爱华网中国入世10年换来了零售市场的“大跃进”，外资零售巨头也普遍进入它们在华的青春期。随着国内商业环境的逐渐成熟，他们在遭遇本土对手时不得不重新调整自己的脚步。
前麦德龙中国区总裁蔡天乐
前家乐福大中华区总裁罗国伟
前沃尔玛中国总裁陈耀昌
前Tesco中国区首席执行官陶迩康
正当沃尔玛重庆店“假冒绿色猪肉”丑闻即将接近尾声时，沃尔玛一纸“沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈耀昌离职”的公告，继续点燃公众对这家全球最大零售企业的关注热情。
根据陈耀昌与沃尔玛签署的合约，他还有三年任期。“个人原因”显然难以概括其离职真相，特别是在“多事之秋”。陈耀昌离职是2011年第四起在华外资零售商巨头“老大”离职事件。此前，家乐福、Tesco、麦德龙都经过了一次换帅。
2011年是中国加入世界贸易组织十周年。沃尔玛、家乐福等跨国零售企业进驻中国，其经营理念、运营模式等深刻影响着中国消费者和中国企业。但如今，频繁换帅凸显了外资零售巨头在华陷入了瓶颈期——大举扩张后，如何更懂中国，真正做到本土化？
深度中国化“冲撞”外资零售文化
“陈耀昌事件”的样本意义
陈耀昌的简历是让同龄人羡慕的，也是让猎头们急于推荐的：芝加哥大学学士及麻省理工学院硕士；职业生涯始于麦肯锡；曾任BMG香港及中国大陆地区的董事总经理；从2001年开始担任牛奶集团北亚区董事兼牛奶管理服务有限公司董事，并担任集团属下惠康超市台湾地区首席执行官。
在惠康超市的经历，让沃尔玛与陈耀昌的未来合作成为可能。而当时，沃尔玛也是处境艰难：进入中国10年，叫好不叫座，仍无盈利。总部替换中国掌门人的目的就是为了财务数字上有所突破。陈耀昌长期在中国大陆地区任职，沃尔玛想找个彻底了解大陆市场的掌门人。
业内至今还流传着这么一个故事：为了吸引陈耀昌，更为了让中国业务有所起色，沃尔玛总部和陈耀昌签订过一份协议，沃尔玛中国达到一定盈利业绩后，陈耀昌可获得上亿元人民币的类对赌协议。
陈耀昌曾说过，沃尔玛要想在中国市场继续扩张，必须变得更加本土化。2010年3月，沃尔玛正式推行大区建制，设立华北、华东、华南、华西等大区，并分权给各个大区总监。陈耀昌的改革确实使沃尔玛降低了成本，适应中国的发展，实现了近两年的快速扩张。
不过，于2006年加入沃尔玛的陈耀昌也许只深刻了解了中国本土文化，却与沃尔玛的文化越走越远。他坚决推进改革的行为、特别是分权措施破坏了沃尔玛一贯的价值体系，引发了与沃尔玛原核心高层的冲突。虽然陈耀昌的离职看似与“假冒绿色猪肉”有关，给了外界一个交代，但他的离职其实早有征兆。
2011年5月，沃尔玛中国发生“人事震荡”。沃尔玛中国COO罗世诚、中国高级副总裁兼CFO罗睿澜、分管营运的中国区副总裁向国荣等数名高管先后遭遇“被离职”的命运。除了向国荣在沃尔玛中国工作10多年外，罗世诚、罗睿澜都是在2008年加盟，由陈耀昌引入。据悉，三位高管“被离职”与其存在虚报销售数据有关。
业内人士纷纷表示，激进的扩张以及对业绩的过分追求，才让沃尔玛在中国暴露了“假冒绿色猪肉”、虚报销售数据等问题。这种作风与沃尔玛所倡导的精神、文化格格不入，最终陈耀昌被沃尔玛请出“门”外。
西方不亮东方亮
中国市场激进扩张的反思
