爱华网迄今为止，首次在西方媒体上播放由中国国家层面推出的国家形象广告，是在2009年11月23日。广告以“中国制造 世界合作”为主题，由商务部中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会和中国纺织品进出口商会等四家行业组织联合制作，并在美国有线新闻网（CNN）的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道投放，为期六周。 2011年，再次发布中国国家形象广告是动作频频的中国国家营销最新一笔。1月17日至2月14日，恰值胡锦涛主席访美之际，由国务院新闻办公室发起，制作了由59个华人出演，60秒与30秒两个版本的中国国家形象广告（人物篇），同时在被称为“世界十字路口”的纽约时报广场大型电子显示屏、美国有线新闻网（CNN）、华盛顿画廊广场上播出；此后，自2011年8月1日起，新华社在纽约时报广场2号楼租赁了一块巨型广告屏幕，播放新华社、新华网、上海市、成都市、五粮液等单位的形象广告。 中国国家形象广告传播进入新阶段 中国国家形象广告从商务部下属协会到国务院新闻办发起，从商品推广到国家形象传播，规格升级了；从国家整体到单一城市和企事业单位形象，范围扩大了。这充分表明了中国对于国家形象的传播力度正在加强。 随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大，中国也需要得到更多的理解和尊重。通过国家营销，全面展示国家形象，增强在投资、贸易环境等方面的吸引力，迅速提高国家的知名度、美誉度，实现真正崛起。正因为此，中国国家营销大旗下的中国国家形象广告应运而生。
中国在紧抓提高自身媒体对外宣传能力的同时，开始学会利用西方媒体宣传自己，主动走进西方世界的语境说话，进入了国家形象的“觉醒期”。中国国家形象广告传播进入了一个新阶段。 虽然在过去的几年中，无论是多处海外孔子学院的建立，还是中国与世界上其他国家联合举办的各种文化宣传活动，如中法、中意文化年，以及奥运会、世博会的成功举办，都显示了中国对国家形象营销的重视；但不可否认的是，从中国国家形象广告内容便可看出，中国目前还处于营销的初级阶段，所以广告还仅以“单纯告知”为主。中国国家形象广告里，杨利伟、姚明、郎朗等59位“世界知名”的中国名人，排排站，矜持地微笑。曾有美国大学生对此大惑不解：“为什么片子里那些看起来像大款的人，一个个都呆呆地站着？” 美国人不能理解，这就像中国戏曲里最看重的“亮相”。亮相！我们来了。在你的地盘展现我的形象，发布我的主张，这就是中国国家形象广告最重要的意义。 “虽称不上完美，却是一个很好的开端” 与中国国家形象广告迥然不同的是，2010年在上海世博会美国馆里播放的美国国家形象广告，将镜头对准了一位位美国普通民众的灿烂笑脸。他们或工作、或运动、或游玩，充满自信与从容。它体现的是一个国家的“品牌风范”。处于“食物链顶端”的超级大国美国，不再需要对公众推介自己的强盛国力、名山大川、名人名事，也不需要在别国媒体投放硬广告来进行国家形象传播。它的坚船利炮，它的华尔街，它的奥斯卡，它的NBA，它的苹果手机，它的麦当劳，已经入侵全球各个角落。它只需要让大家看到：“用我的理念，用我的方式，我的子民生活得如此快乐！”所以，广告片里的美国人民，每一位都显得如此亲切，友善，滋润。 美国国家形象广告，已经属于“品牌营销”的范畴。推广的是思维理念、生活方式、国家品牌，所以它是温柔的，和风细雨的。而中国国家形象广告则肩负了对本国发展道路进行解释说明，增进外国人对于本国的理解，改善本国在一些国外媒体中被妖魔化的形象的任务。它力图友善但稍显僵硬，力图繁华但稍显疏离。但，即便这样，“虽称不上完美，却是一个很好的开端”。 中国国家形象广告要“软硬兼施” 国家营销是一个长期过程，短期的硬广告密集投放可以引起关注，而借助于长期软广告的潜移默化，可以实现渐进感化、日积跬步的效果。以好的开端作为基础，中国国家形象广告应该要“软硬兼施”了！要将硬广告与软广告有机结合，配合政府对外宣传政策，迈入“品牌营销”阶段。 首先要体现在“主体软”上。西方一些国家民众对中国的政府行为素有偏见，因此中国国家形象广告的发布似采取“由政府相关部门定基调、定政策、定步骤，协会等更具民间色彩之机构具体执行”的方式更妙。 其次要体现在“形式软”上。硬广告是强制性的插入，容易引起反感，尤其是在双方的意识形态本就不同的情况下。而润物细无声的软广告形式却可以降低本已怀有敌意的西方社会的警惕性。电影电视，就是非常好的工具。以美国好莱坞电影为例。伊利、联想、美特斯邦威等中国企业“组团”在电影《变形金刚3》里植入广告元素，虽然仅仅只有几句台词和几个镜头，仍然引起了中国观众的极大兴趣，一时间成为社会流行话题。这是美国大片中首次出现较多中国品牌。可惜的是，这次的“组团行动”是企业们单打独斗，而且面对的目标群体是中国国内的消费者。接下来，我们是否可以尝试将目标群体由中国百姓本身，扩展到西方百姓？为自己的产品走出国门铺路，代表中国品牌树立形象，何其美哉？几家有赞助意向的中国企业能否形成联合谈判的合力，在好莱坞电影中争取正面积极的暴露？ 最后还要体现在“内容软”上。定义，还需要用事实证明，光喊口号可不行。多多用事实说话，多多展现中国的现代繁荣，展现与中国传统文化相结合的，充满现代感且具有营销力的企业品牌文化，才能更好地突破地缘政治和意识形态的界限，让西方群体乐于接受。比如，中国政府一直在鼓励中外制片机构合作制作体现中国正面积极形象、中华优良传统的电影、电视剧、动画片等。此类影视作品无疑是植入中国国家形象软广告的良机。各地政府、各大企业应该敏锐抓住这个爆点，积极参与。从被动等待制片机构挑选，到转变思路，主动出击，形成合力，推介自己。努力把中国打造成一个新鲜的、充满活力的品牌，代表新技术、高质量和超时尚。 要塑造和传播国家品牌，广告仅仅是其中一个工具。公关活动，新闻报道，都是很好的方式。让中国媒体走出去，用对象国熟悉的语言方式来报道中国；或者，把西方媒体请进来，让它们自己感受和了解真实的中国。中国国家形象广告“一出生就风华正茂”，幸运的是，可供学习借鉴的国外经典案例有很多；要注意的是，中国国情决定中国形象广告要走一条“中国特色”的道路。不过，万变不离其宗，中国只有国力强盛了，就是自己最好的国家形象广告！
