爱华网岁末年初，商场、超市、餐馆里均是一派热闹景象，人流熙熙攘攘。当你驻足这些场所时，是否意识到也许正是一些服务细节改变了你的选择： A商场为男士特设“等候区”，让陪你逛街的他安然自在，而你则可以放心购物，不用赶时间；B超市为带小孩的顾客提供了儿童汽车推车，让你和孩子一起享受逛超市的乐趣；C火锅店为在家请客的顾客提供了丰富而周到的外卖服务以及厨师到家料理的服务，让你和朋友不出家门也能尽享美味…… 所有这些看似微不足道的差异服务，都可能成为压倒消费决策天平的砝码，因为它们满足甚至超越了不同消费群体的服务需求，锁住了顾客的消费决策。 感性消费时代的服务需求升级 营销大师菲利普·科特勒曾提出消费行为三阶段论：在商品短缺时，消费者追求物质和数量的满足；当商品数量丰富时，消费者开始追求商品的品质；而当不同品牌的商品功能和品质都相近时，消费者则开始追求最能体现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。 伴随着中国市场环境发生翻天覆地的变化，市场中的品牌变得极度丰富，大量同质化的商品也越来越多，消费者从以前的“选择匮乏”开始走向“选择过剩”，于是他们倾向那些能够给自己带来愉悦感受、展现个性和生活情趣、彰显地位和身份的品牌或服务。可以说，中国消费者正在步入感性消费时代。 网上曾流传一个有趣的视频，戏说现今手机市场的竞争。视频中分别代表HTC等其他智能手机和苹果iPhone的两个卡通小人在PK：HTC诉说它有A功能，苹果说“我是苹果”；HTC说它有B功能，苹果还是说“我是苹果”。几番对比下来，HTC的功能非常丰富，价钱相比苹果也更加实惠，可是苹果并不与其在功能上较劲，只强调自己的独特形象——“我是苹果”。这个视频反映出苹果iPhone在市场上的热销以及消费者对苹果的“宗教式”崇拜，从另一个侧面也印证了感性消费时代的到来。 感性消费时代，意味着消费者更加从感性的角度去评价服务。由于感性难以捉摸且因人而异，消费者对服务的需求也表现得日趋多元化： 首先，消费者更看重服务氛围和服务环境。一项有关亚洲仓储俱乐部的研究表明，顾客喜欢在灯光柔和、播放着轻音乐、铺有地毯的舒适环境中购物。干净的购物场所、经常维护的设备和宽敞的购物通道，都是影响顾客获得愉悦购物体验的一些重要因素。 其次，消费者更注重互动和参与。在感性消费时代中，人们更看重体验，更加喜欢互动性和参与性的活动，增强这些体验，有利于加深消费者对企业的印象。北京世纪金源购物中心五层有一家主打“苗乡”特色的苗乡楼餐厅，每到晚上7点，餐厅里会准时出现苗族主持人和苗族歌舞表演。除此之外，现场有“竹竿舞”、“打糍粑”等互动项目邀请顾客参加，演员还会按照苗乡人的习俗来到顾客中间，“捏”着他们的耳朵敬酒……这些活动非常具有识别性，受到了顾客的欢迎，一些带孩子的顾客和需要宴请的顾客尤其喜欢光顾这里。 最后，消费者更看重心灵认同和尊重。7-11曾经有一则十分贴心的广告。广告画面是这样的：工作到深夜的年轻职员到7-11买东西，遇到一位中年店员，这位店员与落寞的年轻职员聊天，年轻职员感到非常舒适和温暖。文案以两人独白画外音的方式传达，年轻人说：“那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮、特别温暖。”这样的心灵沟通虽是在广告中出现，但如果现实环境里的服务人员也能如此贴心，自然会吸引不少顾客。 在感性消费时代，消费者对服务的期望和要求越来越高，除了满意，他们更加需要的是“感动”。与此同时，不同消费群体对服务的期望也有较大差异，比如男性消费者与女性消费者、开放的80后与保守的银发族等。所以，不同企业面对如此多样的消费群体，势必要深入洞察他们具体的服务需求，进而实现服务差异化。 基于消费群体的服务差异化 在北京西四环外的永辉超市里就有前文提到的儿童汽车推车，如今这个小举措已经“俘获”了不少家长的心。这家永辉超市附近的小区中有孩子的年轻家长不在少数，他们是永辉的重要目标群体，通过这一简单举措，永辉不仅解决了家长们带着孩子去超市既要购物，又要照顾孩子的两难问题，而且给孩子带来了很多乐趣，使他们点名要去“那个有小汽车的超市”。