爱华网顾2011年的电影市场，可以用“大片不给力，小片有惊喜”来形容。在这一年里，中国内地的电影市场全年总票房已然突破130亿元，比2010年的“百亿大关”再度大幅提升。然而国产影片在数量明显占优的情况下，获得的票房却难以达到总票房的一半，特别是国产大片，依次败倒在那些中小成本电影上。 就是在这个国产电影每逢好莱坞大片必成炮灰的环境里，总投资不到1500万的《失恋33天》在四部好莱坞大片围追堵截之下，一举斩获了令人乍舌的3.5亿票房，是当初预估票房数的十倍还多！
年度经典黑马由此诞生。正如《第10放映室》在“2011电影盘点”中所说：“《失恋33天》对中国电影的意义在于，它第一次开掘了一个可以复制的市场模式——这部电影所有的构成元素都是当下电影市场上可购买到的。原著故事来自中文网络，主创都是内地年轻团队，演员都是内地阵容，制作资金在中小范围之内，宣发营销团队也是内地专业化团队。这些元素对于国产电影来说，具备了可重复组合的可能性。” 在这些可复制的元素里，专业化的电影营销不失为一大重要因素。回顾电影营销一路摸索走来的这些年，《失恋33天》开始从真正意义上把一部电影当作产品来卖，开始从产品的制作源头起，走完一整套的营销路线，并且运用了很多新招数。从营销的角度来讲，《失恋33天》是一部探索成功的经典案例，然而探索并未因此而结束，相信未来还会有更大的奇迹发生。 电影“营销”那些事儿 之所以给“营销”两个字加上双引号，是因为到现在为止，国内电影界也没有真正把“营销”两个字放在眼里，而把营销当作电影制作和发行当中重要一环的例子更是少之又少。 而在几年前，“营销”对于中国电影业来说还是个十分陌生的词汇，营销意识薄弱、营销人才奇缺、营销模式单一是所有电影营销人面临的问题。自上世纪八九十年代以来，“海报+售票窗口”的模式一直占据着活得不痛不痒的电影院线，直到2002年的《英雄》来临，才让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。 不过，纵观世界电影营销的现状，中国的电影营销只是进入了启蒙时代。与好莱坞电影的营销相比，差距非常明显。好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一套完备的营销方案。而中国电影业的整体营销水平不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策划。 特别是在数字媒体大爆发的冲击下，这几年的营销都有点摸着石头过河的意味，没有可参考的成功案例和学习的榜样，只有靠自身一点一滴的探索和积累。其实在《失恋33天》之前，已经有《让子弹飞》试水微博营销，让有话语权的名人众口一词把普通观众的胃口吊得极高，以致电影一上映就呈井喷状态，票房轻松过亿。随后很多艺术产品都开始加大微博宣传的力度，到了《将爱情进行到底》时，除了出动男主角太太、唱主题曲的王菲大玩语音微博，还发起“微情书”活动，共有5万多条微博参与，而开展“毕业不分手——校园情侣征集”活动，并制作成短片植入电影结尾，被不少人称为是整部电影的精华，叫人眼前一亮。而《西风烈》、《非诚勿扰2》、《幸福额度》乃至音乐剧《妈妈咪呀！》等作品都可谓尝试微博营销的先驱！ 到了《失恋33天》这里，电影营销已然形成了一整套“以SNS、微博为代表的自媒体传播”新思维，虽然依旧是对数字媒体的探索，但是有先前的经验积累，《失恋33天》算是很幸运地探索成功了。但这并不意味着该片的成功经验适用于所有电影，但是对于国产小成本电影来讲，《失恋33天》的数字媒体营销的确具有很高的参考价值。 《失恋33天》的网络路线 回顾《失恋33天》的网络营销策略，首先是准备十分充分，在全国7个城市拍摄了14个有关失恋的短片，加上《失恋33天》的剧本最初是网上的一个热门帖子，最后变成了小说，拥有150多万忠实粉丝，在之前宣传中的预告片中很好地埋下了话题种子，再加上很好的口碑效应，从而实现了良好的收益。以下数据便能说明。 从搜索引擎数据来看，已经是一个非常庞大的数字。 百度搜索“失恋33天”截至11月16日找到相关结果约394万个。 Google搜索“失恋33天”截至11月16日找到相关结果约5900万条。根据百度指数分析的报表来看，2011年9月前搜索量一般为1000左右。从9月中旬开始搜索量增加到5000左右。随后搜索量均在30万以上。10月底基本成功冲击130万的搜索量。媒体的关注度上升也是呈现非常乐观的形式，找到相关的新闻约9270篇。 