爱华网我是做电子商务的，乐淘是卖鞋的，号称是国内最大的。其实最近听到电子商务这四个字就比较恶心，说恶心的原因是男怕入错行，女怕嫁错郎，我觉得我入错行了。在做乐淘之前我做搜索引擎，从百度退休之后我在思考下一步做什么时碰到了雷军，他说你做电子商务吧，我说行。做电子商务卖什么，他说卖玩具，于是我就卖玩具。 卖玩具六个月之后，有一天一个副总发给我一个邮件，说我们当天的营业额过万了，因为这1万块钱我都快哭了——六个月之后我终于成万元户了，然而实际上这真的没什么意思。 电商红海 为什么没意思？我一直认为互联网能够做的事情是能够用少数的人，通过一个广阔的平台也好，新兴科技也好，创造更大利润价值。但是当我做了六个月之后，才卖了1万块钱，刨掉给供应商的货款，剩到手里估计也就几百块钱，还不够一顿中午饭，好不容易盈利了大家庆祝一下发现亏了。我们一个同行公司做得很大，10月份盈利了，税前的，然后全公司上千号人出去玩一下，花了十几万，回来一算又亏了。
卖玩具不成功，于是公司开始决定转型，从头到脚分析了一遍，发现衣服被凡客做了，往下看，鞋还没人做，于是乎就做了鞋。怎么做鞋我当时也不知道，反正觉得这个没人做，但做了之后感觉就对了。乐淘的营业额从一天1万块钱变成一天10万块钱，用了三个月，从一天10万块钱到一天100万，用了一年。现在乐淘每天营业额是100多万，但这只是营业额。 很多人都说电子商务能赚钱，作为全世界电子商务的鼻祖，亚马逊2011年第三季度净利润千分之三，但有70%是来自云计算服务，卖货没有多少钱。所以想做电商请慎行，三思、四思、五思而后行。 乐淘2010年的毛利是30%，经营性毛利30%已经是非常高了，乐淘的毛利在整个电子商务行业里不低，应该是偏高的。但如果我拆一下成本，大家会发现电子商务其实都快哭了。用户都希望免物流费，实际上物流成本占到乐淘成本的11%，毛利就剩19%了。营业成本占到毛利的8%，退货成本占到2%。19%减8%，再减2%，剩9%了。再继续分拆，一个包装盒要2块钱，包装成本占1%，毛利只剩8%了，这还不算税。 而2010年乐淘的营销成本是多少呢？2010年的时候我做了一轮融资，我的投资方老虎基金问我：“毕胜你营销成本的利润占比多少？”我想了想说我觉得太高了，占30%。然后老虎基金合伙人乐了，说太低了，别人都是70%。 即使是30%，大家用8%减掉30%剩多少？负22%！并且，2011年乐淘的营销成本是50%以上，因为广告费太高了。百度上同样一个广告位置，2010年是35万一个月，2011年年初的时候涨到70万一个月。如果参加竞价，成交价是800万一个月。 30%是乐淘2010年的毛利，2011年只有17%。当乐淘做鞋之后，两年时间出了七八家做鞋的，大家开始恶性比价，例如有人50块钱进的鞋子，就卖30，赔本赚吆喝。现在中国卖鞋的有多少家？据不完全统计不低于10家，每个人都号称自己是最大的，这个生意已经变成了一个巨大的红海。 电子商务的投资人就像是垫砖人，创业者们一起跳到电子商务的水池里，水没到颈子还在往下沉，快到顶的时候，一个投资人来投点钱拿砖一垫，浮上来了，还可以喘点气。第二轮投资垫起来后，又往下沉，第三轮投资过后又往下沉，什么时候下一轮投资没有了，就直接没顶死掉了。 集体浮躁 最近我一直在想两个命题，第一个命题叫做“电子商务是个骗局”，为什么这么说呢？从亚马逊开始一直到所有的电子商务公司都没有规模化盈利，每个季度财报发给我看，每次看都想哭，40%多的毛利、30%的净利没处说理，这才是互联网商业的竞争模式。 第二个命题叫电子商务是个生意，“电子商务”是骗局，电子和商务拆开是一个生意，马云赚钱了，因为他只做电子。在互联网卖货的，在乐淘卖鞋的奥康、耐克也赚钱了，因为他们只做商务。所以“电子商务”是个骗局，但是“电子-商务”是一个生意，两面的生意都很大。我们对乐淘做SWOT分析，发现乐淘电子很强，但是前面有马云，不过起码找到了一条突围的路。 电子商务这一轮浮躁风，其实是从2008年开始的。陈年做凡客一年之后，我看着上瘾，也加入了电子商务，但很快就发现自己力不从心。不过我发现后面有一帮比我还不行的人，也跟了进来。最近一年，团购网站增加了5000家，大家都觉得这是很恐怖的一个数字，然而从2010年的10月份到2011年11月差不多一年时间，电子商务企业整整增加了2.5万家。 比2.5万这个数字更恐怖的是，大家什么都想拿来在网上卖，都称之为电子商务。曾经有朋友跟我说，他是做家具的，他也想做电子商务。我问了他一个问题，如果新疆喀什的用户，买了一张两万块钱的床，选择货到付款，拿到家之后发现不合适，搬不进门，于是七天无条件退换货。但是运到四川的时候摔了一下，摔坏了，两万块钱就没有了，怎么办？ 即便是这样的情况，大家仍然前仆后继地挤进来，把本来是一个能赚钱的行业，把本来是一个有生意本质的东西，变成了一个红海，变成了一个让我没有办法回答我投资人问题的一个红海。 我的投资人曾问我：“我看到同一款鞋你的竞争对手卖得比你便宜。”我能说赔钱是一种经营能力吗？我问他的时候他也没有办法回答我。但是我的投资人就会这么来问，甚至周围的用户，也会带着同样的问题，说乐淘的鞋不便宜，但是对于我来说赔钱是个能力吗？ 2011年上半年我也曾犯了浮躁的毛病，今年上半年我们在定公司经营战略的时候定了一个规则，就是激进。一个投资人回我邮件就两个字“随便”，那就“随便”吧。当随便的时候，就是不计成本的投入和快速扩张，不计成本到什么程度？就是所有的人都疯狂地不计成本地要一个广告位，价格从70万涨到800万。所有人都不计成本把所有的营销模式打回到1999年，大家又可以在公交车上看到互联网的广告。 问题是，户外广告已经比以前效果大跌，大家已经不再看广告了，但我们还在疯狂地砸户外广告。一个公交车车身价格又被逼到和1999年一样疯狂，公交车买完了，买地铁站，地铁站买完了，包车箱，实在包车箱不行了，中央电视台买黄金时段。 在这个行业，这么浮躁的情况下，我希望大家能够真正地冷静下来，把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意就应该早死早托生。
