《高价成交的秘密》营销的理念与工具:4P、4C、4R



     4P、4C、4R是常用的营销工具,最早被营销界推崇的是4P,然后是4C,再往后才发展出了4R。4P、4C、4R既是营销理念,又是营销工具,对销售工作有很大的指导意义。

     如上图所示,4P是从产品、价格、定位(也有说渠道)和推广四个维度来分析如何开展销售工作的,是制订销售计划和进行销售总结非常好的工具,可以用来分析产品的特性、价格、与竞争对手的区别、对产品的定位以及采取什么样的推广计划。应该注意到4P是以我为导向,以产品为导向,都是从自己出发的。很多国际公司制订行动计划和销售准备的时候,都在用这个工具。

     随着时代的变化,人们发现4P不够用了,于是又推出了4C。4C是从客户的需求、客户的成本、客户使用是否方便,还有客户与我们沟通的便利性几个角度来分析的。客户的需求是指不仅要考虑自己的产品特性,更要考虑客户的需求;客户的成本是指客户使用我们的产品后是否会降低运行成本,而不仅仅是采购成本;还要考虑客户使用是否方便。现在的产品倡导的是简单易用,相机都是傻瓜相机,只要一按就可以了;计算机领域Windows的出现也是这样,原来只有专业人士才能使用的电脑,现在很容易操作,小孩都可以玩儿。客户也要求与供应商的沟通越来越方便,越来越顺畅,很多企业把原来的电话都换成400、800开头的低价或免费电话,供应商也要求自己的销售员和客服人员提升沟通技巧,让客户更满意。通过对4C的分析,我们可以看出,4C是以客户为导向,以需求为导向的,是营销界的重要思想转变。

那么还有什么比4C更高的境界吗?有,那就是4R。

     4R也包括4个方面。

1Relation是指关系。这一点就不用讲了,很多人都认为关系营销是中国特有的产物,其实不然,讲关系是全世界的销售原则。美国很多退役的将军都会去军火公司当顾问,关系的重要性不言而喻。

2Relevance是依赖性。依赖不是指我们对客户有依赖,这里体现的更多是客户对我们的依赖性。或者是对我们的产品和服务有依赖性,或者是对我们的销售人员有依赖性。这个依赖性其实前面已经提到了,只有具备了不可替代性才会让客户依赖。

3Reaction是对客户需求的响应。当然是指对客户的需求有所响应。响应的第一阶段是能够响应和满足客户需求,并且价廉物美。以送水为例。假设你家的饮水机没水了,你给两个商店打电话,其中一个能送水,另一个不能,你肯定选择能送水的这一家;或者一个10元,一个20元,你肯定是选择10元的,也就是选择便宜的。

响应的第二阶段是快速响应,如果两家送水公司都收10元钱,但是一个说5分钟后送,另一个说1个小时后送,你会选择哪一家呢?肯定会选择5分钟后就送的。这是快速响应。在现实的销售工作中,实际上就是需要看谁能更快地对客户开展工作,进行影响,谁先影响了,谁就在销售中占得先机。

 《高价成交的秘密》营销的理念与工具:4P、4C、4R
响应的第三阶段是提前响应。还是以刚才提到的送水为例,如果两家送水公司都是10元钱,都能做到5分钟内送到,这时选择起来就有点为难。有一天你家里来了客人,刚要沏茶给客人,这时饮水机里没水了。你刚要拨打送水公司的电话,这时门铃响了,门口站着一个送水工,肩上扛着水,面带微笑地说:“根据以前对您家用水情况的判断,我们分析您现在家里应该快没有水了,所以我把水给您送来了。” 如果这个送水公司报价是105元,考虑到家里有客人等着喝水,送水的又这么敬业,多05元也得选这家。

用送水的例子来说明提前响应大家可能会笑,但实际上,现在很多企业已经在这样做了。比如汽车保险,在车险快到期的时候,会有很多保险公司给车主打电话,因为他们知道你保险快到期了,要让你续保,如果等到最后一天,那时再找车主就来不及了。现在卖电脑的也是一样,有的是一年的保质期,有的是三年的保质期,快到期的时候,厂家就会给你打电话:“先生,您的电脑马上就要过保,如果用得比较顺手,暂时不会更换的话,最好再续保一年,只需交200元,就能再给您保修一年。”这就叫提前响应。当然提前响应也包括当客户即将有业务机会的时候,提前采取行动。

提前响应当然好,但是怎么才能做到提前响应呢?实际上就得靠顾问式营销。以送水为例,销售员需要知道客户家里有多少人,每天喝多少水,加上对客户历史消费记录的整理,才能判断出来他的水啥时候能喝完。要了解客户的应用领域,才能做到提前响应。

4Retribution是指回报。不是指我们从客户那里赚取多少回报,而是指客户通过使用我们的产品会获取什么回报。我们还要理解这个回报不仅仅是应用我们的产品解决了什么问题,而是获得了什么额外的价值。比如,买了高档汽车的客户,不仅解决了交通出行的问题,而且获得了体面荣耀的价值;购买收款机的饭店老板,不仅解决了收款的问题,而且从卖收款机的销售员那里获得了额外的经营饭店的技巧。其实,我们可以把Retribution理解成UBV,就是给客户带来的核心价值。

4R给我们带来了全新的理念,为什么我们要做到提前响应呢?为什么要给客户带来额外的价值呢?这是因为现在的竞争太激烈了,所以需要提前响应,需要带给客户额外的价值,4R是以竞争为导向的。

     本章我们主要阐述了高价成交的理论基础,希望读者理解高价成交是可能的,但是高价成交也不是那么简单,是需要精心运作的,而高价成交的最核心理念就是打造不可替代性。

如何打造不可替代性呢?

第一,我们可以从产品(包括服务)方面打造别人没有的优势而获得不可替代性。

第二,我们也可以影响客户,让客户对我们的一些特点产生需求。而影响客户的方式就可以用到我们讲述的顾问式营销技巧。其中,中立的推荐方法非常有效。

第三,我们还可以打造人的不可替代性,让客户对我们的销售人员产生依赖。我们可以通过良好的沟通技巧建立客户对我们的愉悦感,也可以通过让客户感动从而打动客户。当然,如果有可能,应该成为客户的老师和医生,这样,帮助解决他自己解决不了的难题,客户就一定会选择你。

  

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