爱华网饮食游乐场，健康大百科 创新的新起点 顾过去三年内的精彩数字营销案例，中粮集团一定榜上有名：悦活植入开心网，联手MSN推互动游戏“中粮生产队”，[email protected]微博战役，几乎每一个都在当时因创新而造就了近乎里程碑式的成就。 在这个凡事都流水线制造的今天，中粮营销团 队在这三个活动中表现出的用心创新让很多营销人印象深刻，殊不知，连大卫·奥格威都承认，他这辈子做过的大创意不超过20个，其他的都是“行活”。 2011年，就在大家猜想中粮将在取得辉煌的社交游戏和微博上出“行活”时，这个团队却再次交出了一份意料之外的答卷——自我颠覆，重新出发。一个专注于饮食健康应用的平台“好食库”由此诞生，这是非终端厂商品牌中从未有过的。 起跑 目前主流应用平台多为苹果、三星、谷歌这样的终端生产商，或与终端服务关联的运营商如联通等搭建。令很多人不解的是，一个非终端厂商，一群专注于品牌的营销人，为什么要建设应用平台？ 一切源于“不满足”。 2009年初，中粮集团董事长宁高宁提出“全产业链”概念。中粮的产品线不断拓宽，不过有多少人知道金帝巧克力、福临门油、长城葡萄酒、五谷道场方便面等众多品牌都出自于中粮？中粮集团品牌“产业链好产品”营销自此启动。中粮品牌团队在密集的“叫好又叫座”的广告营销战中走入人们视野，用两年半的时间达成了在别人看来需要双倍时间才能获得的成绩。以2010年为例，作为上海世博会高级赞助商，中粮集团品牌在一年内推出了9条电视广告、2个大型网络活动和数百场线下联合促销活动，[email protected]ʨ不仅用户回应热烈，更是在行业内频频获得好评。 较真的中粮团队却看到了问题。“中粮生产队”1079万人参与，[email protected]，然而随着活动的结束，庞大的用户却未能成为中粮的品牌资产。 “如何在延续传播‘产业链好产品’，在消费者心中建立中粮与好产品，中粮与饮食健康的正向关联的同时，把这些短期的活动变成长期的阵地，积累、沉淀用户信息并将此转化为有效数据和品牌资产，成为团队思考的重点，”负责中粮集团品牌营销的何丹回忆说。 在这一年的国际、国内市场，App的发展势头已不可阻挡。由Asymco发布的报告显示，苹果公司已经向App应用程序开发者支付了超过20亿美元销售分成，同时其iOS设备用户人均App应用程序下载量也已经突破了60款。迄今为止，苹果App Store应用程序下载数量每天超过3000万，而且这一数字还在增长当中。 从贴近用户的媒介习惯出发，中粮团队看到了品牌定制App（包括PC和移动终端）的潜力；从品牌沉淀用户资产的需求出发，团队大胆地提出建设一个垂直的应用平台，而不是简单地定制单个或某几个App。 2011年9月5日，好食库正式上线。 用户登录会发现，这是一个提供与饮食健康和乐趣相关的应用（Application，简称App） “商城”：既有“对症饮食”、“佳期营养师”、“轻盈日记”等健康资讯和实用工具类应用，也有“星座美食”、“饮食性格测试”等互动娱乐类应用。 这当中既包括PC端应用也包括时下最流行的移动终端应用。若从用户、品牌和互联网从业者三个层次的需求来看，好食库为用户提供健康饮食解决方案，挖掘互联网的实用价值；为中粮集团旗下所有品牌建立了展示的平台；对互联网从业者来说，好食库搭建了一个开放平台，使得包括网络媒体和应用开发者在内的第三方参与其中的积极性高涨，有需求的人找到提供服务的人，从而让这个垂直平台进入良性发展的轨道。 加速 在以中粮为代表的食品行业，消费者需求与媒介习惯已经发生了变化。Web2.0时代，用户行为、消费轨迹是多维互动过程，而非单向递进过程。传统说教式的“健康知识”已经无法打动他们，他们需要的是“实用且好玩”的交流。