大重九:云烟品牌价值提升的关键所在



     姚庆艳:大重九是云烟结构调整的关键一步

  《新营销》:2011年红云红河集团的效益增长十分可观,其背后的原因是什么?

  姚庆艳(红云红河集团董事长):2011年是红云红河集团历史上发展最好的一年,也是效益增长最快、品牌在市场上竞争力提高最快的一年。这一切得益于产品结构调整。随着市场逐步饱和,靠规模扩张、降低成本的方式提高效益的难度越来越大,因此,必须在打造品牌和调整结构上想办法,摆脱低端的红海竞争。近几年来,我们考虑最多的是如何调整产品结构。2011年近60万箱云烟的增量,就是靠结构调整做出来的。

  《新营销》:对于企业做大与做强的辩证关系,您如何看?

  姚庆艳:所有的烟草工业企业要在谈做大、做强,但对于做大与做强,我们的看法是首先考虑从规模效益型走向结构效益型,这是从大走向强的一个必要路径。其中,大是基础,没有大,强很难做起来。另外,企业做强的关键在于品牌,品牌是企业发展的灵魂,也是基业长青的基石,它甚至比企业本身更重要。因此,品牌价值和文化一旦形成,最好在相当长的一个时期内不要变。

  《新营销》:红云红河集团的技术创新理念和指导原则是什么?

  姚庆艳:所有技术创新都是为了品牌的发展。技术研究分为基础研究和应用研究。社会上各大科研机构做的大都是基础性研究,而企业内部更多地集中在应用研究上。对我们来说,所有的技术研究必须围绕烟叶原料这一基础,不能丢掉这一基础,否则就会改变人们吸烟的体验和习惯,消费者吸的不是烟而是其他东西了。烟气进入人体后,是通过感官产生愉悦感,烟草本质是为了满足生理需求。因此,不能破坏烟草的本香,烟草的技术创新只能完善、补充、提升和减害,不能颠覆。有些技术人员喜欢在烟草中添加各种各样的香料,而香料通常对抽烟的舒适感产生影响,如果添加过多的香料,抽烟就变成抽香料了。抽烟是一个强调身心体验的过程,所有的技术创新都不能破坏这种体验。技术创新的另一个关键是如何通过科研成果把有害成分逐步往下降。我们的整个产品研发都是依照这条主线走的。产品研发就是让消费者有购买产品的理由。一切以消费者为导向,想其所想,给其所需,挖掘其潜在需求,就像苹果公司一样。总之,我们对技术创新奉行的理念是:增加产品的科技附加价值,从品质和功能上创造新的消费需求,提高品牌与产品的市场竞争力和拓展力。

  《新营销》:红云红河集团未来如何发挥原产地优势,进行产业链延伸?

  姚庆艳:生态环境奠定了烟叶的优异品质,优异品质的烟叶奠定了名优品牌。生态的环境和条件决定了品种和原料。植物是由生态环境决定的,作为最适宜烟叶种植的地区,云南的优势不可替代,也不可复制。烟草全身都是宝,烟叶用于药品保健的研究不是一天两天了,虽然从实验室走向生产形成产品的时间还很漫长,但是随着科学的不断进步,未来的烟草产品不仅能满足人们吸食烟草的生理需要,还会起到保护健康的作用。事实上,国际上已经出现了许多降低烟草有害成分的科研成果。如何增加产品的附加值,这是一个大课题。

  《新营销》:企业强强联合是一个大趋势,在红云、红河联合重组的过程中,如何解决资源配置矛盾?

  姚庆艳:强强联合最终体现在品牌上。红云集团、红河集团在中国烟草行业都是大集团,是典型的强强联合。联合后,企业领导人及领导班子面对的是两大品牌的发展定位,资源必须按照品牌定位进行配置。我们制定的品牌战略是以云烟品牌为主、红河品牌为辅,资源配置首先满足云烟品牌的发展需要。平均主义只会带来大麻烦。如果当初我们一味强调平均分配资源,这两个品牌永远也发展不起来。

  《新营销》:国际上高端卷烟的市场形势如何?

