爱华网最早来中国的传教士 从“马前卒”到“传教士” 苹果正在读懂中国
看上去苹果的做法很不厚道：靠总代理打开中国市场，市场一旦蓬勃，总代理就被架空抛弃？但事实远非如此简单。 “苹果的风格不需要读懂中国，他只需要用户读懂他的设计思路。”苹果圈资深人士郭平（化名）对于“苹果不懂中国”的评论，语出惊人。 2010年7月，时任联想集团董事局主席的柳传志还在庆幸，“乔布斯脾气暴躁，不关注中国市场”。但从苹果的渠道迷局中，我们开始质疑这个论调。 表面看来，曾经颇受宠爱的苹果在华的四家总经销商（苹果内部人士称之为“国家代理商”）佳杰科技、长虹佳华、方正世纪、翰林汇，正在遭遇前所未有的压力。 从前即便疲于应付苹果公司各种严苛条款，但背靠大树好乘凉，赚得盆满钵满的4家总代理，总是痛并快乐着的。 如今，除了痛苦，他们只感觉焦虑。苹果以“不配合就不带你玩”的强势，要求其中两家总代理公司从分销商转向零售商。 苹果的这个决定并不突然。苹果有自己的筹谋。接下来，他们要的是品牌形象全面确立和提升。用户认识苹果不只是产品本身完美的工业设计，而是它作为精髓的设计思路和用户体验。这需要所有游戏参与者改变玩法。 想要继续跟着苹果“吃肉”的经销商，被迫要实现从“马前卒”到“传教士”的转型，全面配合苹果在中国的进一步布局。 潜力巨大的中国市场，也因为用户层次的复杂，教育市场任重道远。苹果在之前的十年已经用产品打开了这个缺口。苹果在中国市场的全新阶段正在开启。 不仅如此，苹果中国已经新设了“政府专员”职务。接替乔布斯出任苹果CEO的蒂姆·库克是销售出身，没有理由再次拒绝拥有14亿人口的中国市场。 这一次，苹果将不再错过中国市场。 苹果渠道乱象 被架空的总代理 总代理们“忍辱负重”极力满足苹果各种苛刻要求，无非是为了一个立场——赚钱。但苹果的钱确实不好赚。 郭平向记者介绍，1997年苹果进入中国后，经销商的日子并不好过。由于价格相对昂贵，仅iPod能盈利。自2006年开始，苹果开始“卖得不错”，而随着2007年iPhone的发售，苹果中国业务开始火爆。经销商们尝到了甜头。 “当时中关村只有四五家经销商。因为2007年苹果iPhone的火爆，一些做索尼、佳能、英特尔处理器的、做联想的经销商纷纷转投苹果经销，而最早开始做苹果的一些小经销商不断受到挤压。”郭平透露。 但好日子并不长。苹果靠总代理的分销打开中国市场后，在华开设了直营零售店以及优质经销商，苹果中国总代理的日子每况愈下。 郭平也为总代理忿忿不平：“2009年与2010年，苹果在华总代理很苦，几亿销售额，出货量很大、从来不占库存，但是只有几百万利润，而且利润空间越来越小。” 总代理变成了“后妈的孩子”。本来至高无上的总代理的势力范围已经被压缩至只负责苹果在华五类经销商中最弱势的一支：IT卖场授权经销商（中关村鼎好海龙内的授权经销商）。而优质经销商（酷动、英龙华辰等Life Store店）、通信运营商（联通）、3C卖场（国美、苏宁等）以及行业授权经销商（学校等集团客户），在苹果的重点扶持下，逐渐风生水起。 比如酷动、英龙华辰等优质经销商店，总有优先拿货权，这里是苹果产品货源最丰富的，几乎不会缺货。苹果重视学校等集体采购客户，因此行业授权经销商总能够从苹果拿到最低的进货价格。 苹果渠道势力分化的日益显著，让渠道越来越混乱。优质经销商为了推销电脑产品，其电脑售价有时甚至比总代理给经销商的售价还低，所以IT卖场的经销商直接到优质经销商店买货再销售。 甚至出现苹果总代理与行业授权经销商“合作”，变量多申请苹果货源，这部分串出的货再进入经销商渠道销售。 目前，虽然正规的苹果产品通过产品序列号都能够查到货品流向，但苹果的系统较弱，相比于其他企业的产品能够追踪到第五级代理，苹果中国只能查到卖给一级代理商，如总代理、优质经销商及部分Apple Store的序列号，这也是造成混乱的最主要原因之一。 面对已开始混乱的渠道，苹果加大了整饬：2011年国庆期间，苹果派第三方公司到市场抽查，目的是要求总代理不能把苹果产品分销到苹果非授权店，否则惩罚总代理，并且“连坐”配合总代理串货的记录在案的苹果授权经销商。