中粮团队看准了这一传播趋势，聪明地将饮食、健康、娱乐社交等需求相结合，与消费者进行有效的沟通。 作为连接食品行业营销和互联网行业的样本，好食库项目既符合消费者的需求，又契合互联网生态的变化——从一站之内到开放、从PC端到移动终端、从个体关联到社会化互联，为日后的可持续发展奠定了坚实的基础。 事实也是如此。上线半年来，好食库尝试着促进应用开发产业的发展、开创媒体合作新模式，已初见成效。 “从技术的角度来看，好食库是一个开放平台，相当于中粮营销团队搭建了一条价值链。这在社交营销领域里，迄今为止是没有中国的广告主尝试过的。”负责好食库平台搭建、PC端应用开发的北京天下秀科技有限公司创始人李檬如此评价。 没有既定的方法和经验可以借鉴，其中的艰辛无法想像。《成功营销》记者在准备此次报道时，分别采访了中粮集团品牌管理部、群邑互动、竞立媒体、天下秀等项目参与方，多位受访者不约而同地将项目比作“过隧道”——“就像走在一条伸手不见五指的隧道里，你知道前方一定是出口，却不知这一路走过去会遇到什么。” 团队决定回归问题的根本——既然是应用商城，应用的质与量是衡量成功的重要指标。首要目标是吸引更多开发者加入。 促进应用产业 发展好食库拟定的应用开发合作模式主要有两种——广告换算和活动招募。（“广告换算”是指中粮团队把每个应用当作广告，按照用户使用量计算费用。例如，应用被一个人使用类似于“广告”达到一个用户，按照曝光次数折合成广告费支付给应用开发者。另外一种方式是按照活动的方式来招募，类似于传统的“有奖征集”。） 中粮集团张翼表示，未来好食库团队将会考虑更多与开发者合作的方式，其中包括收费应用分成。这样看来，并不排除将好食库打造成中粮集团一个盈利项目的可能性。 类似中粮这样的商用客户的介入，对应用开发市场的发展是一个利好消息。以中国手机应用开发者为例，一组数据或许能看到他们的生存现实：据媒咨询统计显示，2011年实现盈利的仅占13.7%，除了像《捕鱼达人》、《二战风云》等少数用户熟悉的应用，大部分的开发者都是处于“默默无闻”的状态。他们需要“媒体”来向用户、品牌和行业展示自己，好食库就是这样一个平台。 2012年，好食库在丰富应用层面另外一个发力点将是移动终端的应用开发。作为好食库移动应用的开发合作商之一，3G门户首席营销官张认为，这个终端在如今碎片化的媒体时代占据了城市年轻用户最私人的时间，真正无缝实现了“互联”。 就在大部分广告主对移动营销还没有长期的战略规划，缺少对这个终端用户属性和习惯的了解，仍处在硬性植入的阶段，中粮团队已有意识的开始加大投入移动应用市场。 开创媒体合作新模式 先行者必然会遭遇因陌生而带来的不解和质疑。中粮建立网上阵地，会与网络媒体产生直接竞争吗？ 竞立互动黄晓丽用亲身经历推翻了这个疑惑。在与新浪、人人网、腾讯等媒体交流好食库项目的初期，他们也曾疑问，“中粮此番是要自建一个微博、SNS或者媒体吗？” 虽然好食库有社交属性，但它并不是要建成一个社交媒体。对此，何丹给出了一个形象的类比：如果把好食库看成是商场的话，消费者进来有很强的目的性——购买。如果他们需要聚会聊天，可能会去商场的咖啡厅。好食库新浪微博健康社区就是这个“咖啡厅”，在这里能够满足好食库用户的社交需求。未来，中粮团队不排除为这个“商场”建更多的社交场所，和其他媒体合作，开设“茶庄”、“甜品站”。 “疑问不是对项目模式的否定，而是源于未知。由于未有先河，所以不了解，所以有疑问，”黄晓丽解释说。逐步沟通下来，在好食库上线之时已与国内大部分主流网络媒体达成合作。 以PPTV与好食库的合作为例，PPTV在客户端设立了专门的版块——好食库专区，好食库内容成为PPTV客户端为用户提供的附加价值。同时，这些用户点击进入好食库后，可以享受例如15天PPTV客户端的免费权益等，也帮助更多的人了解PPTV客户端的功能，达到双赢的效果。 