小小的一个儿童汽车推车虽然花费不多，却让周边小区里的顾客对永辉情有独钟，永辉服务的差异点也由此得以建立。可见，企业要想拥有自己的服务差异点，最方便的就是从分析目标市场开始，针对不同的消费群体实行差异化的服务策略。 洞察目标消费者的需求 《红楼梦》里对袭人有这样一句评价：“这袭人有些痴处，服侍贾母时，心中眼中只有一个贾母；今跟了宝玉，心中眼中又只有一个宝玉。”这句话描述的是封建社会中的主仆关系（当今服务行业应是一种平等沟通的关系），但袭人“以客户为中心”的态度却值得我们借鉴和学习。以客户为中心，要求企业时刻考虑客户心中所想，洞察客户所需。 洞察客户需求，首先要知道客户在哪里，他们有什么样的消费偏向和服务喜好。比如，商务旅行者是酒店业的重要顾客，且女性商务旅行者所占的比重逐年增加。据美国官方预计，今后10年内女性商务旅行者将占到全世界商务旅行者的一半。这些成功的商业女性拥有强大的购买力，她们喜欢酒店的房间里有芳香四溢的鲜花和蜡烛，重视酒店的氛围和便利设施。曼谷的喜来登酒店就为繁忙的商业女性免费提供了旅途过夜时需要的所有东西——从针线、别针到高级美容用品。香港的丽思卡尔顿酒店更是超前了一步，它为女士设计了专门的产品包，里面包括指甲油、裤袜和香薰袋等一系列精美的小物品。事实证明，“便利、奢侈的小物品和安全”是女性消费者选择酒店时重点考虑的因素。 细分和微细分市场
每个企业都有重点目标群体，这促使自己的服务定位与其他企业有所区别，但这个目标群体并非笼统一块，其内部也可进一步细分。毕竟每个消费者都有不同甚至独特的性格特征和需求，任何一个消费者在未来都有可能是一个独立的目标市场。 以前，企业总是试图通过向一个特定细分市场中的所有顾客采取相同的营销策略，提供相似的服务来实现规模经济。但是，顾客数据库和复杂的分析软件，使企业采用微细分市场战略成为可能，这一战略以在特定时间内具有某种相同特征的小顾客群体作为目标顾客。 加拿大皇家银行在多伦多的分析家们每月至少一次利用数据对其1000万客户进行市场细分，细分变量包括信用风险、当前和预期的收益率、生命阶段、退出的可能性、渠道偏好（顾客喜欢去门市，还是通过电话中心、网上银行或自主服务设备获得服务）、产品使用率、购买其他产品的可能性（如交叉销售的可能性）等。正如银行一位高级副总裁所说：“向大量的客户提供同样的产品或以同样的方式对待他们的时代已经一去不复返了！现在我们的营销策略更加注重个性化。当然，是因为有了技术的支持我们才做到了这一点。” 制造差异，提升忠诚度 企业基于消费群体的服务差异化可以分为两个层次：一个是通过目标消费群的分析和定位，洞察消费者的服务需求，建立自己与竞争对手的服务差异；另一个是通过目标消费群的细分，在不同细分市场中实施差异化的服务策略。 根据目标消费者心理需求，进行服务定位。根据目标群体进行服务定位，不仅能使目标群体认同企业的服务理念，而且有助于增强企业服务的识别性。有位叫布朗的美国胖女士，从自己买衣服讲感觉、重自尊的体会中，悟出了经营胖人服装生意大有商机。于是她开了一家专以胖人为服务对象的服装店。针对胖人的消费心理，布朗专门请胖人当服务员，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名称代表不同的服装型号。结果，服装店一开张，胖人顾客就争相光顾，生意红火。布朗的服装店之所以开门大吉，除了有恰当的市场定位，还得益于她对胖人心理和服务需求的把握：一是请胖人导购为胖人服务，在心理上容易平衡，增加了沟通感情的机会；二是以不同的花卉名称代表不同的服装型号，避开了“肥胖”二字，照顾到了胖人消费群体的自尊心。 完善数据库，为忠诚顾客提供定制化服务。许多大型连锁酒店通过自己建立的忠诚计划数据库来捕捉顾客的喜好，所以顾客一旦下榻它们的酒店，就会发现酒店已经充分了解了自己的需求，比如放置在冰箱中的饮料和小食品，喜欢的枕头以及早晨想要阅读的报纸等。当一个顾客开始熟悉这些定制服务时，他将很难去适应另外一家酒店，因为一个新酒店要花费一段时间来全面了解这位顾客的需求。 利用数据库，企业还可以把新顾客变成忠诚顾客。比如凡在卓越网上购书的顾客，都会收到网站为自己推荐的图书书目，这是通过跟踪顾客过去的购买记录，并与其他购买类似书籍的顾客相比较而得出的。