爱华网姚庆艳：大重九是云烟结构调整的关键一步 《新营销》：2011年红云红河集团的效益增长十分可观，其背后的原因是什么？ 姚庆艳（红云红河集团董事长）：2011年是红云红河集团历史上发展最好的一年，也是效益增长最快、品牌在市场上竞争力提高最快的一年。这一切得益于产品结构调整。随着市场逐步饱和，靠规模扩张、降低成本的方式提高效益的难度越来越大，因此，必须在打造品牌和调整结构上想办法，摆脱低端的红海竞争。近几年来，我们考虑最多的是如何调整产品结构。2011年近60万箱云烟的增量，就是靠结构调整做出来的。 《新营销》：对于企业做大与做强的辩证关系，您如何看？ 姚庆艳：所有的烟草工业企业要在谈做大、做强，但对于做大与做强，我们的看法是首先考虑从规模效益型走向结构效益型，这是从大走向强的一个必要路径。其中，大是基础，没有大，强很难做起来。另外，企业做强的关键在于品牌，品牌是企业发展的灵魂，也是基业长青的基石，它甚至比企业本身更重要。因此，品牌价值和文化一旦形成，最好在相当长的一个时期内不要变。 《新营销》：红云红河集团的技术创新理念和指导原则是什么？ 姚庆艳：所有技术创新都是为了品牌的发展。技术研究分为基础研究和应用研究。社会上各大科研机构做的大都是基础性研究，而企业内部更多地集中在应用研究上。对我们来说，所有的技术研究必须围绕烟叶原料这一基础，不能丢掉这一基础，否则就会改变人们吸烟的体验和习惯，消费者吸的不是烟而是其他东西了。烟气进入人体后，是通过感官产生愉悦感，烟草本质是为了满足生理需求。因此，不能破坏烟草的本香，烟草的技术创新只能完善、补充、提升和减害，不能颠覆。有些技术人员喜欢在烟草中添加各种各样的香料，而香料通常对抽烟的舒适感产生影响，如果添加过多的香料，抽烟就变成抽香料了。抽烟是一个强调身心体验的过程，所有的技术创新都不能破坏这种体验。技术创新的另一个关键是如何通过科研成果把有害成分逐步往下降。我们的整个产品研发都是依照这条主线走的。产品研发就是让消费者有购买产品的理由。一切以消费者为导向，想其所想，给其所需，挖掘其潜在需求，就像苹果公司一样。总之，我们对技术创新奉行的理念是：增加产品的科技附加价值，从品质和功能上创造新的消费需求，提高品牌与产品的市场竞争力和拓展力。 《新营销》：红云红河集团未来如何发挥原产地优势，进行产业链延伸？ 姚庆艳：生态环境奠定了烟叶的优异品质，优异品质的烟叶奠定了名优品牌。生态的环境和条件决定了品种和原料。植物是由生态环境决定的，作为最适宜烟叶种植的地区，云南的优势不可替代，也不可复制。烟草全身都是宝，烟叶用于药品保健的研究不是一天两天了，虽然从实验室走向生产形成产品的时间还很漫长，但是随着科学的不断进步，未来的烟草产品不仅能满足人们吸食烟草的生理需要，还会起到保护健康的作用。事实上，国际上已经出现了许多降低烟草有害成分的科研成果。如何增加产品的附加值，这是一个大课题。 《新营销》：企业强强联合是一个大趋势，在红云、红河联合重组的过程中，如何解决资源配置矛盾？ 姚庆艳：强强联合最终体现在品牌上。红云集团、红河集团在中国烟草行业都是大集团，是典型的强强联合。联合后，企业领导人及领导班子面对的是两大品牌的发展定位，资源必须按照品牌定位进行配置。我们制定的品牌战略是以云烟品牌为主、红河品牌为辅，资源配置首先满足云烟品牌的发展需要。平均主义只会带来大麻烦。如果当初我们一味强调平均分配资源，这两个品牌永远也发展不起来。 