化学反应的平衡点 自由与强制的平衡点
“社会化媒体”,曾经对这个提法疑惑了很久。在中国,有那种冠以“媒体”之名但却没有社会化属性的事物吗?不用说电视、报纸,即使是户外媒体,你也不能说它不是社会化的媒体啊。“媒体”这两个字其实就是社会化的另一种表述。然而,随着集中在互联网上的“社会化媒体”的蓬勃发展,我们才恍然大悟,今天,“媒体”这两个字确实需要重新定义了。 互联网隐隐形成了虚拟的但真实的公民社会,在这个社会中,所有的传播方式都产生了重大变化。而这种传播方式的转变是基于互联网生存状态之上的,这种生存状态大略可以归结为“自由”二字。 现实中的媒体却是强制的:电视节目越精彩则广告越强制,所以才有广电总局站在受众的角度对插播广告祭出重手。每一个热闹的地段都会树起巨大的广告牌,也不管这个牌子是否与环境和谐。在2012年,在互联网上,尤其是在社会化媒体上,如果出现强制性的传播,对媒体而言,后果是灾难性的。 社会化媒体的这种特性,让传播商业化的难度越来越大。 社会化媒体营销这个概念由发达市场传来,中国几乎与之同步。社会化媒体营销之所以如日中天,是由于微博、论坛、社区这些网民聚集处成为了对社会热点无以复加的效应放大器。只要成为社会热点,千万次的点击、转发轻而易举。这千万次甚至是上亿的点击,正是广告主梦想中的传播效果。 不过,广告传播多少是带有强制性的,虽然广告人尽最大努力用创意削减了这种强制性。从广告的商业化角度来看,广告主与受众至少应该实现利益的互换才能实现有效的传播。而在社会化媒体上,强制性与商业化基本上与其自由化的倾向完全相反。也就是说,社会化媒体上的商业传播并不像蓝图中描写的那样理想。
首先,千万次的点击是无法达到的。那种理想化的受众、有效卷入营销的受众一定只占到社会化媒体受众的少数比例。其次,在自由的状态下,广告主很难控制传播效果,大量的投入可能带来的是负面反馈。第三,在熟练地运用社会化媒体传播手段之前,广告主会缴纳很高的学费,不幸的是,2012年正是缴纳学费的阶段。种种不利我们还可以列举出很多。 广告主为社会化媒体的美丽而来,却发现这种美丽正是制造麻烦的根由。我们认为,社会化媒体传播必然会在自由与强制之间找到平衡点,这个点才是传播的商业价值。 总之,社会化媒体很美,但也不是像传说中的那么美。
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