爱华网一、传统企业面临种种困局随着商业环境逐渐成熟，产品过剩时代所产生的市场竞争也越来越激烈，而因为营销环境变恶劣，对绝大部分企业所带来的种种困局也越来越明显。我分析总结了一下，目前对企业来说，所面临的困局主要有以下3个方面。
1．竞争异常激烈。就目前的国内市场而言，虽然消费者的平均消费能力有所提高，但于此同时更多的是产品之间、企业之间的竞争力也越来越激烈，这对绝大部分资源缺乏的中小企业来说，压力非常大。就拿苹果醋为例，我统计过全国大大小小品牌的苹果醋有数百种，整个苹果醋市场呈现出“鱼龙混杂、定位模糊”的形态。2．营销成本增加。营销成本增加最显而易见的现象是电视报纸广告价格一年比一年高，商城超市的进驻费用一年一个台阶向上长，还有人工成本和管理成本也呈现上升趋势……因为支出的增加，对于很多企业来说，面临着利润下降的困境，甚至出现“花销型营销”式亏本买卖的尴尬。有一个做月饼的企业家朋友曾经向我诉苦说，他企业中秋节前夕在某商场租了一个摊位，结果一个月下来，自己在该商城的销售利润刚好抵了租金费用，自己白忙乎了一个月。我相信这种情况在国内很多企业中应该是比较常见的，否则近几年生产商与渠道商每年也不会发生那么多的矛盾和纠纷了。3．营销回报率越来越低。市场激烈的竞争除了给企业带来了营销压力之外，也让消费者变得逐渐成熟，对企业开展的很多营销活动都开始理性看待。对很多企业家来说，最深有体会的就是，现在广告费用一年一年增加，而广告效果一年不如一年。在10年前，只要在央视做一个广告，就会带来源源不断的订单，可现在，这种现象显然不存在了。二、网络营销是企业未来的突破点对于企业来说，尤其是对实力还不算太雄厚的中小企业来说，网络营销将是它们营销未来的发展方向，而且也是未来商业营销的趋势。在西方发达国家，如美国，电子商务销售占整体销售的三分之一，法国、德国等西欧国家，电子商务销售占整体销售的25%。我国去年电子商务销售额为4,756亿元，占整体销售的3.2%，我国电子商务还具有很大的发展空间，其原因主要体现在以下两个方面。第一、整体上网民规模增加。根据CNNIC《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年年底增加了7330万人（如图1-2所示）。第二、网络购物人群和网购比例增加。随着互联网市场的逐渐成熟，除了整体网民的数量有所增加之外，网民使用和选择网络进行购物的比率也有所增加，根据CNNIC《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，我国网络购物用户年增长48%，是用户增长最快的应用（如图1-3所示），这预示着更多的营销活动将步入互联网时代。图1-2 中国网民增长情况图网络营销在最近几年已经成为一个火热的话题，我们可以从以下几个方面来进行分析。首先互联网集聚了庞大的人群，据CNNIC发布的《第27次中国互联网发展状况统计报告》调查显示，截至2010年6月，国内网民数量已经达到4.2亿，突破4亿大关，较2009年年底增加了3,600万人，互联网普及率升至31.896%，较2009年年底增长了2.996个百分点（如图1-4所示）。试想一下，当面对这4.2亿最具备信息传递和购买力的群体时，有哪个企业不动心呢？况且网民的数量还在不停地增加，互联网市场也随着网民的增多而不断扩大。其次，互联网已经成为信息量最大、信息传递最快的地方，在信息数量和传递速度上，互联网拥有无可比拟的优势，而且查找的速度和准确度也是又高又准确的，因此在互联网上从事网络营销活动，若充分发挥功效，会比电视来得有效得多。有关调查数据显示，80%以上的人通过互联网了解新闻，而通过电视了解新闻的人群只占60%，其他媒体的所占比例就更低了。当然，互联网的新闻充满了真真假假的诱惑性，而且做秀的成分很大，但能够满足网民们寻找刺激的心理，正因为网络的这一属性，使其能够创造传播和影响力，而这正好又是营销所需要的。图1-3 中国网民网络应用图1-4 中国网民增长和互联网普及情况互联网如此火爆，以至于在一段时间内有一些人说网络营销可以替代传统营销，我不知道是谁提出来的这个很白话的概念，我权当把这句话当做为互联网助威的一句口号。