更为重要的是，[email protected]，对很多媒体来说，与中粮这样量级的客户一起探索新的合作模式，更有行业的示范效应。从广告合作到内容合作、会员合作，再到全面合作，好食库不仅颠覆了传统的品牌营销思维，也代表了新的媒体合作模式。 营销启示 这样一个近似于互联网创业的项目，如何满足中粮品牌的需求？更进一步，对其他行业营销有何启示？ 如今的消费者不缺“品牌卖家”，缺少的是贴心的“品牌管家”。对用户来说，在好食库项目中，中粮从提供产品延伸至与品牌内涵相关的饮食健康解决方案，摆脱了“销售相关”这一狭隘指向，而致力于更为间接却稳固的消费者关系营造。 在食品行业，企业往往在产品开发的前端重视消费者意见，却往往忽略了销售完成后的服务。“‘好食库’可以在产品后端服务消费者，例如提供与产品相关的使用信息及反馈机制。”中粮张翼进一步解释说。 在这个平台上，每个用户都有完整的“身份图谱”。这并不是指类似姓名等涉及用户隐私的信息，而是包括用户的食物偏好、饮食习惯、对健康知识的具体需求等等。那么品牌主完全可以将用户的信息存储积累起来，作为自己的品牌资产，为未来的品牌宣传和活动提供支持。 换言之，在中粮品牌营销战略中，好食库起到了“整合”的作用。它打通了企业在各个媒体的传播根据地，聚合沉淀传播效果、积累品牌资产，从而形成了从线上广告、线上服务到线上销售的闭环机制。 “好食库延长了中粮全产业链好产品的战略主线，展示中粮集团品牌以及旗下各个子品牌，为所有品牌后期线上、线下营销提供长期阵地支持。”何丹总结说。 对于企业来说，当数字营销已成为常规预算，营销人需要思考的是如何统筹全局，不论是新旧媒体的融合，还是线上线下整合，亦或是线上媒介的贯穿，最终目的都是把活动的参与者变成真正的品牌资产。毕竟，有了数据，变现只是时间问题。 截至发稿时，尽管好食库仍处在基建完工、调试完善阶段，未来是否会真能成为一个类似苹果APP Store通过开发分成获得收益的商业模式还未知，然而，不论这个项目将走向何方，它所代表的意义已经超越了成败。 对此，群邑互动运营董事总经理吴俊德评价说：“创新营销的难度在于它不可能永远带来伟大的回报，但创新本身就已经是很大的成就。有一些广告主仍然在勇敢的尝试不一样的事情，无论中粮好食库平台成功与否，它已经给我最大的感动。很幸运，中粮一次又一次的让我们看到了不一样的东西。” “翻过年，新的战斗要开始了。”好食库团队斗志满满。这将是一场恶战，却是激动人心的。 【相关链接】 执行阶段项目团队各司其职 中粮集团品牌管理部：明确需求、共通策划、主导方向。没有人比品牌客户更懂自己的品牌。 竞立媒体&互动：在离媒体最近的地方为品牌客户提供建设性意见。 北京天下秀科技有限公司：技术合作方。所有技术难活儿都给他们吧。 智威汤逊：创意！好食库推广广告由此诞生。 中海互动：我们负责口碑维护。 我买网、中粮淘宝旗舰店：运营阶段的“后勤”基地。 团队性格标签 较真 按照群邑互动运营董事总经理吴俊德的说法，这个团队只是认真思考并做好每一步、每一件事，并不是为创新而创新，所有环节大家看来“理所当然”的较真，成就了别人眼中的创新。 勇敢探索、学无止境 中粮集团品牌团队迄今为止所做的数字营销活动，在各自领域都无既定的经验可以借鉴，队员边摸索边学习。于是，广告人成了要懂IT技术活儿的产品经理，媒介购买要洞悉数字媒体，要懂消费者心理，销售要会策划，等等。数字媒体日新月异的发展也为广告人带来了挑战，大家的职责已超越传统定义的广告和传播。 耐压、能抗 真正磨人的并不是看得到的工作时长，而是永不停止挑战的纠结与累心 1、应用名称：王牌主夫大赢家 应用说明：《王牌主夫》是中粮联合天津卫视推出的一档生活服务类节目，并且线下举办了购买中粮产品得6倍现金返回的活动，王牌主夫大赢家正是为这个节目量身定做。