  姚庆艳:各个区域、各个民族的文化决定了消费需求的不同,发达国家的烟草消费是一个下降的趋势,而在包括中国在内的发展中国家,烟草消费则是上升的态势。在国外,买烟者通常是消费者,他们买烟纯粹是为了满足个人的需要,而在中国,买烟者不一定是消费者,相当一部分人买烟是为了满足送礼的需要。中国人的人情文化让礼品烟、高档烟有了存在的价值和意义。从经济学的角度看,产品的价值决定了产品的价格,但在有着特殊国情的中国,产品的价格往往决定了产品的价值。一个很典型的例子是茅台,茅台年年涨价,但年年畅销,一部分茅台酒炒到了2万元一瓶依然热卖。中国的市场经济是混合型的。中国高端卷烟的需求是因为中国特有的文化和消费习惯所产生的,我们推出云烟(大重九),就是为了满足这一需求。我们不能完全用西方的市场营销观念来运作中国市场,否则会把自己搞得很狼狈。

  《新营销》:云烟(大重九)的定价经过几次调整,为什么?

  姚庆艳:高端品牌就是让多数人知道、少数人拥有。我们希望云烟(大重九)提升云烟品牌的形象和价值,拉动整个云烟品牌的价值链。随着物价逐步上涨,通货膨胀居高不下,中国消费者对高端卷烟的需求越来越旺盛。云烟(大重九)的定价不仅要考虑消费环境的变化、竞争对手的策略,也要辩证地考虑价与量的关系。我们要的不是高处不胜寒的感觉,而是希望足够多的目标消费者消费云烟(大重九),成为云烟(大重九)的忠实消费者。消费者的心理定价很关键,违背消费者意愿会让你碰得头破血流。因此,我们必须把最好的资源配置在最好的效益品牌和产品上去。例如,从生态环境上,红河非常适宜种植烟草,如果红河只是为四类烟提供原料,就是一种浪费。云烟品牌之所以得到了很好的发展,在于我们能够打破区域的限制,把最好的原料配置到高端产品上,这是一个机制保证。有些品牌形成心理定价后,要想再提高价格难度是非常大的,有时候只能放弃。我们曾将硬盒红河提高到8块钱一包,事实上消费者已经习惯了红河五六元一包的定价了,价格一上调,他们就不认可了。好的品牌在消费者心里固定认知之后,就必须在传承中有所创新和超越。大重九的文化底蕴很厚重,有很深的历史沉淀,关键看我们是否驾驭得了。

  《新营销》:云烟、大重九的优势和劣势分别是什么?

  姚庆艳:大重九比任何一个烟草品牌都有历史厚重感,如果运作得好,它对云烟品牌价值和形象的提升都很快。如果运作不好,不仅不能很好地提升云烟的品牌价值和形象,还会削弱云烟的品牌价值。大重九与云烟,是一种共荣共生的关系,如果形成对抗或者内耗,会对云烟品牌产生不好的影响。

  《新营销》:历史对品牌发展来说是一柄双刃剑,能增加厚重感,也会形成负担和包袱。如何甩掉包袱?

  姚庆艳:高端卷烟满足的不仅仅是最原始的生理需求,还满足文化需求。一旦云烟(大重九)满足了目标消费者的多重需求,价格对他们而言就不是问题。因为从中国礼品消费和中国特有的消费行为看,是产品价格决定了产品价值。只要大重九的价格不降、品质不降,它所带来的独一无二的尊贵体验就不会受到影响。当然,正因为大重九有着近90年的历史,承载了丰富的人文情感,我们才敢将价格定得这么高。

  《新营销》:公益慈善对一个企业的公众形象有着正面意义,红云红河集团在公益慈善上做了哪些事情?

  姚庆艳:按理说,企业只要纳完税就尽到了责任,但是作为企业公民,我们必须承担更多的社会责任。烟草是一个受关注度很高的行业,我们每年都投入资金和人力,在扶贫、教育和自然灾害三个领域开展公益慈善活动。这么多年来,我们一直在默默地承担一个企业公民所应尽的责任与义务。

  《新营销》:您的管理心得是什么?

