爱华网传统的市场调研，一般采用实验法、观察法、电话询问、问卷调查等方法。被调研者处于被动地位，难以表达自身不同的意识和需求，众多被访者一般对于调研不予反应或回复。企业采用此种方式需要投入大量的人力物力，也难以针对不同的个体出发。若调查面小，不足以全面掌握市场信息；调查面大则周期耗费长、费用大。 数字化进程为市场调研提供了强有效的工具，也为企业开展市场调研提供了有效途径。网络调研在信息的采集与处理，调查效果等方面有显著优势，这样的调查形式具有较强的互动性，可以使消费者参与到产品概念中，使企业更好地了解和洞察市场需求；也可以体现调研的及时性，使信息传递到用户的速度加快。网络调研的形式更加兼顾便捷性与经济性，资料的整理和分析更加便捷，反馈的数据也可直接形成数据库。由于调研是基于现有客户和潜在客户的调研，能够更加客观地反映消费者的心态和市场的发展趋势。 本期互动行销沙龙齐聚网易（北京）嘉宾演播室，由互动通控股集团总裁邓广木寿主持，邀请在市场调研方面有资深经验的互帮国际执行副总裁马旗戟、CTR市场研究总经理赵梅共同讨论传统调研与数字调研在研究体系和方法上的区别、双方的共通性，以及数据调研的发展趋势等方面的问题。 传统调研VS数字调研 传统媒体和互联网媒体在传播方式上有较大不同，对企业营销策略的执行也有相当大的差别，因此也就出现了针对各自不同领域的调查研究方法。 从媒体属性上看，传统媒体和数字媒体各不相同，所以对两个媒体的调查研究必定会有所区别。“比如在传统媒体领域里，视频和声频处于相对独立的地位，电视提供视觉享受，广播提供声频效果。但是数字媒体的出现对传统媒体中的一些固有概念形成了冲击和挑战。如在iPad上既可以看电视，也可以收听音乐、浏览报纸。从这一点上来看，传统调研会相对简单易操作一些，而数字调研所要考虑和涉及的面可能会更多。”CTR市场研究总经理赵梅提到。
此外，传统调研和数字调研在媒体评估关注点上也不尽相同。传统媒体在传播企业营销信息时只关注触及率，如电视收视率、平面媒体阅读率。但是在数字化媒体时代，企业在宣传品牌时更注重品牌与消费者的深入互动性和接触紧密度。“从这个角度来讲，整个调研评估体系已经相应发生了转变，行业从业人员要考虑新的介质导入对整个评估体制的冲击。” 互动通控股集团总裁邓广木寿认为，双方在调查方法上也有区别。他讲到，在数字媒体产生之前，众多调研结果都是基于抽样调查来完成，通过部分地区或者城市的调查结果预测大概的趋势、受众各方面的情况。传统调查不会也不可能有全样本调查的条件；但在数字化媒体环境里，根据每个人不同的IP地址就可以搜集到所有人的浏览习惯、喜好的产品类别。这样一个巨大的数据库为数字调研提供了非常丰富的资源，当然调查结果也会比传统调研方式更准确，品牌在进行广告投放时也就会更有针对性。 数字化时代的到来对传统媒体和数字媒体，以及传统调研和数字调研都产生了重大影响。在过去，对受众的监测很难做到随时随刻进行，“但是在数字化媒体时代，从理论上讲，对每一个人的即时行为都可以随时监测到，这是一个开放的空间。”互帮国际执行副总裁马旗戟谈到，“但是也就是因为这个空间够开放，所有网民的行为都可以监测到，这就对数据调研人员提出了挑战，当然，这也会成为数据从业人员的动力。” GRP VS IGRP GRP（Gross Rating Points，总收视率）指某一段时间的收视率之和，又称毛评点，计算方法是以到达率乘以收视频率。该指标可以用来描述某个媒体播出计划中，一定时间内广告的总影响力，已经被广泛运用于电视媒体中。 在数字化媒体世界里，最接近电视收视习惯的就是视频网站。自然的，电视评估体系便被借鉴到网络视频中，于是产生了针对网络视频的评估体系IGRP。 “IGRP评估体系的产生有一定的原因。”马旗戟讲到，“第一，方便客户认知。营销从业人员在向广告主解释什么是网络视频广告时，为了方便广告主理解并很快做出决策，将电视评估体系平移到网络世界，这样一条最短的认知路径让广告主很快厘清数字媒体的内涵，并能在最快时间内做出投放决策；第二，尽快体现网络视频的存在价值。要塑造一个全新的，符合网络视频自身特性的评价体系并不是一件简单的事情，在短时间内也不会完成。为了尽快体现网络视频的价值，直接运用和它接近的电视媒体的评估体系就显得容易很多。” 但是数字媒体和传统媒体毕竟是两个不同的媒体，所以这样的简单平移也给数据调研人员带来众多实际操作上的困难。赵梅解释道：“GRP反映的是一个有限的、静态的及时点，或者时段，它是在电视栏目排期已定的情况下，将收视率乘以到达率得出的某个特定时间段投放的某一支广告的收视率总和。但是网络视频是没有排期的，每一个节目也是可以随时点击收看的，所以IGRP如果采用GRP的思路去进行，利用简单、粗暴、武断的手法对广告进行效果评估，是无法真正反映一支广告的总体投放情况的。” 在座的嘉宾认为，IGRP只是一个过渡产品，随着数字从业人员对这个行业不断深入的研究，一定会出现新的、真正符合视频网站的评估指标。同时也会引导传统电视媒体增加新的指标来表征自己的媒体属性。 传统传播VS网络传播 在只有传统媒体的时代，企业是品牌的创建者、刻画者，并始终拥有它，品牌的价值完全由企业自身决定。“但是在数字化媒体时代，口碑效应和意见领袖的作用非常强大。”邓广木寿提到，在互联网上，品牌不会再由企业自身去定义，而是通过消费者与品牌的全面接触逐渐定义品牌的价值。企业角色也开始转换成为品牌的维护者，企业只有尽全力做好品牌，消费者才会光顾你的产品并下单。 赵梅也提到，原来品牌是传播部门的工作，而在数字化媒体时代，从产品设计部门到终端销售部门都要注重对品牌的建立和维护。 传统媒体和数字化媒体在博弈中逐渐形成互补的关系。目前传统媒体在坚守它自身广告特性的同时，也开始借助新媒体提供的素材和资料进行分析，并且在网络上和消费者进行有效互动。当然，数字媒体也没有完全抛弃传统媒体。这也要求企业在品牌建设的过程中，两者要结合使用。对品牌概念的形成过程中要借助强势传统媒体，如电视、广播或者纸媒大篇幅的强化报道，而在与消费者细化沟通的时候则要借助数字化媒体，如微博、社区媒体等等，和他们形成深入长久的黏性。 “2011年各种传播大奖评比会上，我明显感觉到的一点是媒体整合营销类的案例在逐渐增多。这也说明越来越多的从业人员，包括广告公司、广告主都在积极融合传统媒体和数字媒体，探索二者结合的道路，这也是我们最希望看到的。”马旗戟最后讲到。
