爱华网最近，网络上对于喜羊羊形象版权授予美国迪士尼公司议论颇多，为此有媒体采访了上海迪士尼公司相关负责人，并确认了早在2011年1月，喜羊羊出品方原创动力便与迪士尼签署了喜羊羊卡通形象衍生品的全球授权协议一事，据此，有人惊呼喜羊羊被“卖”了。其实品牌授权与版权出售是两回事，品牌授权只是允许被授权公司在某一段时间以及某一区域内拥有该品牌或卡通形象的使用权，喜羊羊的版权还是属于其出品方原创动力公司。如果出售版权，那么喜羊羊就真的被卖了，也即喜羊羊的形象版权就归迪士尼所有了。 维权成本高 “卖”羊情有可原 2009年动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》获得巨大成功，当年票房高达1.1亿，随后，喜羊羊与灰太狼的形象在国内几乎家喻户晓，赢得了大众的喜爱。第二年的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》一片，票房还是一路飘红，并且以1.3亿元创下了动画电影票房的纪录。此后，“喜羊羊与灰太狼”的电视剧、漫画书相继播出和出版。与电影、电视剧和书籍火爆相对应的是各大商场、地边小摊充斥着大量采用喜羊羊、灰太狼形象制成的商品，而其中80%以上并未获得使用许可，也就是盗用了喜羊羊、灰太狼的形象版权。喜羊羊和灰太狼大红大紫，但原创动力公司作为其形象的创造者和形象版权的拥有者，获利并不丰厚，而在当前的中国动漫市场中，维权成本又太高，因此原创动力选择把喜羊羊和灰太狼的版权授权给迪士尼是可以理解的。 民众舆论两边倒 查看网络，对于迪士尼公司获得喜羊羊和灰太狼品牌授权一事，网民主要有以下两种不同意见：一种意见认为，迪士尼拥有丰富的资源和渠道优势，喜羊羊借助其力量不仅能获得稳定的收入，还能进一步开拓国际市场。最近网上已出现据说是经过迪士尼“改造”的喜羊羊和灰太狼的新形象，这些形象很Q，并已取了英文名字；另一种意见则认为喜羊羊授权给迪士尼，前景很难预测。因为迪士尼麾下拥有众多卡通形象，它是否会着力将喜羊羊的形象进行系统的推广，很难断定。外加一些前车之鉴，例如一些大牌的国际企业，一旦获得了中国的品牌之后，并不是发展该品牌，而是将之雪藏，转而尽力发展自身品牌，扩大在中国大陆市场的占有率。喜羊羊会否遭遇同样的命运？
喜羊羊变形启示录 那么，喜羊羊将品牌授权给迪士尼公司一事，到底是利还是弊，或利弊参半呢？在笔者看来，抽离了品牌授权运作过程、公司特质和市场环境，很难判断广州原创动力采用品牌授权来发展喜羊羊品牌究竟对其是利还是弊，但是广州原创动力采用品牌授权来发展喜羊羊品牌，对于中国众多动漫品牌乃至文化品牌的发展具有极大的启示： 第一，中国动漫及文化创意企业当重视自身的品牌建设和发展。中国从事动漫等文化创意的企业往往规模较小，能够在较短时间内创造如喜羊羊这样的奇迹，但对于自身品牌建设与发展往往缺乏应有的经验和充足的资本，而品牌授权就是一个很好的品牌建设与发展的战略选择。 首先，作为品牌授权企业，在具体运作中，第一步要确定品牌授权的目的。品牌授权的目的一般可分为：占领市场、扩大市场份额、获得现金流、扩大产品线、增加品牌资产、建立和增进与销售商的关系等，品牌授权者可根据自身的状况确定其授权目的；其次，品牌授权对象的选择，选择的被授权品牌对象所经营的产品要与授权产品具有一定的契合性和关联性。