私募八大策略 《营销破局八大策略》第一部分(5)



     有的企业是有管理的,但却过于超前、过于系统。比如有的中小企业,总热衷于行业大企业的一套做法,千方百计地向大企业靠拢,制定了可以用“汗牛充栋”来形容的整套的管理制度或操作规范。但结果如何呢?制度虽多,但真正实施者寥寥。这就犹如一个小孩子,你让他穿上大人的衣服,不但不般配,走起路还容易绊倒或栽跟头。

     在市场上,我们经常发现一个让人匪夷所思的现象,那就是一些企业的产品很好,却没有好的市场,这是一件值得我们深思的事情。

我曾经多次去新疆讲课,其中有一次,我在那拉提机场下了飞机后前往伊利途中,经过一个乡镇,这个镇上有两家酒企,一个路南,一个路北,其中一家为我们广为熟知,而另一家,就在它的斜对面不太远的地方,院里到处是盛酒的器皿,酒香扑鼻,中午吃饭时,我们品尝了这家的酒,味道浓厚、纯正,很可惜,这家酒企只在附近销售,销售规模也很一般,这家酒企的遭遇,引发了我很多次的思考。

     由于缺乏有效的市场策划,很多企业往往投入了巨额的市场费用后,结果却不尽如人意。这一方面,会给企业带来大量“失血”的可能;另一方面,也容易错失市场发展的大好时机。

曾经有一家企业好大喜功,在没有做周密的市场调查,以及前期市场铺货做的不扎实、不到位的情况下,投入了几千万元广告费给电视台,开始了高空的狂轰滥炸,可结果如何呢?广告引导消费,顾客看到了广告之后,想购买但却找不到购买的地方,造成广告费用的白白浪费,这就是策划与市场没有紧密配合带来的失误。

     危机公关,是很多中国本土企业的致命短板,大都存在着危机公关意识缺失的现状。

三鹿集团,一个中国乳品行业的巨头,自恃大国企的背景,不懂危机公关,结果因为“三聚氰胺”事件而轰然倒塌,一个有着五十余年历史的中国食品工业百强、中国企业500强、一个品牌价值达149.07亿元的中国驰名商标,就此陨落,后来被三元以6.16亿元人民币竞购,在行业被称为“蛇吞象”,这不能不说是一种遗憾。

而反观国外的一些企业,比如可口可乐、肯德基等等,都曾出现过这样、那样的危机事件,为何他们能够安然度过危机,这跟他们一整套的危机处理流程与方法、技巧有很大的关系。不善于危机公关,让很多企业陷入被动,甚至走上不归路。

     很多企业在危机到来的时候,往往会出现惊慌失措以致失策,或因为低估了危机可能带来的影响掉以轻心,危局扩大时,而又无招可用。

比较典型的案例是三株口服液,三株在上世纪90年代曾经创造了很多辉煌,它的陨落原因也是多方面的,但是与湖南常德一位老人喝了三株口服液死亡之后,三株的危机公关处理不当有很大的关系。 

 私募八大策略 《营销破局八大策略》第一部分(5)
常德一位老人喝了三株口服液后死亡,家人要求索赔,但是三株口服液不承认对方是喝了自己的产品死亡的,于是对方将三株告上法庭,一审判决是消费者赢了,说老人的死亡跟喝三株口服液有一定的关系,事情进展到这儿,三株本应该理性对待,但它不服判决,继续进行上诉,结果二审判定三株口服液产品没问题,不是诱发老人死亡的原因。

这场官司三株是赢了,但结局是经历此事件的三株,从此开始走下坡路。因为这场沸沸扬扬的官司打了一年半的时间,在这期间,很多媒体纷纷报道和转载,大家看了之后,不再购买三株的产品,一些代理商也开始大规模退货,企业最后停产。后来,三株的总裁吴炳新在内部会上说了这样一句话:“三株赢了官司,却输了市场,这场官司下来,让我们至少少挣十几个亿,其实,岂止是十几个亿,把企业都给输掉了。”这就是不懂危机公关带来的恶果。

     限于企业的规模、知名度、影响力等诸多因素影响,企业招不来优秀的营销人才,“招人容易,但招优秀的难。”这是我跟一些企业讲课时,人力资源主管给我说的最多的一句话。这也许是很多企业都面临的一个共同问题。

     有的企业是招到了人,但却留不住。当然,留不住人的原因是很多的,比如,企业不会用人,大材小用;老板或管理层素养低,有很多陋习、恶习,员工不愿追随;有的企业目光短浅、用人近视;有的属于待遇低,缺乏竞争力;有的是企业发展缓慢;还有就是企业用人的完美主义……

  

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