虽然这个罚则只执行了数月，但足以表明苹果对总代理的严厉。 总代理转型 成为苹果深耕中国利器 本就愈发式微的总代理们，又一次遭遇晴天霹雳。苹果态度强硬地要求两家总代理方正世纪和翰林汇，停止分销转做零售。这让公司架构与零售要求完全不匹配的总代理们有些手忙脚乱。 总代理的生存空间似乎一直在遭受苹果的压榨，从真正的总代理到IT卖场代理，如今更是被“流放”，要投身于激烈的零售店战争中去。 看上去苹果的做法十分不厚道。靠总代理打开中国市场，如今市场日益蓬勃，总代理就被架空被抛弃…… 但事实并非如此。苹果要求做零售的总代理将零售店开遍之前苹果未触及的城市，店面标准等同App Store。但同时苹果也承诺，直营店永不涉足二三四线城市；而且在北京、上海、广州、深圳等一线城市，苹果将停止发展授权店，直接将由苹果美国开设零售店（App Store）。 方正世纪、翰林汇两家将比拼开店数量、速度，优势者将获得苹果更多资源。 目前苹果在中国的Apple Store零售店有五家，分别是上海浦东店、上海香港广场店、上海南京东路店、北京三里屯店以及北京西单大悦城店。此外，有媒体报道北京王府井即将建成苹果在亚洲最大的旗舰零售店。上述零售店与苹果在美国等市场的零售店一样，由苹果总部直接负责。 与苹果在全球的350多家零售店相比，中国大陆的五家零售店微不足道。因为苹果在中国大陆采取了与其在美国及其他地区不太一样的销售方式，把更多的权利给了苹果在华的经销商。 不过，针对这种变化，苹果仍然比较低调，对媒体三缄其口。苹果中国公关经理黄昱娜表示，目前尚未有苹果在华开店的计划与外界分享。这种回答让外界愈加对苹果的开店计划产生一种好奇。 面对“被流放”至二三四线城市，总代理们虽然焦虑，但认为这是苹果给他们指出的一条活路。某总代理公司人员表示：“我们公司层面上就是，我们赶紧开苹果店，让苹果看得起我们，愿意跟我们玩。” 截至2011年12月31日，方正世纪首批开的几家苹果店在河南南阳、河北等地；翰林汇则在西区开得相对多。目前，方正、翰林汇还有苹果产品的分销部，但是他们与苹果方面的约定是，1年之后只能做苹果的零售。 之所以选择让总代理转型成为零售商，不止是因为从前杂乱的渠道让苹果无法把握产品的流向，得到真实有效的用户信息；更重要的是，只有总代理才有足够雄厚的资金实力和培训能力，能够做到迅速占领空白市场，并担负“传教士”的责任。 苹果想要的是，让用户真正了解他的设计理念和思路，用形象良好的零售店的服务和体验留住用户，得到用户对其品牌的深度认知。 不需要懂中国 只需要懂用户 苹果这么做究竟意欲为何？从其公司的架构和地位看也许能推测一二。 一位苹果内部人士透露，在苹果公司，设计研发部门是第一位的（乔布斯生前所在的部门，由他担任研发总监），财务和法务部门其次，销售部门排在最后。所以苹果公司的销售部门只能听命于其他，不太容易变通和迎合市场。这就是为什么苹果不迎合中国市场的传闻。 苹果公司与中国有着深深的渊源，它的成功就在中国——苹果超过一半的产品都是由一家在大陆的企业——富士康生产的；从富士康做连接器开始，苹果就是富士康的代工客户。郭台铭早在2004年就说过一句话：“苹果的软体，富士康的硬体，苹果的内容，富士康的制造，是全球无双的产品。” 在苹果的全球销售体系中，中国与朝鲜、越南、老挝等国并列，这使得中国成为苹果最不受重视的边缘市场。 2007年6月iPhone上市时，乔布斯明确表示：“iPhone暂时不会进入中国市场。”苹果许多产品并不在华同步上市，有时甚至晚半年才进入中国市场。苹果“发烧友”若想提前购得产品，不得不去日本或香港等国家和地区。 先前的种种表现，都显示出这家依托中国制造膨胀起来的企业，似乎对中国市场并不感冒。但如今苹果在中国市场的深度布局，正在逐渐打破其不懂中国不重视中国的传言。 郭平认为，苹果最重视的就是用户。此次苹果不惜背负“过河拆桥”的骂名，半胁迫地对国内经销商尤其是在华总代理进行大刀阔斧的改革，就是希望能通过高质量的零售店直接对接客户，给予用户最好的服务和体验。 