爱华网在这一节我们要理解两个概念，一个是核心性能（USP），一个是核心价值（UBV）。什么是核心性能呢？就是我刚才提到的水，水中的钾、镁离子的含量、成分，这些物理或者化学特性就是USP，这些特性是不会变化的。但是同样的一瓶水，它给不同需求的人的价值是不同的。它对普通人的价值是解渴和保健养生，而对于在沙漠里走了几天的人来说，它就是救命，这些给客户带来的核心价值就是UBV。再举一个简单的例子：假设你是销售员，你的产品是一款超小、超薄、性能又极佳的笔记本，如果要分别卖给比尔8226;盖茨和范冰冰，你会如何介绍？面对比尔8226;盖茨，我们会介绍这款笔记本的强大性能，同时介绍它的便携功能，差旅携带很方便。因为比尔8226;盖茨是一个电脑天才，对编程有强烈的爱好，所以不能回避性能。那么面对范冰冰呢，我们就要重点介绍这款电脑很炫、很时尚，用这台电脑你可以欣赏电影，观看视频，欣赏音乐，带上这款电脑，可以让你在人群当中显得非常有个性。如果我们向范冰冰介绍太多技术参数，就没有实际意义，而时尚、炫才是我们要向她介绍的。USP与UBV是有所区别的，客户需要的不都是USP，他需要的是能否解决工作中的难题，能否得到同事的认同，能否得到领导的赞赏，能否升职加薪，这些才是客户考虑的，而不是产品的功能。 这个道理看上去很简单，大家都能理解，但是太多太多的销售人员和客户一见面就开始介绍：本公司产品的三大功能、四大模块、五大优势、六大特点和八项保证……这些是什么？都是产品和公司的特性，这些是不是客户需要的？不一定，如果恰巧说到了客户的需求，那是非常走运；但是如果介绍的不是客户正想要的，就会失去客户的认同。这也是为什么很多销售员成功率不高的重要原因。 根据马斯洛的需求理论，获得了地位和成就的人，他就更渴望实现自己的梦想。成功就是实现梦想，即使那些还没有拥有地位和成就的人，也会思考未来如何实现自己的这些梦想。人们都会有梦想，成为英雄，成为科学家、超人，做慈善或者拯救地球……总之，人们心中都有自己的梦想，而不仅仅是想着当前从事的工作。销售人员如果想打动客户，让客户成为你的铁杆支持者，就应该去了解客户的梦想。尤其是那些长期服务某一客户的销售员，必须了解客户的梦想，这样才能和客户产生共鸣。【案例】十年以前我遇到一位民营企业的领导——李总，这位领导的形象比较彪悍，脾气也比较冲，脖子上带着一个金链子。最初，由于我和李总的年龄、阅历差距比较大，和这位领导怎么也聊不到一块去，一直没有办法突破，但是这个老板又是关键人物，所以我非常着急。第四次拜见他的时候，我无意中提到了一句话，情况才出现了转机，我当时问他：“李总，您现在生意做得这么大，以后功成名就，您有什么规划吗？”李总的回答让我出乎意料，他说：“如果有一天，我不用打理公司了，我就去码字（当作家），写写诗，哈哈哈……”
这位李总看上去有些像草莽英雄，没想到他的梦想居然是当诗人。后来我逐渐了解到，其实李总的想法并不偶然，他本来就是学中文出身，第一个职业就是在报社，还写过诗。行为彪悍，个性张扬正是他诗人性情的一种体现。知道他的梦想是写诗，我们虽然没有办法帮他出版诗集，但是我们可以和他谈诗。第五次拜访李总之前，我找来了徐志摩、汪国真的诗集仔细学习，第六次拜访之前，又找来了海子、于坚、欧阳江河等人的作品认真研读。经过这样的准备再和这位老总聊，两人就聊得非常投机，后来的生意做得也就非常顺利。我能够和这位李总建立友谊，完全是因为我了解了李总的梦想，在他梦想的领域和他进行探讨，产生了共鸣，获得了他的认同和支持。【案例】我曾经参与过一个国营水泥厂的项目，合同金额有400多万元。因为我们进入得比较晚，一个有力的竞争对手A公司基本上已经锁定胜局。我们不想轻易放弃，通过关系争取了半个小时的时间，和这个企业的领导张总进行会谈。会谈之前，我们了解到这位领导四十出头，年轻有为，必然会对自己的职业发展有所关注，因此我们制定了针对性的方案。和张总见面后，我仅用了三分钟时间介绍我们的技术特点和优势，然后马上就把话题转入到我们对客户服务的重视，接下来谈到我们每年都会举办大型客户年会，在会上，我们会邀请很多资深的专家和用户的领导，而且还会请到一些资深的政府官员。这些内容都是特地为影响张总设计的，因为我们当时判断张总对自己的仕途有所关注，增加自己的人脉必将是他的一个发展需求。在非正式场合结交一些高层领导对张总是可遇而不可求的机会。当我介绍完客户年会以后，张总的态度发生了变化，他开始询问我们在客户服务方面的具体做法，也询问了一些关于客户年会的细节。接着，我又返回去介绍我们的技术优势以及能够给这家企业带来的长期利益，张总对技术也很在行，我们探讨得非常热烈而且融洽。这次会谈从开始约定的半个小时延长到了一个小时。这次谈话之后，我们获得了张总的支持，并最终在两周以后成功拿到了订单。在我们成功赢得项目的一年之后，我们也确实邀请张总参加了当年的客户年会，张总发表了非常好的讲话，对我们也产生了很大的帮助。这个案例，最核心的一点，就是抓住了客户的需求，而不是技术本身。因为当时只有半个小时的时间，谈其他的方面是无法打动张总的。读者可能会好奇为什么我们能反败为胜，即使张总想支持我们，总要有什么摆得上台面的理由吧。好的，这个水泥厂400多万元项目的运作手法我们将在第5章“组合优势”中详细阐述。