我认为：网络营销与传统意义上的营销其实没有什么本质区别，只不过网络营销把“战场”应用到网络这一虚拟平台上而已。网络营销跟传统营销谁也不能替代谁，而是一种共存关系。换句话说，网络营销对传统营销是促进和加强作用，而不是替代。但是随着互联网市场环境的逐步成熟，越来越多的传统企业将在互联网上拓展市场，从传统营销方式向网络营销方式转变（如图1-5所示）。虽然，网络营销将取代传统营销这句话是句空话，然而相比传统营销，它的一些独特优势是传统营销难以比拟的。我认真分析得出，网络营销相比传统营销而言，具有以下5方面的优势。1．低成本互联网相比目前其他媒体来说，是非常低成本的，比电视、杂志、报纸动辄几百万、几千万甚至上亿元的营销费用而言，网络营销低成本的优势显得尤其明显，特别是对于中小企业，从成本角度来说网络营销非常符合它们的需求，原因很简单，并不是所有的人都做得起报纸、电视、户外广告的。因此，对于绝大部分中小企业甚至是大企业来说，如果想发展，又没有太多钱投入，必须进行网络营销。2．精准传播与传统广告中的“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道浪费了哪一半”相比，网络营销在营销过程中显得更为精准，主要原因有以下两个方面。第一方面，是网络本身的优势。目前，在网络媒体环境中，存在很多垂直媒体或社区媒体，这些网络媒体可将具有共同性质（如具有共同爱好或具有共同特征的）的人群汇集起来，我们在这些网络媒体上进行营销显然精准性更高。如销售医药、健身器材的公司的目标用户群是关心健康和病情的人群，这时完全可以在39健康网、寻医问药网、久久健康网等垂直媒体网站进行网络营销；同样的道理，如果是一些职业教育类学校，则可以在考试吧、爱词霸等教育类垂直媒体网站中进行网络营销（如图1-6所示）。图1-6 垂直媒体，精准传播第二方面，与传统营销手法相比，绝大部分网络营销都采取的是“效果付费”模式，而我们在电视、报纸、杂志等媒体进行广告营销，一般采取的方式是按播放次数来计费，收费价格也非常固定，不管此次广告播放或刊登是一个人看还是一百万个人看，你需要支付的广告费都是固定不变的。网络营销除了一部分大门户网站之外，其他绝大部分采取“效果付费”模式，即每被点击一次就支付一次费用，若没被点击则不需要支付广告费用，更有甚者可能会每完成一件产品销售之后才需要支付费用。3．直接销售网络能直接产生销售额，这也是网络与传统营销的区别之一。与传统营销的只负责广告、品牌建设、营销相比，网络媒体不仅能完成这些工作，还能承担起直接销售的功能。就目前来说，电子商务型网站占整个网站的80%左右，也就是说，对绝大部分网站主来说，他们除了通过网络营销推广网站，还需要负责把产品通过网络营销直接销售到消费者手中。4．网络营销一定会成为主流尽管现在的主流营销媒体还是电视，但网络日后一定会成为主流。我用QQ的发展来证明这一观点。早在几年前，国内网民对MSN和QQ的人群区分还比较清楚，基本上认定QQ是一般人用的即时通信软件，而MSN则属于白领知识分子专用的即时通信软件。经过几年之后，随着新一代网民用户已经在社会上占住了脚，QQ的使用更为普及了，试问一下：上网的人中有几个没有QQ呢？估计答案会很少吧，你可以不记得你的身份证号码，但是绝对不会忘记你的QQ号码，因为你的工作、社交都靠它来维系。历史告诉我们：当一个媒体能影响到人们的生活和工作的时候，这个媒体的作用就非常了不得了，十年前是电视，现在则是互联网。5．网络营销也是一种文化特征不管你是否承认，网络已经成为社会的一部分，它深深地影响着人们的生活、工作、思想和说话，如果你不懂网络，用现在的语言来说就是太“囧”了。如果想做大自己的企业，就必须了解消费者，现在80、90后都上网，对网络简直是很依赖，那企业能不了解网络营销吗？当然，对于什么是网络营销，网络营销与传统营销的关系是什么？这只是网络营销的一些基本理论知识，不是本书的重点介绍范畴，我点到为止。
