爱华网一提及“京东”二字，许多人都会不由自主地联想到刘强东，从1998年中关村内默默无名的京东公司，到现在年销售额达200多亿的中国B2C市场最大的网购专业平台，刘强东宛若西楚霸王般以破釜沉舟的英勇气概横扫整个B2C领域。 京东的销售额之所以能在短时间内以几何级数迅速增长，一方面要归功于其强大的融资实力，另一方面即在于刘强东以及他的营销团队站在消费者的立场上所推崇的博弈之道，而博弈之道的背后其实离不开深层次的战略学指导。 以退为进，以亏为盈 2011年6月18日，在普通大众的眼中似乎是一个平淡不过的日子了，但是刘强东却把它打造成了中国读书人的狂欢节。 在6月18日当天，京东商城图书频道里的全场书籍都以折扣价的价位参与满百减半的促销活动：一本原价30元的书，按照京东的常规折扣价打七折后是21元，参与6·18满百减半的活动后，就是10.5元，相比原价，竟然便宜了2/3。 要知道网上正规途径图书的进价折扣一般在五到六折，而活动折上折之后的折扣价竟然低至三五折左右，根本不可能实现盈利，相反，每卖出一本书，京东还要自己倒贴钱。京东这种自掏腰包赚吆喝的举动自然是受到成千上万的读书人的踊跃支持，短短一天之内，京东仅图书频道的销售额就突破了2亿，相当于当当2010年一个月的销售总额了。 依照6·18期间，每本书亏损近20%的情况来看，销售突破2亿元便意味着京东在6·18当天亏损了4000多万元人民币，刘强东毕竟不是慈善家，企业的本质是逐利，京东通过6·18活动让读书人陷入集体狂欢的同时，自己究竟从中得到了什么，仅仅是所谓的“口碑”么？
我们不妨先分析一下目前消费群体的网购喜好： 1、衣服、饰品类 由于衣服、饰品的材质、规格、颜色、样式等信息难以通过现有的网络技术手段进行直观的反应，消费者通过网络上的产品信息产生一个较高的期望值，但是在收到产品后很可能会形成心理落差，因此国内消费者还是倾向于在实体店亲身试穿后进行购买。 2、书籍、光碟类 知名网上商城的书籍、光碟都是走的正规渠道批发路线，因此在质量方面可以信赖，而且在价格方面相较实体店要便宜得多，这正是网购商城能够吸引广大书友、影迷的重要原因。 3、食品、百货类 网购商城在食品、百货上的销售相较沃尔玛之类的大型综合超市体并没有价格上的绝对优势。相反，网购日常百货所展现出的不确定因素依旧是阻碍消费者的头等难题。 4、家电、数码类 家电类产品已然成为消费者网购对象中的新宠。尽管目前许多网购商城建立了专业的物流配送体系，但是仍然有为数不少的消费者担心大体积的昂贵家电在运输过程中受损，其实归根究底还是大多数消费者之前养成了在卖场购置家电的习惯，想在短时间内改变消费者的购物习惯并没有那么容易。 通过分析目前消费群体的网购喜好可以看出消费者对于网购商品的质量以及物流过程的稳定性并不是完全放心，因此他们经常选择购买的还是书籍、影碟等价格比较便宜、质量相对牢靠的商品。而诸如家电、服饰类等高价位产品，难以在短期内彻底让谨慎的消费者接受网购这种形式。 根据上述结论即可剖析出京东之所以大力度地推出图书促销活动，其实是“项庄舞剑，意在沛公”。就以中国图书销量第一的当当网为例，2010年的年报显示其总销售额为22亿元，纯利润却只有可怜的4100多万元，只占到总销售额的1.8%。因此，想单纯依靠薄利多销的图书来赚取大钱实在是不切实际，真正给京东商城带来高额利润的还是数码、家电类产品。商城每卖出一款家电产品，其赚取的纯利润相当于十几本书的利润总和了。而京东的策略即巧妙地将“图书”作为诱饵，从这块最受网购消费群体关注的商品切入，旨在进一步提升数码、家电类产品的网购市场空间。 究竟如何以“图书频道”为跳板，提升数码、家电类产品的销量呢？ 我们根据京东商城提供的数据进行分析：2010年京东的销售总额为110亿，可以说在电器网购领域名副其实地占据了龙头老大的位置，即便将苏宁、库巴的销售额全部加起来也难忘其项背。不过由于接受家电网购模式的消费群体仍只是少数，老用户的数量有限，其消费力也接近饱和，若想进一步实现销售总额的跨越式增长，必须要开发出新用户，挖掘出他们潜在的消费空间。 问题是人类都有一种惯性心理，不会轻易改变自己的消费习惯，更不会平白无故地跑到京东商城注册账号购买电器，因此他们需要获得一个恰当的时机来承载这一行为。