再来看看搜索的年龄、性别方面，从比例上来看相对比较均匀。关注的年龄分布也是以年轻人为准，更加从侧面印证了《失恋33天》在网络营销中的定位精准。 看看微博的关注度。新浪微博直接搜“失恋33天”找到约670多万条消息，腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息。而分享的前2位用户听众均是万级博主，从第3位开始也是将近万级听众的博主。试想一下，这里搜索到的博主听众加起来又有多少呢？再加上明星效应，加上明星微博粉丝们的跟进传递，分享信息肯定已经破千万。 【案例追踪】 《失恋33天》之试金石 《失恋33天》的成功再次说明电影营销在一部电影作品的发行中起着越来越重要的作用，是保证票房成绩的一剂良药。而《失恋33天》在推广前后的表现也有诸多可复制之处，下面的每一记杀手锏都可谓电影营销的试金石。 2010年发生了网络营销的质变，这对中国电影的商业模式，带来很大的一个突破。网络营销包括微博，这都不能小看，中国电影的宣传手段、营销手段都发生了极大的变化。 ——广东省电影公司、珠江影业传媒总经理赵军 营销关键词 以短片开路制造话题 《失恋33天》拍摄了一组名为《失恋物语》的短片，从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，然后在微博等平台投放，引起了巨大反响和共鸣。除了片方拍摄的7大城市的短片，网友们更自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》。让“失恋”成为一个影响大批年轻网民的流行话题，进而带动大家对电影的关注。 “失恋博物馆”也是《失恋33天》整个营销计划中十分漂亮的一笔。电影的第一次落地活动——“关机仪式”主打产品是《失恋物语》，而第二次落地活动则是启动“失恋博物馆”，其实就是针对本片在新浪视频建立的一个视频官网提出的概念，颇有噱头。除了本片大量的视频宣传素材，还把在微博上征集到的分手信物，失恋后的心情感受，疗伤歌曲等等放在上面，营造一种气氛。 前后连贯的主题，令“失恋”话题深入群众，“失恋物语”系列在各大视频网站的播放量超过2000万，百度指数从13万被拉高到17万。 精准定位 在制作整体方案之前，最重要的就是理清电影的目标消费者，而目标消费者与票房目标息息相关。根据片方最初给出的最低预期是2500万到3000万的票房，宣传团队根据这个目标圈定了两个范围——大学生和办公室白领。要对这两个人群做精准传播，目标确定就要选择传播渠道。 其实，电影的宣传推广已经演变成渠道之争，且竞争愈发激烈，大片的优势越来越明显，撇开影片质量不提，但大片更容易赢得报纸的大版面、电视栏目的邀约，以及门户网站的重要位置，小片的日子越来越难过。因此，只能在那些非常规渠道上下功夫，于是《失恋33天》圈定的两个最重要的平台是新浪微博和人人网。 我们发现所有打电话来预购的人，都对这个片子非常了解，而且最终来到影院的大多都是80后和90后，这说明它的营销非常到位，不是乱撒网，而是抓住了特定的消费人群。 ——UME国际影城副总刘晖 微博助力 如果说之前“微博营销”还是一个“走偏门”意味的尝试性行为，《失恋33天》的成功已经让“微博营销”正式成为一种“靠谱”的传播媒介，开始与电视、平面、广播等传统媒体平分秋色了。 《失恋33天》打造了官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多“失恋33天”的微博号码，像失恋33天经典语录、失恋33天心语等微博号粉丝数都在10万上，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐，所形成的力量在微博上无疑是巨大的。 截至2011年12月7日，微博上关于“失恋33天”的搜索结果已经超过800万，同时“王小贱”的搜索结果也近150万。 APP尝新 起初由徐静蕾KAiLA品牌设计并推出的电影衍生产品“猫小贱”在淘宝进行预售，而KAiLA品牌通过追信平台制作生成了第一版APP，以期借助手机渠道进行“猫小贱”的宣传预售。其后，追信将客户端打造为电影《失恋33天》的主题内容源，将“猫小贱”的预售抢购含在APP中，不仅能吸引相关影迷下载与关注，也契合其电影衍生产品的主题，激发影迷的购买欲望。 虽说APP只是一种尝新的手段，在《失恋33天》的宣传中并未起到太大作用，但却代表了未来的一种营销方式。 《失恋33天》APP的发布是KAiLA品牌在电影衍生品领域宣传销售的重要尝试，也是中国电影整合营销的重要尝试。