营销传播和品牌价值 品牌营销的价值



     业内有一些做法,先把声音喊出来。而我们的风格是先把产品做好,得到大家公认了,有很好的市场反馈,就有足够的底气。2011年我们的《QQ飞车》获得了业界的一些奖项,觉得既是一种认可,也是一种更高的要求。

 营销传播和品牌价值 品牌营销的价值
  网络游戏行业在国内发展十多年,做品牌只能算是入门级,但过去网络游戏的好产品比较缺乏,而玩家需求比较旺盛,属于卖方市场。现在市场状况已经不一样了,我们更多地思考怎么打造高品质的游戏,怎么推动品牌化建设,传递健康向上的品牌精神,赢得现在以及未来的竞争。

  过去大家认为,能超过3年的游戏绝对是了不得的游戏。但是现在,有一些经久不衰的游戏渐渐成为品牌。这其实需要一代一代人的努力,大家都要有坚定的信念,不仅要把产品做好,更要有长久的建设品牌的信念。如果说只想做一款产品,那么三五年差不多这款产品就该结束了。

  《QQ飞车》是腾讯游戏旗下的一款相当重要的游戏。2006年我加入这个团队,见证了它一步一步地发展。我认为两个关键点创造了它在行业内的地位和成就。

  除了该做的各种公测和升级,真正让《QQ飞车》焕发生机的是2009年开始做SSC超级联赛。这是第一个关键点,能够让一款本来不错、在业界领先的游戏,进一步取得今天的成就。做这个比赛,跟没做这个比赛之前,有非常大的差异。没做的时候就只能平稳地、慢慢地往上走。做了SSC超级联赛以后,明显地有了提升。2009年做SSC超级联赛,我们是尝试,大规模做是在2010年。2011年是进一步提升和优化的过程,如今对游戏产品也好对品牌推广也好,SSC超级联赛已经成为我们非常重要的一个板块。

  第二个关键点是这两年我们开始把《QQ飞车》从品牌运作的角度重新梳理和定位,重新确立创意和思路,制定中长期目标,让《QQ飞车》能够成为玩家实现极速梦想的一个载体。就是真正用品牌化的思路推动这款游戏往前发展。而且,像小橘子这样的一些新创意,要源源不断地出来。展望未来几年,要让这款游戏发展得更好,我们会从这两个方面继续发力。SSC超级联赛的工作一定要持续不断地做下去,品牌化的创意、包装一定要继续加强。

  为了保持游戏更久的生命力,除了靠品牌建设,让品牌定位能够持续地坚持下去,我们一直强调《QQ飞车》是健康的游戏,要与用户很好地沟通,了解他们的心声。我们相信,玩家的创意和想象力是无穷的。我们的团队要保持对玩家意见的敏感,对行业新技术发展趋势的敏感,在游戏内容方面要不断地更新。一定要让玩家至少在每个季度都有新鲜的体验,要提供非常多的模式。这对我们的团队是很大的挑战。

  这些年游戏终端正在发生变化,游戏产品如何适应市场变化?我们的团队最近就在思考这个问题。像iPad、iPhone等多元化的终端出现后,很多移动终端游戏会占据用户更多的时间。腾讯游戏有专门做手机游戏的团队。未来未必是我们《QQ飞车》的团队做这样的游戏,但可以通过团队之间的合作来做。对于玩家来说,这是一个立体化的体验,也是一种趋势。《QQ飞车》作为我们自主研发的非常重要的一款产品,在这样的趋势下,我们会做出规划。

  过去网络游戏行业,大家对于品牌营销不够重视,只是思考如何把产品推广好。但是近两年来,人们明显感觉到腾讯游戏将品牌运作与产品创新更深地结合起来了。总体上,腾讯游戏市场部团队就是在品牌营销的思路导向下开展工作的。我们不会像其他网络游戏厂商那样通过各种低俗的代言来炒作,这是非常庸俗的做法。我们希望走另一条路,真正打造出腾讯游戏的品质感,同时要有好的品牌形象。好的品牌形象需要市场部人员更早地介入游戏的研发过程中,更深刻地了解玩家到底想要什么。然后运用我们在创意展现方面的特长,把创意充分展现出来,通过科学的方法,利用各种资源,传播出去。

  我们对待品牌营销的观念、价值理解不同于其他网络游戏厂商。有的企业还在强调产品,认为有好的产品就能够打天下。其实现在越来越不是这样的了。竞争环境、用户需求都在变化。只凭一两款好的产品和几个牛人,就想在行业内取得巨大的成功,可以说越来越难了。如今,品牌营销越来越重要。腾讯游戏就是要成为用户心目中持久的品牌。

  营销的价值,从宏观上说,可以用两句话总结:第一,要做好产品。我们的市场部门,有用户调研团队,有专业化的方法、流程,帮助产品开发团队捕捉用户究竟喜欢什么,最终做出好产品。第二,有了好产品,要能够运用创意和营销资源推广好产品,最终让好产品成为用户心目中的品牌。这两个层面是相辅相成的。没有第一部分,就很难做好第二部分。但如果只有第一部分,没有很好的营销创意和营销渠道,在如今的市场竞争环境中,好的产品就不可能成功。

  

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