用户将含有中粮产品的购物小票按照要求叠好、签名，并拍照上传即可参与抽奖活动，有机会获得6倍现金返回。 特点：此应用实现了网台联动，扩大线上节目影响力，刺激线下活动参与度，拉动实际消费行为产生，充分体现了好食库集网友互动与广告传播于一身的特点。 用户使用次数：2417 2、应用名称：拼图游戏 应用说明：将中粮产品广告图作为拼图用的图片，让用户在参与游戏的过程中记住中粮产品，用户闯关成功即可获得好食库积分以及各种会员活动的中奖机会。
特点：将广告变成互动游戏，更利于传播。 用户使用次数：23366 在SNS平台分享数：3760 3、应用名称：测测您的肠龄 应用说明：测测您的肠龄以趣味应用的方式，将繁琐的健康自测变得更容易。用户只需回答一些简单的问题，应用就可以测出用户肠子的健康度，并给出建议。 特点：简便有趣、易于参与的健康自测。 用户使用次数：295617 在SNS平台分享数：8097 4、应用名称：对症饮食 应用说明：生病的时候除了吃药，还应合理补充一些营养，避免吃一些特定的食物。对症饮食就是针对这种情况开发的，告知用户在身体不舒服的时候在饮食上的注意事项。 特点：关注健康饮食，充分体现网络实用价值。 用户使用次数：225480 在SNS平台分享数：6539 5、应用名称：最佳饮食拍档 应用说明：最佳饮食拍档汇集常见食物的配搭方式及禁忌搭配，避免因误食相忌食品对身体造成伤害。用户可根据饮食偏好，直接查阅。此应用提供iOS版和Android版供用户下载使用。 特点：关注饮食健康，做用户健康生活大管家。 用户使用次数：76328 在SNS平台分享数：5127 6、应用名称：佳期营养师 应用说明：佳期营养师针对女性用户的生理特征开发，用户只需输入基本生理周期情况，此应用便可预测用户的生理状态，并针对不同阶段给出饮食建议。 特点：提供女性生理期的准确预测，以及不同生理时期的饮食建议。 用户使用次数：27764 在SNS平台分享数：6324 8、应用名称：卡路里计算器 应用说明：卡路里计算器是针对希望控制体重的用户需求而开发的。用户可根据自身数据计算出每日卡路里的合理摄入量范围，还可以依据当日实际的饮食摄入及活动消耗的量计算出当日的实际摄入量，判断是否在合理范围以内并给出建议。此应用提供iOS版和Android版供用户下载使用。 特点：关注用户健康生活方式，倡导合理的卡路里摄入，利用网页版和移动客户端，帮用户切实解决随时随地记录的问题。 用户使用次数：即将上线 9、应用名称：食品过期提醒 应用说明：食品过期提醒可根据用户的个性化设置提醒及时食用储存的食物，避免因遗忘而导致浪费或者食用过期食品而损害健康。此应用提供iOS版和Android版供广大用户下载。此外，好食库还提供了一款介绍如何有效保持食物新鲜的网页版应用“食物保鲜贴士”，二者相辅相成，让用户Hold住新鲜。 特点：随手记录，定时提醒，还有常见食物的保鲜小贴士，让用户Hold住每一分每一秒的新鲜。 食品过期提醒用户下载次数：3563 食物保鲜贴士用户使用次数：6970 食物保鲜贴士在SNS平台分享数：6541 10、应用名称：中粮早餐大派送 应用说明：早餐大派送倡导用户养成吃早餐的好习惯，只需简单一点，即可为你的好友送出一份关爱早餐，也通过这样一份小小的问候拉近人们彼此之间的距离。 特点：集合新浪微博、人人网和开心网的SNS关系于一身，使用户简单直接就可以与各个不同平台的好友进行互动，送出关爱。通过积分刺激用户进行早餐DIY，从而将中粮旗下的早餐产品巧妙融入其中，让用户在使用应用的同时进行了品牌强化。 用户使用次数：33213 用户送出早餐份数：90912 在SNS平台分享数：93424