《新营销》：国际上高端卷烟的市场形势如何？ 姚庆艳：各个区域、各个民族的文化决定了消费需求的不同，发达国家的烟草消费是一个下降的趋势，而在包括中国在内的发展中国家，烟草消费则是上升的态势。在国外，买烟者通常是消费者，他们买烟纯粹是为了满足个人的需要，而在中国，买烟者不一定是消费者，相当一部分人买烟是为了满足送礼的需要。中国人的人情文化让礼品烟、高档烟有了存在的价值和意义。从经济学的角度看，产品的价值决定了产品的价格，但在有着特殊国情的中国，产品的价格往往决定了产品的价值。一个很典型的例子是茅台，茅台年年涨价，但年年畅销，一部分茅台酒炒到了2万元一瓶依然热卖。中国的市场经济是混合型的。中国高端卷烟的需求是因为中国特有的文化和消费习惯所产生的，我们推出云烟（大重九），就是为了满足这一需求。我们不能完全用西方的市场营销观念来运作中国市场，否则会把自己搞得很狼狈。 《新营销》：云烟（大重九）的定价经过几次调整，为什么？ 姚庆艳：高端品牌就是让多数人知道、少数人拥有。我们希望云烟（大重九）提升云烟品牌的形象和价值，拉动整个云烟品牌的价值链。随着物价逐步上涨，通货膨胀居高不下，中国消费者对高端卷烟的需求越来越旺盛。云烟（大重九）的定价不仅要考虑消费环境的变化、竞争对手的策略，也要辩证地考虑价与量的关系。我们要的不是高处不胜寒的感觉，而是希望足够多的目标消费者消费云烟（大重九），成为云烟（大重九）的忠实消费者。消费者的心理定价很关键，违背消费者意愿会让你碰得头破血流。因此，我们必须把最好的资源配置在最好的效益品牌和产品上去。例如，从生态环境上，红河非常适宜种植烟草，如果红河只是为四类烟提供原料，就是一种浪费。云烟品牌之所以得到了很好的发展，在于我们能够打破区域的限制，把最好的原料配置到高端产品上，这是一个机制保证。有些品牌形成心理定价后，要想再提高价格难度是非常大的，有时候只能放弃。我们曾将硬盒红河提高到8块钱一包，事实上消费者已经习惯了红河五六元一包的定价了，价格一上调，他们就不认可了。好的品牌在消费者心里固定认知之后，就必须在传承中有所创新和超越。大重九的文化底蕴很厚重，有很深的历史沉淀，关键看我们是否驾驭得了。 《新营销》：云烟、大重九的优势和劣势分别是什么？ 姚庆艳：大重九比任何一个烟草品牌都有历史厚重感，如果运作得好，它对云烟品牌价值和形象的提升都很快。如果运作不好，不仅不能很好地提升云烟的品牌价值和形象，还会削弱云烟的品牌价值。大重九与云烟，是一种共荣共生的关系，如果形成对抗或者内耗，会对云烟品牌产生不好的影响。 《新营销》：历史对品牌发展来说是一柄双刃剑，能增加厚重感，也会形成负担和包袱。如何甩掉包袱？ 姚庆艳：高端卷烟满足的不仅仅是最原始的生理需求，还满足文化需求。一旦云烟（大重九）满足了目标消费者的多重需求，价格对他们而言就不是问题。因为从中国礼品消费和中国特有的消费行为看，是产品价格决定了产品价值。只要大重九的价格不降、品质不降，它所带来的独一无二的尊贵体验就不会受到影响。当然，正因为大重九有着近90年的历史，承载了丰富的人文情感，我们才敢将价格定得这么高。 《新营销》：公益慈善对一个企业的公众形象有着正面意义，红云红河集团在公益慈善上做了哪些事情？ 姚庆艳：按理说，企业只要纳完税就尽到了责任，但是作为企业公民，我们必须承担更多的社会责任。烟草是一个受关注度很高的行业，我们每年都投入资金和人力，在扶贫、教育和自然灾害三个领域开展公益慈善活动。