此外，选择的被授权企业本身市场表现好，产业地位高，最好是龙头企业和行业发展带头人，并且该企业还要具有良好的管理能力和企业文化。因而笔者认为喜羊羊选择迪士尼作为授权对象还是很明智的，因为迪士尼本身的服务产品就涉及卡通形象，并且迪士尼有这个能力和实力对喜羊羊品牌进行衍生产品的开发和推广。当然，如果授权企业担心自己的品牌会遭到被授权对象的雪藏，比如原创动力在与迪士尼签订喜羊羊卡通形象衍生品的全球授权合约中，双方对于衍生产品的开发、推广时间和资金投入等细节就需要有明确的条款约定，如果一旦不能达到约定要求，就可以收回授权；最后，一旦签订合约，授权企业并不能就此高枕无忧，以后再不过问品牌事项，而是要根据签订的条约，阶段性的同被授权方进行沟通和评估，良好的合作关系，有利于增进品牌资产，使得品牌授予以及被授予双方达致共赢效果。 第二，文化创意企业不能只关注内容的创作和制作，还需重视内容的运作和推广。品牌授权后，衍生产品的开发从生产角度来说就是扩大了产品线，同时也使得品牌的传播力和影响力得以延伸至其他品类。从产业发展角度来看，整个文化创意产业要有一种重视整个产业链架构的意识。其实文化创意产业，比 如动漫，其核心产业链当然是动漫的创作和制作，但是对动漫消费展开调查研究，对动漫衍生产品加以策划、制作以及对动漫作品进行营销策划、运作等工作，同样是产业链中不可缺少的环节，并且应当与动漫的创作、制作同步进行。在当今市场环境下，针对内容消费的调查研究、内容的品牌授权、内容的营销推广，已经成为文化产业链中极其重要的环节，甚至会决定一个产业的生存和发展。 迪士尼的成功，并不仅仅是创造了米老鼠、唐老鸭等众多卡通形象，而更重要的是找到了一个形象消费市场、形象创造、形象运作和形象营销推广的完整价值链和有效的业务运营模式。中国的文化创意企业在内容运作和营销推广方面的经验和资金都很欠缺，在此种状况下，原创动力与迪士尼合作，不失为一个很好的战略选择，值得借鉴。 第三，喜羊羊授权给迪士尼，折射出当今中国文化市场面临的一个重大问题：盗版。文化创意企业的产品都是知识产品，跟实物产品不同，其复制成本几乎为零，且非常方便。知识产品复制的低成本和便利性，再加上我国对盗版打击力度不够，违法成本低，盗版行为极其猖獗。喜羊羊形象版权授给迪士尼，既是战略选择，也是迫于无奈。原创动力曾经说明：市场上用喜羊羊和灰太狼形象生产的各种商品，80%都是盗版，未经公司授权。 但是偌大的中国市场，防盗版工作竟然成为文化创意企业的沉重负担。原创动力将喜羊羊授权给迪士尼，希望借助其力量，减少盗版。而打击盗版，维护公平的市场秩序不仅是企业的责任，更是政府的职责。中国到目前为止，已经参加了13个世界知识产权组织（WIPO）框架下的知识产权公约和世界贸易组织（WT0）框架协议下的《与贸易有关的知识产权协议》。虽然从表面上看，中国的知识产权立法体系较为完备并且已经与国际接轨，但是执法却严重缺位。此外，中国人盗版侵权意识淡薄也是不争的事实。迪士尼的成功不仅是商业模式的成功，还与其所处的美国市场环境密切相关。为此，无论是中国政府还是行业协会，都要着力于防范、打击盗版，为文化创意市场创造一个公平竞争的环境。 结语：喜羊羊变成喜“洋洋”一事已经尘埃落定，但国人不能单单纠结于其表面。原创动力若能熟练运用好动漫品牌授权模式，喜羊羊不仅不会变成他国的喜“洋洋”，反而能站在“巨人的肩膀上”，走的更好。
