业绩就是最直白的答案。


  品牌传播的目的,就是围绕品牌在消费者心智不断地加深记忆。因此,品牌传播也需要系统化的定位,更需要持之以恒的坚持,让品牌在消费者心智中留下深刻的价值符号,这样消费者在消费购买时,第一想到的才是你的品牌。


 消费者主导 消费者主导时代催生营销“换位”

  迎合消费需求趋势


  占领优势价格带


  价格在酒类产品营销中的作用也至关重要,品牌定位一旦确定,就要围绕消费群制定产品的价格。在制定价格的时候,既不能脱离消费对象的购买承受能力,还要洞悉消费需求的发展趋势,起到引领需求趋势的效应。因此,制定价格要有前瞻性,要根据消费需求不断升级的趋势,占领具有竞争优势的价格带,起到标杆作用。


  这方面成功的典型案例仍然是“国窖1573”和“洋河蓝色经典”,基于“资源稀有”的品牌定位,并且预测到高端消费需求升级的趋势,“国窖1573”以超高端价位占领400元至1,000元优势价格带,将竞争对手远远甩到后面。“洋河蓝色经典”定位为“绵柔型商务有酒”,根据商务用酒消费升级的趋势,抢占150元至600元优势价格带,即提高了市场操作空间,又迎合了消费需求趋势,成为取胜的重要因素之一。


  强化营销服务


  赢得消费忠诚度


  产品质量要赢得消费者的信赖。产品的质量是企业生存的根本,不管工艺和口感如何创新,品质是最基础的保障。只有在确保产品品质的前提下,才能取得更多消费者的信赖。


  营销服务要赢得消费者的满意。酒类企业在营销服务上仍需提高,决不能将营销看作是简单的买和卖的关系,增值服务已经成为未来发展趋势,个性化服务趋于流行。笔者认为,酒企完全可以在优质客户定制酒品上大做文章;此外,诸如在如何方便消费者购买、电话预约送货上门、终端消费档案建全、核心客户的持续沟通回访上等等,是否服务到位,服务不是口号,真正将服务落实到细微之处,才能比竞争对手具备更多的竞争优势。


  倡导体验式营销


  拉近消费者距离


  体验式营销,对于国内白酒来说,已不是一个陌生的话题,但真正运作得当还要向洋酒学习。洋酒在进入中国市场初期,由于无法在商超渠道与白酒形成正面竞争,不得不进入即饮渠道来实现“曲线救国”,开展各种各样的“消费体验”式促销,渲扬年轻消费群体的生活主张和精神诉求,引领消费者趋于新价值观的培育,逐步使洋酒成为夜场阵营的主力军。


  “泸州老窖”“国窖1573?封坛祭酒巡回庆典活动”,就是一场体验式营销的完美演译。通过祭酒典藏盛会,不仅让人现场品尝到了原汁原味的美酒,而且亲身体验了酒文化和品牌文化有机融合的巨大魅力。


  仰韶酒业以“国陶酒道馆”的形式,首次在白酒行业专卖店内嵌入了陶吧和茶吧,消费者在专卖店里不仅可以品尝和购买,而且可以在陶吧里进行陶艺体验和陶艺品的制作,并根据消费者的需要制做个性化定制酒,可以在现场制作的陶器上进行相应的彩绘和文字描述,从而为消费者创造了一种独一无二的价值,形成了自已无法复制的竞争优势。


  酒类产品属于情感消费品,融入体验式营销,能够更有效地拉近品牌与消费者的距离,诠释品牌的精神和内涵,在潜移默化中占有消费者心智,在带给消费者快乐的同时,实现消费忠诚度的提升。

  

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