爱华网广告主：哈尔滨啤酒 营销平台：腾讯网 营销背景 哈尔滨啤酒近几年来一直采用足球营销策略，从2010年赞助世界杯到2011年推出的“哈足球不玩不酷”玩酷足球季活动，成功颠覆传统足球的概念，融入哈尔滨啤酒特有的“酷”元素，为全国亿万球迷带来了极致足球体验，品牌也取得了飞跃发展和提升。 延续精彩，作为2011年中超联赛的官方合作伙伴的哈尔滨啤酒，希望在中国足球地位备受撼动的当今，通过强化哈尔滨啤酒在足球方面的运动资产，重燃球迷对中国足球的关注热情，进而向消费者传递哈尔滨啤酒对足球的无限激情。 这一次，哈啤将目光投向了微博。希望通过微博迅速提升变蓝就酷爽的产品卖点，大幅提升品牌知名度，带动销量的增长。 营销诉求 炎炎夏日，哈尔滨啤酒借最新感温瓶标科技，以大型足球运动官赞身份，凸显品牌与足球的高度关联，建立球迷的品牌归属感，提高中国球迷对赛事的关注热情，进而产生对品牌持续关注及偏好。开展玩酷“微战袍”及“冰动夏日不蓝不酷”为主题的大型活动，通过腾讯平台优势资源，提升哈尔滨啤酒在用户中的忠诚度和美誉度。 时间规划 2011年5月12日～2011年10月14日 活动策划 本次以“酷”、“爽”为主题的玩酷“微战袍”及“冰动夏日不蓝不酷”活动是哈尔滨啤酒长期以来创新营销思路的延续。 玩酷“微战袍”活动分“绘战袍”和“赏战袍”两个环节，玩家在活动网站或个人腾讯微博参与互动，选择支持的中超球队。然后玩家登录个人腾讯微博账号，发送微博，为各球队助威呐喊，或球迷对话评论等内容，让玩家的助微内容汇织成战袍。如“#微战袍上海（支持球队所在地）#”即可，发布微博加上#玩酷微战袍#即可点亮“玩酷微战袍”勋章。玩家发送多条微博力挺球队，支持球队排名上升。“赏战袍”环节，玩家选择需要观赏的球队，就可以放大观看球衣上的微博助微，并且可以利用腾讯微博“声援”机制与微博作者互动，每次互动都让这条位置在战袍中更醒目。在6月14日-7月13日期间，前10万名用户参与微战袍活动即可获得“玩酷中超炫卡”高级魔法卡片一张。设计难度较低的卡片炼制体验。同时，长期使用魔法卡片APP用户亦被大量引至活动minisite（活动专题网站）。 “冰动夏日 不蓝不酷”活动，分为“冰锋酷蓝，不玩不酷”切冰块游戏和“酷爽视频”观赏与快速分享及“手机APP”科技瓶标互动三大板块。 切冰块游戏环节中，新感温瓶标科技被自然植入，当冰块达到一定数量，温度下降，冰纯的瓶标就会由白变蓝，如果没有在足够的时间内切到足够的冰块，温度回升，游戏会结束。游戏结束时，根据用户所得分数，可以选择上传个人照片，会得到伙伴数量由少到多的6种“沙滩人气明信片”，也可以直接将人气明信片分享到腾讯微博。同时，玩家需要收听哈尔滨冰纯的官方微博，并可启动神奇的“冰冻头像”效果。并且留下姓名/手机等注册哈客信息，参与不蓝不酷大奖抽奖。 “酷爽视频”观赏与快速分享则是由玩家观看哈尔滨啤酒创新科技感温瓶标带来的系列街头奇观视频，并将视频分享到自己熟悉的社群阵地，让好友们开心解暑。 “手机APP”科技瓶标互动活动，玩家需要在手机中下载安装“冰动夏日，不蓝不酷”手机程序，在开启程序的状态下使用手机摄像头识别“哈尔滨啤酒商标”（哈尔滨啤酒瓶身、平面广告、户外广告、甚至电视广告等等），即可得到一段辣妹的海滩邀请视频，视频结束后，登录活动WAP网站输入手机号码赢取大奖。 合作亮点 中超冠名 广泛关注。借助“哈啤-2011中超联赛官方合作伙伴”冠名的独特身份象征，抢占腾讯体育优势资源，凸显品牌与足球的高度关联，引发数亿腾讯用户的广泛关注，建立球迷的品牌归属感，同时提升哈啤品牌的影响力。 差异营销 高度曝光。从“小众”到“大众”，每个人都可以享受哈啤超爽的足球运动。选择高曝光，高参与度的资源平台，开展哈啤与用户间的互动体验，以绘战袍、集战袍魔法卡片的方式支持中国足球，唤醒对中国足球的激情。 冰冻头像 cool感点亮。用户在微空间及minisite首页都可以看见“我要点亮酷蓝徽章”的按钮，在冰锋酷蓝游戏结束后，在将游戏结果分享到腾讯微博的同时点亮哈啤酷蓝徽章，[email protected]Ќ时点亮哈啤酷蓝徽章。 微博APP 深度互动。