爱华网“任总：介绍给你一个好东西--微博，外国人叫Twitter，网友称为‘围脖’。比我几年前介绍给你的博客更好用。用手机就行，更适合您，因为您从来不用电脑，只用手机。 ——潘石屹 在任志强还不知道微博的时候，潘石屹给任发了这样一条短信。于是地产大佬潘石屹和任志强便开始了他们为新浪“打工”的日子，同时也见证了微博从默默无闻到红遍网络这个空前盛况的到来。 截至9月底，新浪微博注册用户超过2.27亿，并于近期突破2.5亿，再次实现了5000万的增长。 其中，日均微博量突破7500万条，接近50000家企业入驻。就连联合国等官方机构都入驻新浪微博，倾听民声。 微博——140字的传播方式，正在试图打破人们原有地域、知识、阶层等束缚。通过微博，人们可以基于共同的兴趣、爱好等重新组成小群体，分享并产生共同的行为。 如此海量的用户基础，如此活跃的流量。不禁让人想起被营销界奉为圭臬的金句“用户在哪里，营销就在哪里”。 140个字符的传播革命，与传统媒体相比，微博给我们带来的是更快的传播速度，更好的互动性，更强的时效性。从这些特点看，微博的确具有无可比拟的优势——所以有了“万能微博”的说法。 “骨灰级”微博大号粉丝数的上窜，宣扬微博花费少、见效快的专家式“劝世良言”，让不少原先对微博营销一无所知的企业似乎一夜之间便幡然醒悟，纷纷降大任于微博，希望靠其打知名度、扩影响力、拉销售额，起到立竿见影的效果。于是建官博、聚粉丝、发博文、搞活动……一番大干特干，热火朝天的景象。 然而一味对微博的顶礼膜拜，实质上是一种舍本求末之举。裹挟那些极少数成功案例光环的微博营销更让企业误入歧途，患上新的“营销近视症”。 “我们想做一期微博营销，要达到网络的轰动效应，最好让全国的网友都能知道这个楼盘，从而带动销售增长”某楼盘营销总监对营销策划公司提出自己的需求。 在房地产调控的严冬中，部分开发商也积极尝试“走出去”，争披微博这件“万能的棉袄”。笔者有幸接触到部分的开发商，一方面，他们期望在短时间内，用微博就能事半功倍，一蹴而就；另一方面，他们认为粉丝数、转发数、评论数的传播评估指标，就等于房子的销售量，并以此考核营销策划公司。 “我们的微博现在有11万粉丝了，可是好像很不活跃，跟他们互动都没反应，人家才2万粉丝，转发评论却那么多”。在实际微博操作开始后，开发商又开始质疑……
类似的情况显然不止这一个！ 现在，在群情振奋的微博营销浪潮中，我们有必要冷静下来思考！ 建立一个官方微博，发布几个有趣的话题，策划几个投票，找几个大号转发几个话题，搞个转发抽奖…… 然后，就提升了品牌？建立了口碑？拉动了销量？ 这无疑让诸多营销策划人崩溃！ 事实上，微博只是媒体通路中的一种。它的差异，在于具备了其他媒体的一些“补充性”优点，应用微博作为传播通路首先要符合微博的这些差异性优点，同时，还要考虑和其他媒体通路的互补、搭配和组合，形成整合的传播矩阵。 就拿那些在微博营销方面取得了比较突出效果的案例来说，其实也不是仅仅局限于微博单一渠道的传播。 而且，它和其他媒体的传播一样，需要有完整的规划和持续的运营，才能达成真正的效果。信息的发布，话题的策划，投票，转发……等等，都只是手段，必须经过全过程的管理，坚持沉淀，才能真正把微博的优点发挥到最好的效果，也才能对品牌、对口碑、对营销有实际、可持续、长远性的作用和价值。 理性戴上“围脖”，将心中的“万能棉袄”恶魔除去，微博营销才不至于只是看起来很美！
