超常规营销营销破局 《营销破局八大策略》第二部分(7)



     常用的定价策略有两种,一种是渗透定价,一种是撇脂定价。

1、渗透定价:也就是贴着竞争对手的成本去定价,采取此定价的目的是为了打击和排斥竞争对手,净化市场环境,或加快行业洗牌的速度。这类产品往往是指企业的一些低端战术性的产品,主要功能是市场搅局,抢占市场份额。

采取渗透定价最典型的案例就是格兰仕微波炉,通过推出紧贴竞品成本价的“200元的微波炉”,掀起低价竞争,让同行业的很多中小企业,短时间内纷纷倒闭,而它这时通过低价收购,扩大规模,不断降低生产成本,等市场清理、整合完毕,又推出新的中高档产品,从而形成了独霸天下的局面。

2、撇脂定价:即高定价,是指通过高价位,获取高额利润,树立企业及品牌形象。而企业通过撇脂定价,可以拥有更大的腾挪空间、可以回报股东、可以改善福利、可以不用偷税漏税、可以多去研发新产品、可以对市场进行大投入等等,最终让企业形成一种良性发展循环。

日本的索尼电器,在制定价格的时候就经常采取撇脂定价策略。索尼曾经推出一款高清电视,刚开始定价到14000多美元一台,随着竞争对手的加入,十年过后,索尼把这款高清电视的价格降到了1400美元,你由此可以算出,索尼在最初推出这款产品的时候,它的利润空间是多么的大。

有一次,我到广州讲课,客户请我在饭店吃饭,客户问我喝什么,我要了一罐屈臣氏苏打水,是一款345ml的屈臣氏苏打汽水,结果我看到价格单上竟然标着16元一罐,价格不可谓不高啊。其实,这同样也是屈臣氏苏打汽水的一种定价策略,毕竟苏打汽水是一个新生的产品,这款产品既然是差异化,市场上很少有的,因此价格卖高一点就并不为过,这同样是一种撇脂定价。

因此,在新产品导入期,或者是企业独创了新的品类,我们都可以采用这种定价方法,在企业最大化获利的同时,也有更大的空间去投入市场。

撇脂定价确实可以为企业带来滚滚的利润,让企业能够更好、更快的发展。但在我讲课当中,每当我谈到撇脂定价时,总会有人私下找到我问,采用撇脂定价,价格那么高能卖出去吗?在这里,大家可以思考两个问题:一是作为经销商或下游客户,他们要的是价格还是利润?毋庸置疑,作为渠道商来讲他们追求的是利润而非价格;从顾客的层面来讲,他们最关心的是价格还是价值呢?我想肯定会有很多人说,他们最关心的是价值,要物有所值。所以,价格虽然是敏感的因素,但绝非是最核心、最关键的因素。

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