这么多年来，我们一直在默默地承担一个企业公民所应尽的责任与义务。 《新营销》：您的管理心得是什么？ 姚庆艳：一个人一生，勤奋加智慧很关键。还有一点是：永远要敢于不断地否定自我。不能实现自我否定的人，驾驭不了这么大的企业。 武怡：大重九代表了云烟的最高品质 《新营销》：面对行业形势的变化，红云红河集团面临着哪些挑战？ 武怡（红云红河集团总裁）：经过近几年的发展，整个烟草行业对品牌有了更加强烈的认知，对品牌更加重视，一些两年前不被人看好的品牌异军突起，进入大品牌的行列。与此同时，重点品牌结构的调整，加快了行业的效益增长幅度。未来，强势品牌会发展得越来越好，规模的增长将逐步受到限制。强势品牌有三个典型特征：有规模、有价值、有结构。强势品牌逐步向全国化、高端化发展，地方性品牌不复存在，取而代之的是区域性品牌。现阶段，我们面临各种各样的挑战。 首先，是异军突起的新品牌势头很猛，一是红双喜销量大幅度提升，二是泰山加快了在高端产品上的布局，虽然只有几万箱，但增速很快。它们加快了在高端市场的布局，也加剧了市场的竞争激烈程度。与此同时，随着532、461战略推进到了一个白热化的阶段，在一些工业企业发展相对好的地区，我们明显感受到来自当地政府等因素的压力。另外，合作生产的难度进一步加大。2011年，我们计划生产600万箱，但由于产能的局限，仍旧有几十万箱需要合作生产，然而合作方开出的条件不断增高，合作生产的门槛越来越高，越来越不稳定。 最大的压力仍然来自品牌的竞争力和带动力。虽然云烟2011年的销量达到了230万箱，但一类烟只占50多万箱，产品结构仍然不够理想。整个集团2011年的销售收入接近650亿元，排在中华之后，但排名第三名的芙蓉王与我们的差距不大，随时都有被超过的可能。在消费者看来，云烟是一个大品牌、老品牌，但他们对云烟品牌生产以高档烟为主的事实认知不清，以至于云烟高档品牌的认知基础相对薄弱。目前亟需解决的问题是云烟品牌在高端市场的竞争力问题。当然，对我们来说，挑战和机遇是并存的，机会是我们的结构空间提升空间大，挑战是把三类烟转化为一类烟谈何容易。 《新营销》：未来，红云红河集团将如何应对挑战？
武怡：最近整个行业都在谈一个很热门的话题：规模产品高端化，高端产品规模化。规模化产品进行结构型升值，将是今后云烟的一个战略走向。首先是印象系列要规模化，2011年印象系列产品完成了3.2万箱的销量，2012年的目标是5万箱，2015年则将目标提到了15万箱。其次是大力发展200元一条的软珍云烟，它是云烟一类烟中销量最大的规格。2011年，红塔山销量突破300万箱，玉溪销量也超过了100万箱，云烟年销量也将很快超过300万箱。因此，我们一方面要扩大规模，一方面要向高端化发展，下一步要开发300元一条的珍品云烟。我们希望珍品云烟，能见效益，见规模，除企业面临生死存亡外，我们将不会再开发10元钱以下的云烟，未来推出的新品，价格只会比100元一条的紫云烟高。 我们是国内较早实现一个产品系列化发展的企业，四五年前就开始了。云烟的发展方向归纳起来就两点：一是高端产品规模化，二是规模产品高端化。 《新营销》：虽然商业环境与十年前大不一样，但大重九具备复出的条件吗？ 武怡：大重九起步比云烟早，上个世纪90年代之前，两个品牌一直是同步发展。上个世纪90年代后期，大重九和云烟拉开了差距。1999 年，大重九推出15元一包的烟，由于消费者不接受，大重九慢慢淡出市场。现在，无论是行业背景还是社会背景，大重九都具备了重出江湖的条件。