由此，网站为每位顾客都建立了个人档案，为他们建议的图书也在不断变化。顾客购买的图书越多，其档案就越详细，推荐效果也越明显，这相当于卓越为顾客建立了一个个人书店。从这一点来说，卓越网上书店的附加价值明显超过了传统书店：专卖书店和个体书店虽然能提供较高级的服务，但是选择面较窄，书价偏高；大型书店的选择面大，但没有个性，让人无所适从。 为VIP顾客创造增值服务体验。根据二八原则，企业的VIP消费者会带来更多的利润，所以，对产品的重度使用者和VIP顾客，企业可以通过创造增值服务体验来体现对他们的重视。这方面典型的代表是“闭店销售”和“独立试衣间”策略。实行“闭店销售”的商场会在规定时间内停止接待普通消费者，只有手持邀请函或贵宾卡的顾客或会员才被允许进店购物，此时，会员不仅可以享受平日难见的品牌折扣，而且能获得更加专业化的购衣指导。 大商集团郑州新玛特总店就利用“闭店购物”的方式来锁定自己的客户层，使顾客在活动中彰显VIP尊贵之感。借助高倍积分、超值赠品等方式回馈消费者，郑州新玛特总店提高了不少VIP顾客的忠诚度，且收获也不菲，仅其中一次“奥迪之夜”活动的总交易量就达到600万元，平均1分钟有2万元消费成交，比平日销售翻了一倍。 “闭店销售”这种回馈VIP顾客的策略顺应了精英人群的消费需求，但要想达到预期目标，商家首先必须保证VIP顾客的精准和数量，因为如果“人人都是VIP”的话，即便“闭店销售”也不能增添消费者的尊贵感，反而失去了“闭店”的意义。 开发不同的服务产品。企业遇到的消费者虽然可以进行归类，但群体中的每个消费者都可能有不同的服务需求和喜好，为此，企业需要开发多样的服务产品供消费者选择。 成立于1982年的台湾假日KTV曾引进了一种名叫“魔法声音”的机器，能够将人的声音转变为多种不同的有趣音调，比如男性、女性、唐老鸭甚至魔鬼的声音，吸引了很多顾客。此外，为了改善服务环境，假日KTV还设计了很多富有特色的房间，像散发薰衣草香味的房间、情侣间、具有海洋风格的房间、具有日本情调的房间等，给注重氛围的顾客提供了多种选择。 通常，到酒店餐厅、宴会厅用餐的客人会有多种类型，最普遍的一类是为了填饱肚子，其他的则包括家庭聚会、生日聚会、商务宴请、朋友聚餐、情人约会等，餐饮管理者就可以根据这些客人的构成和特点，准备各具特色的包房、观景座位、包厢座位和聚会台位。有的客人喜欢坐在靠窗边的座位，有的客人喜欢背对窗户的座位，有的客人则喜欢一个人坐在包厢，只要条件允许，客人每次用餐时，餐饮企业都可以把他们安排在自己喜欢的厅房或台位。还有一个例子是，玛氏为消费者提供了在M&M巧克力上，印上自己姓名和留言的服务，虽然价格不菲，可还是受到了很多年轻人的欢迎，成为他们表达情谊的媒介。 通过员工的具体实践来实现服务差异。服务依赖于人，也总是由人来传递，包括员工与顾客间的互动。所以，服务员工在企业服务传递过程中起着非常关键的作用，员工热情、周到、专业的服务将是企业最佳的品牌大使，也是最好的销售工具。比如，星巴克的柜台一定摆在离门口不远的地方。当客人开门进店时，吧台的服务人员不管多么忙也要回头和顾客的眼神有所接触，并笑着说“欢迎光临”。一位顾客说，他经常被星巴克店员的眼睛“电”到。这样一个“眼神交流”的服务细节，何尝不是星巴克同其他咖啡店的一个服务差异点呢？ 沃尔玛创始人沃尔顿认为，“把自己和顾客联系在一起，会增强顾客对自己和商店的良好感觉，因为他们喜欢你，就会更乐意到你这儿来购物”。于是，沃尔顿建立了一个“十英尺态度”原则，他对员工说：“我要你们保证做到这点，也就是当你们在不到十英尺的距离和顾客相遇时，你们要和顾客的目光交流，向他们问好，并问他们是否需要帮助。” 这种细节行为差异虽然很简单，却能够潜移默化、深入人心，让顾客享受更轻松、更满意的购物体验。 《参考消息》上曾刊登了这样一个故事：在一个风雨交加的夜晚，一对夫妻来到一家小旅店求宿，但是由于天气问题，房间都被预订完了，看着这对寻遍所有旅店都无所得的夫妇，值班小伙子随即伸出援手：“今天晚上我值班，所以我的值班房可以留给您，虽然没有客房那么舒适，但如果您不嫌弃的话还是可以将就的，当然，您不需要花钱。”小伙子的温暖相助让这对夫妻心怀感动，对这家旅店的记忆也更加深刻，自然就成了这里的忠实顾客。