众所周知，苹果美国直营的App Store店担负了绝大部分的教育工作：只要拥有苹果产品的用户，到店内都可以享受到不厌其烦的耐心教授，直到用户完全弄懂为止。这是一些小规模授权经销商做不到的。 但这恰恰又是苹果最重视的地方。据郭平的判断，也正是由于这个原因，苹果要借助总代理的实力深入他们未覆盖的二三四线市场，去做普及和教育工作；同时，要通过总代理之间以及总代理与小经销商之间的竞争，来淘汰掉劣势者。 苹果想要的是，用户对其产品的深度认知不仅仅停留于产品表面。一位接受过苹果培训的业内人士认为，苹果产品的精髓在于其设计理念，而这些正是他希望用户了解但大多用户不知道的。 另外，自从2008年7月苹果在华第一家直营店开业后，“果粉”对苹果的喜爱也触动了苹果对中国市场的重新认识。北京西单大悦城店开业当日正逢iPhone4在国内上市，当天销售额达3.8亿元人民币。中国的四家零售店在iPad上市头一天创下1.2亿美元的惊人销售额。 另据国外媒体Apple Insider报道，苹果应用商店App Store来自中国的下载量已经达到美国下载量的30%，而这个数字在今年1月的时候只有18%。预计2012年中国区的应用下载量就将超过美国。 中国市场良好的发展态势，也刺激了苹果对中国市场的态度。2010年10月，苹果对亚洲区进行重新划分，香港、台湾、大陆合并为大中华区。此前中国只是亚太区的一个分支机构。苹果中国的工作邮箱后缀都是asia.apple.com，而现在“asia”字样已去除，仅留下apple.com。所有的这种变化都说明在苹果内部，中国市场的级别正在提升。 库克公布了近期苹果在中国直营店的营业数据：中国是苹果增长最快的市场，2011年第三季度大中华区为苹果贡献了超过45亿美元的营收。2011财年前三季度，苹果大中华区总销售额88亿美元。相对于20%～40%的店面增长幅度，销售增长率高达数百倍。中国是苹果增长最快的市场。 自2011年年初被乔布斯指定为苹果CEO以来，中国市场彻底点燃了他的激情。事实上，还未担任苹果CEO之前，库克就被曝光在2011年6月以苹果COO的身份来华，与中国移动洽谈合作事宜。 正式出任CEO之后，库克多次重申了中国市场的重要性。库克称：“苹果业务在中国的发展速度令人吃惊，整个大中华区营收占到了苹果2011财年全年营收的16%，而2009财年仅占2%。大中华区已经成为苹果业务增长速度最快的区域。” 过去一年，库克在业绩发布会上屡次提到苹果在中国的快速发展。他甚至还给出了过去几个季度苹果在中国发展的详细数据。不仅如此，他还主动回答了分析师提出的有关在中国发展的问题。这在此前苹果业绩发布会上是不可能看到的。 对此，资深产业研究员、飞象网CEO项立刚向记者表示，与乔布斯更为重视美国、日本、欧洲等成熟市场相比，库克是销售出身，对充满希望的新兴市场更感兴奋。以后库克、苹果将越来越重视中国市场。 库克以资深副总裁的身份加入苹果，掌管电脑制造业务。乔布斯后来又把苹果全球销售和Macintosh部门交由他负责。库克未加入苹果前，苹果一团糟，1997年损失10多亿美元。库克最终解决了这些问题。 “经过前几年的谨慎探路，苹果应该已经了解中国市场，看到中国市场的潜力和前景。”项立刚分析，“而且，从目前来看，苹果iPad等产品在美国市场已出现增长缓慢的情况。而在中国市场，苹果才刚刚开始。” 也许正是因为中国市场的特殊性，之前漫长的十多年时间，苹果边走边观望，如今终于掌握了一些门道。总代理从“马前卒”到“传教士”的转变，也许就是苹果在中国市场谋划中极其重要的一步：在总代理完成开拓市场的工作之后，用熟悉苹果玩法又熟悉中国国情和市场规则的人来实现苹果品牌形象的全面认知和提升，真正抓住用户的心。 再好的明星产品，也总有走下神坛的一天。到那时，谁的手里有用户，谁才是最后的赢家。
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