首先，它的历史基础是相当厚重的，具有相当的品牌认知度。其次，社会环境与商业环境的变化，让高端卷烟有了强劲的需求，高端卷烟的消费持续增长。再次，2011年恰好是纪念辛亥革命一百周年，而2012年则是大重九诞生90周年。另外，云烟（大重九）的复出是由时任云南省省长、现任省委书记秦光荣和国家烟草专卖局局长姜成康一起决定的。这为云烟（大重九）的复出做了很好的铺垫。 3年前，我们试制了少量大重九香烟供专家品鉴，从没在市面上卖过，但后来价格被炒到了四五千元一条，拿到烟的人如获至宝，欣喜万分，完全抛弃了之前“大重九是低端烟”的认知。大家对它期盼了3年，我们潜移默化对它培育了3年。 《新营销》：您对云烟（大重九）的期许是什么？ 武怡：我们对云烟（大重九）的期望是提升云烟品牌形象，提高云烟品牌价值，带动、推动云烟系列产品的销售。大家对云烟的认知还有一些模糊，没有达到我们的期望。大重九是我们叫得响的、有亮点的、能提升形象的品牌，它的复出将拉升云烟的品牌价值，同时带动云烟其他系列产品的价值提升。就像奔驰车一样，它一直以来都被视为高端车的象征，它不仅有上百万元的豪车，也有不到十几万元的Smart，但它的豪车形象能让它的Smart产生溢价。不同的是，奔驰是以不同的品牌抢占不同的价格带，我们则是一个品牌通吃。当然，我们有一个前提，那就是这个品牌在高端市场具有相当的影响力。 《新营销》：云烟（大重九）的定位是什么？ 武怡：3年来，人们对大重九的感觉是只听楼梯响，不见人下来，现在是到了人下来的时候了。决定要推出云烟（大重九）的时候，大家都感慨万千。对这个品牌，我们有一种很深的感情，能在我们的手上发扬光大，是一件令人自豪的事。 对于大重九的品牌内涵，有很多不同的观点，有说爱国的，有讲护国的，有谈民族的，有讲兄弟情义的，有说丰收的，有谈到敬老的，也有人拿99来解读的。经过90年的风雨，大重九承载了太多东西，但作为品牌，只需要一两个核心诉求就可以了。如果卖点太多，很容易让消费者认知混乱，记不住。大重九要表达的是怀旧、经典、尊贵，在品牌的表现形式上，则要把9的文章做足，例如价格以99作为尾数，规格也是9+1，上市日期选择12月9日。有一句成语叫九九归一，在中国，九的文化内涵是很丰富的，围绕数字做文章，会让营销活动变得有主题、有创意、有记忆点。 消费者是在用心智、用文化来享受品牌，因此，我们要以故事和细节来为品牌做支撑。关于大重九包装的黄色，就是当年重九起义中讲武堂的颜色。经过时间的沉淀，大重九的经典黄色在消费者心中留下了很深的印象，已成为大重九品牌文化不可割裂的一部分。许多消费者一看到黄色烟，就自然而然联想到大重九。一旦放弃了经典的黄色，它极有可能不再是消费者心中的那个大重九了。 在满足生理需求上，云烟（大重九）要带给人极致的吸食体验。这是我们对云烟（大重九）的期许，也是它的核心竞争力所在。云烟（大重九）运用了红云红河集团几乎所有的专利成果，是技术创新的集大成者。它不仅代表了中国烟草工艺的最高水平，而且代表了云烟的最高品质。香气和舒适度是天然的矛盾体，我们利用先进的科技在两者之间找到了最佳的结合点，让吸食者有独特的轻松感、舒适感和满足感。 许力为：将云烟（大重九）做成奢侈品 《新营销》：红云红河集团推出云烟（大重九）的背景是什么？ 许力为（红云红河集团党委书记）：从1922年诞生到现在，大重九一直是很多烟民的经典回忆，像我们当年玩游戏把烟盒折成三角型，大重九是一个代表最高等级的烟标，在上个世纪40、50、60年代人心中留下了深刻的印象。