陈耀昌在任期间，一年内在华开设40多家新店的神话，至今无外资竞争对手打破；截至今年7月底的沃尔玛2010财年第二季度财报显示，全球销售额增长5.5%，其中近一半增长由中国市场贡献。
高速的扩张也体现在其他外资零售巨头身上：作为全球三大零售巨头之一，Tesco于2004年正式进入中国零售业市场，目前已在中国开设了包括大卖场、便捷店在内的100多家门店。
进入中国16年的家乐福在华开设了200家门店。刚离职的大中华区总裁罗国伟执掌家乐福中国6年里，完成了家乐福中国区的集权化改革。改革后，店长权力被收归城市采购中心。此举能够在一定程度上抑制腐败的滋生，节约成本，也让公司总部对门店的管理更直接。
在美国、欧洲等外资零售巨头的“大本营”经济低迷时，以中国为代表的发展中国家的零售市场已成为跨国零售商业绩增长的主要引擎。2011年离职的四大零售企业中国区“老大”在任期内带领企业在中国市场所实现的快速扩张，他们所创造的经营业绩有目共睹。
中国连锁经营协会会长郭戈平表示，中国零售业的发展进入了一个多元时代，也到了一个特殊阶段，零售业的规则、格局和生态都需要重新来审视和建立。零售商正面临着竞争过度激烈，人才稳定性差，成本增长过快，增长方式亟待转变等问题。
面对电商的压力，零售企业也在寻求改变。2010年底和2011年5月，沃尔玛在深圳和北京的山姆会员商店已分别推出网上购物服务。2011年11月，沃尔玛与1号店正式达成战略合作协议，购入1号店少量股份。麦德龙则选择与阳光一号网上超市合作。
专家认为，外资零售巨头集体换帅，正是中国零售市场正在发生变化的一种体现，也是国际零售商应对中国市场变化的处理方式。
从“狼来了”到“与狼共舞”
本土零售业崛起
中国商业联合会的数据显示，中国消费品零售总额从2001年的43055亿元，到2010年的156998亿元，年均增长15.4%。2011年以来销售势头不减，1～7月社会消费品零售总额突破10万亿元人民币，同比增长16.8%。巨大的市场吸引着巨头们。
在零售市场全面开放时，曾有许多业内人士担忧“狼来了”，中国本土零售企业可能会在与经验丰富的外资巨头面前彻底败下阵来。但实际情况并非如此。
连锁超市集团物美商业财报显示，2011年上半年纯利3.37亿元，同比增长20%；上海联华超市公布的业绩显示，2011年上半年纯利3.92亿元，增加19.98%；华联综超2011年上半年实现营收56.6亿元，同比增长11.2%。
Tesco中国高级副总裁陆海清曾笑谈，假如外资企业是狼的话，门开了，所有的狼都进来了。然而，如今中国本土崛起的、雄心勃勃的竞争对手更像是狼。外资已经看到了中国本土零售企业的威力。
前物美集团高管表示，外资零售业在中国的商业环境已经发生变化。首先，两税合一后，在税率等方面国家对内外资企业一视同仁，针对外资的最惠税收优惠现在已经没有了，这就对外资零售企业的盈利能力提出了更高的要求。
其次，中资零售企业以区域优势全面崛起。虽然在全国范围内，外资零售企业仍然占据主导地位，但是在区域市场上，中资零售企业正越来越占据优势。比如在北京、天津、杭州有物美，在山东一带有大商集团，在华东地区有百联，在苏鲁皖一带有苏果等。
此外，外资零售企业仍引以为傲的零售技术等已经不再像当年那样是所谓的商业秘密。比如信息流管理、库存、物流、财务、人才等后台管理，随着外资零售企业的大举进入，以及零售业人才的流动，中资零售企业已经从最初的“狼来了”变为“与狼共舞”。
