爱华网现在有一些观点对营销、广告的认识不正确，对广告发挥的作用、角色定位不是很清楚,把广告完全归同于营销。认为产品销售得好，或者企业经营得好，完全是广告的效果，如果产品没做起来，就认为广告没效果。这类观点过于看重广告在营销中的作用，让广告在营销中承担了一些不该承担的职责，这是对广告本身和广告传播所依托的媒体渠道作用的误解。 从产品和企业的角度讲，营销是个大概念，广告传播只是营销的一个环节。而刊登和发布广告的媒体只是传达企业诉求和品牌诉求，以及产品信息、活动信息的一个渠道和平台。 营销最终的目的是要满足客户需求，而通过媒体进行的信息传播，是让供需双方相互了解。企业首先要把产品做好，有能力提供给对方所需要的一切，具备了这些条件后，媒体中介才是有效的，这一点是基础。 媒体碎片化时代的定海神针 很多国外品牌、广告公司来到中国投放广告时，对中国的媒体状况了解不够，运作的广告传播效果就会打折扣。 中国的传媒环境和国外不一样，国外相对来说较为市场化。中国电视格局比较独特，既有政府主导，又处于市场运作当中。电视媒体内部分层级，外部则面临新媒体的竞争。中国的媒体状况很复杂，中国媒体广告投放的复杂程度远远高于国外。 在中国，电视媒体依然是受众最多的媒体，而且是受众接触频率最高的媒体平台。 2011年我在沈阳广告节论坛上，提出了一个观点，就是“媒体碎片化时代的定海神针”。在碎片化的媒体环境中，如果信息太多、太广泛，反而让人们无从选择，带来更多的是茫然，而不是自由，太多真假莫辨的信息让人们不知道该怎么选择。在碎片化时代，我们需要能够带来稳定的一个定海神针。 实际上中央电视台（以下简称央视）在中国目前的媒体环境中就承担着“定海神针”的作用。目前的中国，既有传统媒体又有新媒体，既有政府主导的媒体又有相对自由化、市场化的媒体，而央视则一直保持着稳健的可信赖状态。 在纷繁多样的碎片化信息环境中，如果没有一个主心骨，我们的生活就会处于一种恐慌和忙乱之中。央视由于其政府主导的背景、地位和作用，起到主心骨作用。一个典型的例子是2011年日本地震期间中国市场的抢盐事件，头一天传言说海盐受到辐射，盐可能涨价，第二天全国开始抢盐。央视马上联系相关部委做出官方的科学解答，抢盐就停止了，并开始退盐。 现在的媒体环境确实给我们带来了获取信息的便利，但是信息泛滥、媒体泛滥，又让我们无所适从，最终必然需要有一个可以让我们放心的话语通道。 央视广告： 反映中国企业发展的脉搏 回顾这些年，央视广告一直紧贴中国经济的脉搏。改革开放后，进入市场经济，中央电视台的广告开始出现。市场对于广告的需求量逐渐增大。上个世纪90年代，企业对于广告的旺盛需求直接促使央视进行广告招标，至今已经十几年了。 在央视荧屏上出现的广告主及其产品逐渐更新换代，这正是中国经济走向的反映。最初的广告简单地围绕产品进行推销，介绍产品功能；后来逐渐提升，讲产品更安全、更人性化，产品特点更加丰富、立体；再后来开始打情感牌，不仅仅做产品广告，还做品牌广告，广告的内容和手段都越来越丰富。这个过程其实就是从简单地满足消费者基本的功能性需求，到满足比较高的功能性需求，再到满足消费者的心理需求，让消费者快乐，感觉很美好的一个发展过程。 实际上，广告发展的过程正反映了中国消费发展和逐渐升级的过程。在这个过程中，自然有企业退出，有企业进入。 企业退出，并不是因为广告无效导致的，而是它的产品已经不能适应消费者，不能适应消费者已经升级了的需求和观念，而被市场所淘汰。 以前有人动不动就提某个企业说：你看以前它在央视做广告，后来这个企业不行了，甚至关门了，说明广告不起作用。其实这不是广告本身的原因，广告只是商品、服务提供者和消费者之间的中间桥梁，中间桥梁能够决定源头的生死吗?决定不了，一定是企业无法满足终端消费者的需求，或者是终端消费者的需求升级了，而企业的产品没有升级，那么自然就会被市场淘汰。 上世纪70年代出生的大多数人应该都记得有个燕舞收录机，当时燕舞收录机的电视广告可谓红遍大江南北，无人不知，无人不晓。那时候燕舞确实在国内是做得最好的。但后来其它企业的产品逐渐升级换代，而燕舞仍然用双卡卡带录音机，未能推出有竞争力的替代性新产品。