结合时下最热的切冰块游戏，美女明信片微博APP进行深度互动，形式新颖，使得“冰动夏日，不蓝不酷”的活动主题生动直观地获得展示传播，吸引更多用户参与。通过手机APP整合传统广告及线下资源，PC和手机客户端双平台互动，线上线下打通。 项目总结 M:可衡量的效果 玩酷“微战袍”活动的高覆盖+针对性推广，保证了活动效果的广度和深度。为哈尔滨啤酒带来了61亿次品牌曝光，118万活动网站流量，101万独立用户访问数，45万参与用户数，和16万哈啤官方微博粉丝。 “冰动夏日不蓝不酷”活动上线仅2个月，就实现42亿次品牌曝光，为活动平台首页带来过千万流量。个性化的互动方式创造了过百万用户的深度互动。无论从浏览量、点击量、活动网站均表现卓越。 I：互动式的体验 以绘战袍的方式支持中国足球，唤醒对中国足球的激情，通过集战袍魔法卡片，激励用户的参与热情。全面整合腾讯微博所有互动产品，包含点亮微博勋章、点亮微博ICON、微博APP、调取微博头像等方式。除此之外，还通过手机APP整合线上线下，将“不蓝不酷”产品特点上升至品牌精神步步打到中国网民的心里。
N：精确化的导航 68.8%的参与用户符合本次推广目标，18-30岁以下青年，与哈尔滨啤酒受众高度匹配。 D：差异性的品牌沟通 强化哈尔滨啤酒在足球方面的运动资产，突出品牌在体育营销方面的差异化，从“小众”到“大众”，每个人都可以享受哈啤超爽的足球运动，时刻传递哈尔滨啤酒对足球的无限激情。首度调取微博头像进行冰冻，通过好友关系产生病毒式的传播效应。 广告主专访 Vivian百威英博中国新媒体经理 哈啤酷爽引爆赛事激情 作为创新营销践行者，负责这个项目的百威英博中国的新媒体经理Vivian向我们呈现了哈啤近几年来的足球营销策略。从2010年赞助世界杯到2011年中超联赛的官方合作伙伴，成功颠覆传统足球的概念。延续精彩，2012年哈尔滨啤酒将赞助NBA，融入哈尔滨啤酒特有的“酷”元素，为全国亿万球迷带来了极致赛事体验之余，也使哈尔滨啤酒品牌得到了飞跃发展和提升。 创新科技体验提升品牌好感 Vivian表示，哈尔滨啤酒的产品独特卖点，“瓶标变蓝喝更爽”采用了最新温感瓶标科技，正是本次玩酷“微战袍”及“冰动夏日不蓝不酷”活动的“酷”、“爽”两大关键字的内在联系，也是活动创意的发想点。 “不蓝不酷”活动首次出现冰冻用户自己微博头像和好友头像，在活动主页、微博发布、个人主页等都生成醒目的蓝色冰冻头像，成功吸引并影响了用户的好友，形成裂变式病毒传播。 而玩酷“微战袍”活动，则更多地体现了哈尔滨啤酒的“酷”，参与趣味性强，有创意。发布支持宣言，即可显示在支持球队的球衣上，特别吸引球迷的参加。在下次合作中，除了能够借鉴本次活动成功之处，还延续与腾讯QQ秀的其他成熟产品合作，或尝试IM客户端展示活动方式，为下一次活动的成功奠定基础。 关注年轻群体善用网络平台 在被问到为何选择腾讯平台作为品牌传播的阵地，Vivian表示，腾讯平台上有更多年轻群体，他们对于活动热情的参与度很高，同时这群男性年轻人都是体育的爱好者，符合哈尔滨啤酒的用户定位。无论是中国足球还是NBA赛事，点燃他们的激情与梦想是参与品牌活动的关键；而腾讯平台强大的用户基数和关系链能影响到更多的年轻人，形成病毒式传播。 Vivian透露，未来哈尔滨啤酒将继续甚至加大在网络平台上的推广力度，关注年轻群体的兴趣爱好，充分发挥哈尔滨啤酒在营销方面的创新动力。在本次活动中，就有基于微博新媒体进行全平台整合推广，打造中国网民的“哈啤盛宴”的尝试。在数亿用户中掀起全民cool感点亮行动，利用热门微博账户的积极参与示范，引爆冰动夏日高潮。 发力微博、Video挑战创新营销 本次活动利用腾讯平台进行了社会化媒体创新整合营销，全面整合了腾讯微博所有互动产品，包含点亮微博勋章、点亮微博ICON、微博APP、调取微博头像等方式，并且借助腾讯强大的二次传播渠道，令活动影响力得到几何级数放大，获得受众对哈尔滨啤酒品牌的广泛认识。 谈到哈尔滨啤酒未来会在创新营销方面有哪些新的模式，Vivian说，活动除了要最大化放大微博的能量之外，还会在Video方面有一些新的探索。记者好奇Video是否是近期大受推崇的微电影，Vivian则表示，不只包括微电影，而是广义的Video，具体的规划现在还不方便透露，目前还“敬请期待”。