  姚庆艳:一个人一生,勤奋加智慧很关键。还有一点是:永远要敢于不断地否定自我。不能实现自我否定的人,驾驭不了这么大的企业。

  武怡:大重九代表了云烟的最高品质

  《新营销》:面对行业形势的变化,红云红河集团面临着哪些挑战?

  武怡(红云红河集团总裁):经过近几年的发展,整个烟草行业对品牌有了更加强烈的认知,对品牌更加重视,一些两年前不被人看好的品牌异军突起,进入大品牌的行列。与此同时,重点品牌结构的调整,加快了行业的效益增长幅度。未来,强势品牌会发展得越来越好,规模的增长将逐步受到限制。强势品牌有三个典型特征:有规模、有价值、有结构。强势品牌逐步向全国化、高端化发展,地方性品牌不复存在,取而代之的是区域性品牌。现阶段,我们面临各种各样的挑战。

  首先,是异军突起的新品牌势头很猛,一是红双喜销量大幅度提升,二是泰山加快了在高端产品上的布局,虽然只有几万箱,但增速很快。它们加快了在高端市场的布局,也加剧了市场的竞争激烈程度。与此同时,随着532、461战略推进到了一个白热化的阶段,在一些工业企业发展相对好的地区,我们明显感受到来自当地政府等因素的压力。另外,合作生产的难度进一步加大。2011年,我们计划生产600万箱,但由于产能的局限,仍旧有几十万箱需要合作生产,然而合作方开出的条件不断增高,合作生产的门槛越来越高,越来越不稳定。

  最大的压力仍然来自品牌的竞争力和带动力。虽然云烟2011年的销量达到了230万箱,但一类烟只占50多万箱,产品结构仍然不够理想。整个集团2011年的销售收入接近650亿元,排在中华之后,但排名第三名的芙蓉王与我们的差距不大,随时都有被超过的可能。在消费者看来,云烟是一个大品牌、老品牌,但他们对云烟品牌生产以高档烟为主的事实认知不清,以至于云烟高档品牌的认知基础相对薄弱。目前亟需解决的问题是云烟品牌在高端市场的竞争力问题。当然,对我们来说,挑战和机遇是并存的,机会是我们的结构空间提升空间大,挑战是把三类烟转化为一类烟谈何容易。

  《新营销》:未来,红云红河集团将如何应对挑战?

 大重九:云烟品牌价值提升的关键所在
  武怡:最近整个行业都在谈一个很热门的话题:规模产品高端化,高端产品规模化。规模化产品进行结构型升值,将是今后云烟的一个战略走向。首先是印象系列要规模化,2011年印象系列产品完成了3.2万箱的销量,2012年的目标是5万箱,2015年则将目标提到了15万箱。其次是大力发展200元一条的软珍云烟,它是云烟一类烟中销量最大的规格。2011年,红塔山销量突破300万箱,玉溪销量也超过了100万箱,云烟年销量也将很快超过300万箱。因此,我们一方面要扩大规模,一方面要向高端化发展,下一步要开发300元一条的珍品云烟。我们希望珍品云烟,能见效益,见规模,除企业面临生死存亡外,我们将不会再开发10元钱以下的云烟,未来推出的新品,价格只会比100元一条的紫云烟高。

  我们是国内较早实现一个产品系列化发展的企业,四五年前就开始了。云烟的发展方向归纳起来就两点:一是高端产品规模化,二是规模产品高端化。

  《新营销》:虽然商业环境与十年前大不一样,但大重九具备复出的条件吗?