因而，京东举办6·18活动的目的自然就不言而喻了。 在6·18当天，京东的单日出单量接近50万（还没有加上由于服务器拥堵而失败的订单），单日页面浏览量达到了一亿。由于京东商城原先并不像当当网那样以“图书”作为主打产品，因而，在近50万的单子中有相当大一部分出自新注册用户之手。只要新用户登陆网页进行注册，京东商城的目的也就达到了。这些新注册用户虽然一开始是抱着买书的目的前来，但一旦注册了账号，以后就有很大的可能再次在京东商城上消费，就有可能试探性地购买京东主打的数码、家电类产品，也即是说，这些新注册用户都是数码家电类产品的潜在消费群体，图书频道再怎么亏损，也只不过1、2个亿，但是未来新注册用户所给京东带来的效益要远远超过这个亏损数值。 以退为进，以亏为盈——这正是京东与网购群体之间的双赢博弈。 上兵伐谋，攻心为上 也许是因为京东此前以“图书”为饵，打开电器市场的战略大获成功的缘故，2011年10月31日，早已按捺不住的苏宁易购正式推出了图书频道，并开展了“0元售书72小时”等一系列“自杀式”促销活动。 面对苏宁易购的咄咄逼人，一直静观其变的京东商城在11月2日再次祭出和6·18力度相当的限时购书活动，短短三小时内，京东接到了数十万份订单，超过300万本书被抢购，中国读书人又一次沉浸在集体狂欢之中。 从表象来看，京东商城的限时购活动似乎是对同类商城挑衅的被动应对，殊不知，京东商城在无形之中早已占尽了先机。 “先机”究竟体现在何处？就以一位普通消费者青儿为例：青儿是爱书之人，平时也喜欢网上购书，一般都会选择当当、卓越等老牌图书网站。10月31日，她恰巧看见当当网在做活动，就毫不犹豫地几百元的书，结果到了11月2日，她才发现京东举办了力度更大的“全场图书满200立减50%”三小时限购活动，顿时懊悔不已，决定以后一定要耐住性子等京东举办类似6·18、11·2的白菜价促销活动再下手。 通过这个事例，我们可以发现，京东的可怕之处并不在于占据多少的图书市场份额，而是建立于消费者心理上的抑制消费。 根据大多数人的消费理念，目前在图书网购平台的选择中起到决定性因素的便是图书的价格。以《史蒂夫·乔布斯传》的简装版为例，这本书平时在当当网、卓越、苏宁易购、京东商城的售价均为51元，因此非活动期间这四大网购商城基本都处于同一起跑线，并没有价格上的差异，消费者的选择随机性很大。但是一到活动时期，消费者看重的便是促销活动的力度，像当当网图书满100送200元的活动，虽然看似是“自残式”的大力度优惠活动，但其实质上却是捆绑式消费，消费者购物满100元后，所谓的200元其实是以优惠券的形式发放给消费者的，消费者必须再次消费满指定金额才能使用该优惠券。所谓的满100送200元，从本质上来看，其实是满900送200。商家只不过自作聪明地与消费者玩弄了一个文字游戏，消费者在掌握了真实情况后对于这种捆绑式活动并不感冒，他们真正关注参与的还是像京东商城“全场图书满200立减50%”这种实实在在的降价活动。 图书并不是生活的必备品，仅仅是人们陶冶情操、寻找心灵寄托的调味品，一本书买回家后，往往是被空置于书架之上，很可能时隔数月才会进行翻阅。因此对于消费者而言，与其平时以六、七折的价位购买书籍，不如等到活动的时候以白菜价位一次性购买更为实惠。既然掌握了消费者的消费心理，就不难理解京东商城的策略了。 以往京东都是选择在6·18进行图书白菜价活动，而此番在11·2也祭出相同活动，其实是暗地里向消费者发出了讯息：“‘满百减半’活动并非6·18专属，而是不定期举行的”。如此一来，消费者脑海中便形成“平时攒着钱等到京东大力度活动时再购买”的消费观念。正是基于这个原因，京东从侧面成功地抑制了网购群体在当当网、苏宁易购等同类型网站的图书消费，并将原先当当、卓越等网站的忠实消费群体逐渐地吸收到自己的旗下，成为潜在的数码、家电类产品的消费人群。由此看来，京东所占得的“先机”并非只集中在6·18、11·2这几个固定时段，活动的后续影响所造成的“抑制消费”现象更是全方位地体现在一年365天之中。 正所谓“上兵伐谋，攻心为上”，京东这一步“攻心”妙招可以说是完美地达到了“不战而屈人之兵”的目的。