在今后的电影推广宣传中，APP方式将成为重要的营销手段之一。 ——KAiLA品牌创始人之一齐燕 抓社会热点 半年多以前，《失恋33天》就已经开始做网络上的话题营销，不但启动早，而且环环相扣，在全国多个城市都做了失恋物语、失恋纪念品的收集，为电影积累了人气。而在安排档期之时，宣传团队就想到了2011年11月11日这一百年一遇的世纪光棍节。于是《失恋33天》将当期安排在2011年11月8日，目的是给电影多几天口碑扩展、发酵的时间，然后开始主打“世纪光棍节”这个概念。 其实“世纪光棍节”属于一个社会话题，现代社会物质生活越来越丰富，但人们的内心越来越空虚，爱情经常被当成牺牲品，失恋成为常态，所以《失恋33天》在一定程度上引导了社会话题，成为关注热点。 ——北京万达影城总经理邢燕 战线拉长 《失恋33天》的营销团队之前也主导了《将爱情进行到底》的营销。当时从想到征集校园情侣的创意，到拍摄、制作，再到借助视频网站、微博、人人网和开心网号召参与和转发，然后引起大家的情感共鸣，总共只花了两个月时间。但是仅就这两个月时间的互动和传播，已经让宣传方看到了效果。 因此，到了《失恋33天》这里，把宣传时间拉得足够长，从2011年3月开始着手准备，到电影于2011年11月8日上映，足足有半年多时间，让话题有充分的发酵期，踏踏实实地把每一步想法执行到位，取得好的传播效果就水到渠成了。 专家访谈 成功可以复制 访《失恋33天》营销负责人、新丽传媒副总裁张文伯 《成功营销》：您认为营销对电影票房有多大影响？ 张文伯：很难一句话概括。因为这个市场现在非常不成熟、不规范。从成熟的市场来说，营销的价值应该很大。但是在国内市场上，营销没有规律可循，都是在每一部戏的过程中摸索尝试，不断变化。大家也在不断摸索出更有效的、有针对性的、差异化的方式来匹配不同的影片。但总体来讲，营销对电影票房的影响是越来越大的。 《成功营销》：《失恋33天》的成功有哪些可以复制？ 张文伯：就是我借鉴移动互联网的SOLOMO的概念。这是一次自觉将SOLOMO营销模式运用到电影中的探索，即社会化，以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播；本地化，基于位置的服务；移动化，基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式。三者形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播，杀伤力更大。 《成功营销》：在《失恋33天》的推广过程中，您觉得遗憾或不足的地方在哪里？ 张文伯：很多，比如，第一次的落地活动不太成功，没有引起传统媒体的关注。还有就是对后产品的重视度不够，在前期没有做到足够的预判。猫小贱在网上都卖疯了，但大都是盗版过来的，这块起码损失了几百万的收入。比如几个病毒视频投放的时间节点不够准确,没有达到预期的效果……但都是细节上的遗憾，总体营销策略是正确的。 《成功营销》：《失恋33天》之后是否会刮起一阵小成本电影的数字媒体营销之风？ 张文伯：电影营销对于数字媒体的重视和推广本身是大势所趋。《失恋33天》在这个大趋势下，起到助力的作用，决不能说是《失恋33》的成功引导了一个大趋势，而是说《失恋33天》的成功起到了一个正向的成功范例，更具参考性。其实2011年初《将爱情进行到底》的新媒体营销尝试已经小有所成，如果没有《失恋33天》的出现，《将爱情进行到底》就是目前最成功的范例。 另外，成功与否还在于是否具备强大的执行力，这个行业很浮躁，往往想500个主意出来，能做到的也就几件。如果说能有100个主意出来，踏踏实实把这100件事儿做好，离成功就不远了。 《成功营销》：下一步您将怎么做？ 张文伯：目前正在筹备一部根据同名经典日剧改编的新电影《第101次求婚》，整个营销计划是与创作同步推进的，现在已经完成整体的营销方案，开始根据不同的分支将任务分配下去。从电影的档期反推时间，每一步该怎么做都已经部署完成。离电影上映还有一年时间就开始筹划，中国还少有一部中小成本电影从这么早开始部署营销工作。《失恋33天》用了半年，《第101次求婚》至少要用了一年。 因为对于中小成本影片来说，营销必须跟创作紧密结合在一起，甚至要在项目开发时就把好的营销概念放进去，但是营销不能影响创作，不能说为了营销，去改变人物关系甚至故事走向。营销说白了还是为产品服务，《失恋33天》最后的票房不仅是因为营销好，归根结底还是编导的胜利。