  武怡:大重九起步比云烟早,上个世纪90年代之前,两个品牌一直是同步发展。上个世纪90年代后期,大重九和云烟拉开了差距。1999 年,大重九推出15元一包的烟,由于消费者不接受,大重九慢慢淡出市场。现在,无论是行业背景还是社会背景,大重九都具备了重出江湖的条件。首先,它的历史基础是相当厚重的,具有相当的品牌认知度。其次,社会环境与商业环境的变化,让高端卷烟有了强劲的需求,高端卷烟的消费持续增长。再次,2011年恰好是纪念辛亥革命一百周年,而2012年则是大重九诞生90周年。另外,云烟(大重九)的复出是由时任云南省省长、现任省委书记秦光荣和国家烟草专卖局局长姜成康一起决定的。这为云烟(大重九)的复出做了很好的铺垫。

  3年前,我们试制了少量大重九香烟供专家品鉴,从没在市面上卖过,但后来价格被炒到了四五千元一条,拿到烟的人如获至宝,欣喜万分,完全抛弃了之前“大重九是低端烟”的认知。大家对它期盼了3年,我们潜移默化对它培育了3年。

  《新营销》:您对云烟(大重九)的期许是什么?

  武怡:我们对云烟(大重九)的期望是提升云烟品牌形象,提高云烟品牌价值,带动、推动云烟系列产品的销售。大家对云烟的认知还有一些模糊,没有达到我们的期望。大重九是我们叫得响的、有亮点的、能提升形象的品牌,它的复出将拉升云烟的品牌价值,同时带动云烟其他系列产品的价值提升。就像奔驰车一样,它一直以来都被视为高端车的象征,它不仅有上百万元的豪车,也有不到十几万元的Smart,但它的豪车形象能让它的Smart产生溢价。不同的是,奔驰是以不同的品牌抢占不同的价格带,我们则是一个品牌通吃。当然,我们有一个前提,那就是这个品牌在高端市场具有相当的影响力。

  《新营销》:云烟(大重九)的定位是什么?

  武怡:3年来,人们对大重九的感觉是只听楼梯响,不见人下来,现在是到了人下来的时候了。决定要推出云烟(大重九)的时候,大家都感慨万千。对这个品牌,我们有一种很深的感情,能在我们的手上发扬光大,是一件令人自豪的事。

  对于大重九的品牌内涵,有很多不同的观点,有说爱国的,有讲护国的,有谈民族的,有讲兄弟情义的,有说丰收的,有谈到敬老的,也有人拿99来解读的。经过90年的风雨,大重九承载了太多东西,但作为品牌,只需要一两个核心诉求就可以了。如果卖点太多,很容易让消费者认知混乱,记不住。大重九要表达的是怀旧、经典、尊贵,在品牌的表现形式上,则要把9的文章做足,例如价格以99作为尾数,规格也是9+1,上市日期选择12月9日。有一句成语叫九九归一,在中国,九的文化内涵是很丰富的,围绕数字做文章,会让营销活动变得有主题、有创意、有记忆点。

  消费者是在用心智、用文化来享受品牌,因此,我们要以故事和细节来为品牌做支撑。关于大重九包装的黄色,就是当年重九起义中讲武堂的颜色。经过时间的沉淀,大重九的经典黄色在消费者心中留下了很深的印象,已成为大重九品牌文化不可割裂的一部分。许多消费者一看到黄色烟,就自然而然联想到大重九。一旦放弃了经典的黄色,它极有可能不再是消费者心中的那个大重九了。

  在满足生理需求上,云烟(大重九)要带给人极致的吸食体验。这是我们对云烟(大重九)的期许,也是它的核心竞争力所在。云烟(大重九)运用了红云红河集团几乎所有的专利成果,是技术创新的集大成者。它不仅代表了中国烟草工艺的最高水平,而且代表了云烟的最高品质。香气和舒适度是天然的矛盾体,我们利用先进的科技在两者之间找到了最佳的结合点,让吸食者有独特的轻松感、舒适感和满足感。

  许力为:将云烟(大重九)做成奢侈品

  《新营销》:红云红河集团推出云烟(大重九)的背景是什么?