这在某种程度上就是因为它的产品当时卖得太火，根本没有感到对产品升级换代的需要。当其它企业的产品电子化、便捷化之后，它还是原地不动，就被消费者抛弃，最终这个品牌在市场上消失了。 央视广告展示的产品在不断更新换代，也体现了消费水平的提升。企业除了对产品功能进行升级，还要将品牌诉求、感情诉求运用到营销中。在激烈的市场竞争中，企业必须做品牌，为品牌加入很多个性化的内容。 有的企业除了做产品广告，还做品牌形象广告、企业形象广告，就是这个道理。即便是做产品广告，其表现形式也在逐渐成熟。现在有些广告甚至比节目都好看，对此，小孩子是最直观的，很多小孩子愿意看广告，为什么？因为广告做得好，做得有意思，在很短的时间内，展现创意十足的内容和丰富多样的表现形式。 决定和影响企业生死存亡的，有很多因素，市场在不断地进行着大浪淘沙，能够留下来的一定是优秀的企业，是能够随着消费趋势而不断改进和提升的企业。很多企业抓住了新的机会，发现了新的消费者需求，借助央视传播自己的品牌。企业在央视投放广告的进进出出是很正常的，这种进进出出正好反映了企业适应消费者的消费水平、消费观念和消费能力的发展过程。 央视广告的价值 央视在媒体大环境中有自己的特点。什么企业或什么产品适合在央视投放广告呢？ “We sell，or else（如果不是为了销售，广告什么都不是）”—这是奥美创始人大卫?奥格威的名言。央视广告平台自身独有的覆盖率、到达率和影响力决定了客户的广告在建立品牌形象的同时，能够长期地、持续不断地促进销售。 同时，我们也遇到过这样的案例，客户在央视投放广告不单纯是为了提高销售，而是看重一些潜在的好处。举个例子：如果某个区域的经销商或者招商机构对企业不了解，企业在与之谈判时就要做很多工作，过程很艰苦。企业在央视投放广告，就能让对方对自己首先有个了解，在此后的合作中就能节省很多时间与精力，省去很多谈判环节。从这个角度看，广告表面上没有直接推动产品销售，但是给企业带来的战略效果非常之大。
很多客户说：“我在央视做广告，是要让当地政府部门的领导看到，这样我们在当地的生存环境会更好”。很多消费者说：“这家企业在央视做广告，说明企业值得信赖。”在这些情况下，企业确实通过在央视投放的广告改善了生存环境、销售环境和经营环境。 可见，有时广告不见得是要直接拉动多少个百分点的销售，而是从另外的、更加多样化的角度给企业带来利益和好处，这些广告不是要对终端销售起直接、功利的作用，而是对企业长久的发展有更多深远的帮助。 央视的广告之所以能够作用于政府部门，作用于企业与市场伙伴的谈判以及企业的经销商队伍，源于央视非同寻常的特性：那就是作为国家电视台，有很强的公信力。央视涵盖所有重要的新闻信息，信息量非常大，准确率非常高，这种可信度与公信力是央视具有定海神针影响力最大的基础。 在央视，不是说想播什么广告就能播，广告审查非常严格，一定要符合国家的相关规定。我们严格执行，要保证央视形象，不能让公信力下降。虚假、浮夸的广告，在央视肯定看不到。 这些年来，央视的广告客户结构也在发展变化，越来越广泛。从前以快速消费品和日用品为主。随着市场化程度的提高以及社会进步，其它行业的企业也有了与大众沟通的需要，不仅仅为了销售产品本身，也为了促进企业发展、树立良好的品牌形象，纷纷把央视作为投放广告的重要平台。于是，金融保险品牌、高端汽车品牌和奢侈品类品牌都到央视投放广告。比如在全世界范围内都很少做电视广告的LV品牌，就来到央视投放了长秒广告。 在广告客户通过投放央视广告收获多方面价值的同时，这些客户的广告投放也充分体现了央视的价值。淘宝就是一个典型案例。淘宝采用了一种全新的销售模式，尽管本身就具有新媒体的特性，但它非常重视通过央视这样的传统媒体来与消费者沟通和推动销售。淘宝首次在央视做秒杀广告时，吸引了大批的消费者登陆其网站，访问量远远超过了淘宝当时服务器的负载能力，导致服务器瘫痪。有人认为央视的观众年龄段偏老，但是淘宝广告投放案例证明了央视在热衷网络消费的年轻人当中有着非常强大的影响力，他们看完央视的淘宝广告马上就去点击淘宝网，这就是年轻人的力量，当然也是央视的力量。