改革开放以后，大重九品牌延续下来了，但当时没有把它看成最高级别的卷烟品牌，而是一个中档卷烟品牌。 多年来，历届领导班子都想推出大重九，但是由于吃不准它和极品云烟、云烟印象的关系，所以将这件事搁下了。但是，无论是政府还是社会上，都希望云烟有登峰造极之作，这不仅仅因为情感的驱使，更是因为战略的考虑。3年前，我们投资60亿元，打造了中国最现代化的卷烟工厂，随着历时5年的技改结束，我们在烟草工艺上越来越成熟。同时，通过对印象系列的生产运作，积累了专门生产高端烟的工艺、技术和方法。另外，我们重金打造的烟庄，储备了顶级的、专属的烟叶原料。大重九推出之前，可以说是万事俱备，只欠东风。 云烟（大重九）的定位目标是中国最好的卷烟，是云烟“清甜香”的顶级代表。它的价格是精心设定的，既要有高处不胜寒的感觉，更要有一大批忠实消费者作为粉丝追捧，我们要把它做成中国卷烟中的顶级奢侈品，就像是白酒中的茅台。价格在一个比较高的位置上，这一价格将维持一个比较长的时期，3到5年不会动摇。我们希望在所有的重要场合大重九能成为沟通的桥梁、交流的媒介，充分发挥“方便亲切交谈”的作用。大重九的销售工作将在全国9个大中城市展开，一年后将覆盖全国33个城市，我们希望拥有一定消费水平和尊贵身份的人都能够享受这包烟。 吕家谋：方便亲切交谈的场景消费 《新营销》：为什么在这个时候推出大重九？ 吕家谋（红云红河集团营销中心副总监）：任何一个人、一个组织、一个公司、一个民族、一个国家，都会有自己的梦想、诉求和愿望。上个世纪80年代初邓小平提出韬光养晦，而现在，世界呼吁中国成为大国。大重九面对的消费群体是改变中国的社会中坚，因此大重九要传递一种价值观：勇气、责任与梦想。还原到百年前的重九起义，1911年的云南经济实力很薄弱，那个时候揭竿起义，需要相当大的勇气，但是因为责任与梦想，让一群热血青年不畏艰险，投身到革命的洪流中。目前中国处于转型的关键时期，需要社会中坚阶层有变革的勇气，而这与大重九一直追求的精神一脉相承。 它所追求的“勇气”不仅体现在历史里，还体现在它的外观设计上。几十年来，大重九的商标一直没变，它的原创者是一名军人，因而整个设计，有一种硬朗、不服输的精神在里面。它和万宝路的LOGO设计有异曲同工之妙，强调的都是一种硬汉精神，唯一不同的是东西方的文化差异。硬汉通常是和一个国家的发展历程、进程关联在一起的。 除了大重九本身的历史和文化之外，它还具备一个高端卷烟所必备的元素：品质。品质是一个品牌生产与发展的根基，营销的作用不过是将品质的优势无限放大。品质是大重九的根本。在我品鉴的所有烟草里，还没有一款烟像大重九一样让我感动。之所以感动，除了我们真的是很用心地在做这一包烟外，更多地是品质的感动。在中国，没有任何一包烟的香气透发能力能超过大重九，而且它的低焦油特性降低了吸食者对尼古丁的依赖。大重九将中国烟草的品质提升到了一个新的高度。 品质、文化和商标的完美结合，云烟（大重九）能占领中国高端烟草市场的新高地。为了大重九，我们等了十年。十年雪藏，才等到了复出的一刻。为了大重九，我们会一改传统的营销方式。 云烟（大重九）面对的是场景消费和情景消费，在重要场合，个人的尊严价值更加凸显，尤其是在相对私密的重要场合。因此，在营销策略上，我们采取的是精准营销，锁定意见领袖，引导特定人群消费，然后再普及到更广泛的人群。也就是说，用品牌影响力来带动产品消费。