  许力为(红云红河集团党委书记):从1922年诞生到现在,大重九一直是很多烟民的经典回忆,像我们当年玩游戏把烟盒折成三角型,大重九是一个代表最高等级的烟标,在上个世纪40、50、60年代人心中留下了深刻的印象。改革开放以后,大重九品牌延续下来了,但当时没有把它看成最高级别的卷烟品牌,而是一个中档卷烟品牌。

  多年来,历届领导班子都想推出大重九,但是由于吃不准它和极品云烟、云烟印象的关系,所以将这件事搁下了。但是,无论是政府还是社会上,都希望云烟有登峰造极之作,这不仅仅因为情感的驱使,更是因为战略的考虑。3年前,我们投资60亿元,打造了中国最现代化的卷烟工厂,随着历时5年的技改结束,我们在烟草工艺上越来越成熟。同时,通过对印象系列的生产运作,积累了专门生产高端烟的工艺、技术和方法。另外,我们重金打造的烟庄,储备了顶级的、专属的烟叶原料。大重九推出之前,可以说是万事俱备,只欠东风。

  云烟(大重九)的定位目标是中国最好的卷烟,是云烟“清甜香”的顶级代表。它的价格是精心设定的,既要有高处不胜寒的感觉,更要有一大批忠实消费者作为粉丝追捧,我们要把它做成中国卷烟中的顶级奢侈品,就像是白酒中的茅台。价格在一个比较高的位置上,这一价格将维持一个比较长的时期,3到5年不会动摇。我们希望在所有的重要场合大重九能成为沟通的桥梁、交流的媒介,充分发挥“方便亲切交谈”的作用。大重九的销售工作将在全国9个大中城市展开,一年后将覆盖全国33个城市,我们希望拥有一定消费水平和尊贵身份的人都能够享受这包烟。

  吕家谋:方便亲切交谈的场景消费

  《新营销》:为什么在这个时候推出大重九?

  吕家谋(红云红河集团营销中心副总监):任何一个人、一个组织、一个公司、一个民族、一个国家,都会有自己的梦想、诉求和愿望。上个世纪80年代初邓小平提出韬光养晦,而现在,世界呼吁中国成为大国。大重九面对的消费群体是改变中国的社会中坚,因此大重九要传递一种价值观:勇气、责任与梦想。还原到百年前的重九起义,1911年的云南经济实力很薄弱,那个时候揭竿起义,需要相当大的勇气,但是因为责任与梦想,让一群热血青年不畏艰险,投身到革命的洪流中。目前中国处于转型的关键时期,需要社会中坚阶层有变革的勇气,而这与大重九一直追求的精神一脉相承。

  它所追求的“勇气”不仅体现在历史里,还体现在它的外观设计上。几十年来,大重九的商标一直没变,它的原创者是一名军人,因而整个设计,有一种硬朗、不服输的精神在里面。它和万宝路的LOGO设计有异曲同工之妙,强调的都是一种硬汉精神,唯一不同的是东西方的文化差异。硬汉通常是和一个国家的发展历程、进程关联在一起的。

  除了大重九本身的历史和文化之外,它还具备一个高端卷烟所必备的元素:品质。品质是一个品牌生产与发展的根基,营销的作用不过是将品质的优势无限放大。品质是大重九的根本。在我品鉴的所有烟草里,还没有一款烟像大重九一样让我感动。之所以感动,除了我们真的是很用心地在做这一包烟外,更多地是品质的感动。在中国,没有任何一包烟的香气透发能力能超过大重九,而且它的低焦油特性降低了吸食者对尼古丁的依赖。大重九将中国烟草的品质提升到了一个新的高度。

  品质、文化和商标的完美结合,云烟(大重九)能占领中国高端烟草市场的新高地。为了大重九,我们等了十年。十年雪藏,才等到了复出的一刻。为了大重九,我们会一改传统的营销方式。

  云烟(大重九)面对的是场景消费和情景消费,在重要场合,个人的尊严价值更加凸显,尤其是在相对私密的重要场合。因此,在营销策略上,我们采取的是精准营销,锁定意见领袖,引导特定人群消费,然后再普及到更广泛的人群。也就是说,用品牌影响力来带动产品消费。

  

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