爱华网其实，尽管中国的高端白酒们不愿意承认，但是以茅台和五粮液为首的高端名酒阵营不断上涨、轮番上涨的局面，无疑正在给出这样一个信号——中国高端白酒正在走向奢侈化。虽然已经开始嚼着奢侈化的高档面包，却还要装出平民化的样子，说起来，中国高端白酒的架子还真是难拿得很。一方面，作为企业来说，如果承认自己频频发动涨价的行为是为了向奢侈品领域进军，在人们都还正背负着通胀压力、财富缩水、生活成本日渐攀高重负的大背景下，企业便会面临道德苛责，这样的责任无论是谁作为企业领导人都背不起的；另一方面，作为市场来说，出于力挺中国品牌赢得国际地位和影响的目的，应该支持某些国产品牌走奢侈化路线，以带动和拉升中国制造和中国品牌的国际形象；再一方面，从消费者的角度考虑，如今的茅台和五粮液等高端名酒的价格已经高到了天上，是普通老百姓可望不可即的，反正是买的不喝喝的不买，涨到多高都会有人买单，攀升至何处都会有人“腐败”，除了要花纳税人的血汗钱之外，它们是不是奢侈品已经与老百姓没有半毛钱关系。 伤不起的茅台 在中国酒行业，如果有哪个品牌需要成为奢侈品或者有机会进入世界奢侈品圈，则茅台是最有资格的那一个。不过，在是否走奢侈品路线这个问题上，茅台始终都很谨慎，不愿意对这个问题做过多说明，或者干脆就矢口否认自己的奢侈化图谋。 作为茅台品牌一直以来的代言人，茅台集团德高望重的老掌门季克良先生始终在向外界传递这样一种信息：茅台从来就不是奢侈品，打造工薪阶层过年时能买得起的茅台是他的目标，现在很多刚参加工作的年轻人，春节回家都能买得起一瓶茅台尝一尝。 不过，在茅台酒的终端价格持续上涨，数年时间就已经涨价数倍的情况下，现实似乎一直在跟茅台开着一个不大不小的玩笑——季老爷子想让工薪阶层喝茅台，结果他们却喝不起，至少是这些年轻人在还要为房贷奔波、为口袋中的钞票发愁的时候，舍不得拿一两个月的工资去过一下喝茅台的嘴瘾。而那些有资格、有机会、有资本腐败的人们，却屡屡创造出以大笔资金购买“天价茅台”的新闻，比如中石化等垄断行业的奢侈消费中就频频融入了茅台的影子。在现实世界里，因茅台而腐败，因腐败而被揪出的例子已经够多，每一次有人因为多喝了几瓶“天价茅台”而出事，都会伤及茅台品牌，也都会在某种程度上损毁茅台的声誉。在人们习惯以价格来衡量奢侈的道路上，茅台真的伤不起。 要不要奢侈化，奢侈都在那里 不管你是不是注视到风，风都在那里；不管你有没有看到山，山都在那里；不管茅台是不是要奢侈化，茅台的奢侈都在那里。很显然，在中国高端白酒中，茅台是最具奢侈相的品牌：品质优良，具有显见的资源稀缺性特征；产品工艺独特，具有悠久的历史传统和传奇的品牌故事；是人们身份的象征，而且拥有多级情感。因此，茅台已经具有了所有奢侈品所需要的构成要素。 中国目前已经成为世界第四大奢侈品消费国，奢侈品消费总额也已经占到了全球奢侈品行业销售总额约12%左右的份额，并以每年20%左右的速度递增。而作为高端白酒，茅台早就已经脱离了普通消费者的消费清单，成为高高在上的一种象征，因此，不管茅台承认不承认，或者愿意不愿意，茅台品牌所具有的奢侈特性都已经成为一种无可辩驳的事实。
茅台为什么对奢侈化藏头缩尾？ 前一时期，曾经传出了茅台在三年内零售价要突破5000元，并要申报奢侈品资格的新闻。在媒体刚一开始对此进行炒作的时候，茅台集团却极力否认——以前的茅台集团董事长，如今的茅台集团名誉董事长季克良始终坚称：“茅台不做奢侈品”。 因为自己多年来的努力，茅台酒在国人心目中的品牌形象与市场地位已经确立，被视为中国白酒市场当之无愧的“领袖品牌”和“王者”，而其已经飞上天的价格，对于寻常百姓而言是无福消受的。事实上，茅台酒早已经被普通消费者视为奢侈品了。 那么，茅台为什么对自己的奢侈化图谋藏头缩尾，不敢大大方方承认呢？这也许与茅台的国有企业身份不无关系，也与茅台酒的主要消费群体中握有公权的官员占了绝大多数比例脱不了干系，更与茅台怕自己因此被贴上更为显眼的“腐败”标签不无关系。说白了，茅台不愿以奢侈品面目示人的主要原因，还是怕因此丢失了来自于政府的强有力消费支持。 在茅台的消费结构中，以政府、机关单位为主的团购客户为数不少，而这些团购客户无一不是握有公权、公款消费的主角，他们可以借助手中的权力，在茅台涨势凶猛之时，托关系、找门路，并借机拿到市场上很是紧俏的茅台酒，也能因此得享市场红利。在中国民众对公款消费和特权日益不满的现实环境中，茅台酒的每一次涨价都会引来关注，更会引来一片骂声，而这对茅台来说是一种压力。 在这种消费语境中，如果茅台酒真被定义为奢侈品，无疑将会封堵那些以公权为筹码的部门和机构的采购之门，从而面临被踢出政府采购名单的风险——公权部门为了避免“腐败”之嫌而放弃茅台酒的消费。如果因为去争一个奢侈品名额而失去了这一市场消费主力的支撑，茅台酒的市场火爆情景显然将不复存在。因此，在走向奢侈化的道路上，茅台始终是在负重前行。 奢侈化打造的是国际视野 有人说茅台品牌的奢侈化是一个伪命题，但其确确实实正在走向奢侈品的神坛。茅台只有步入奢侈化的坦途，才能具有国际化的视野和拥有国际化的商机，因为一个品牌要想实现自己的奢侈化梦想，必须要先成为世界品牌大家庭中的重要一员。不过，反观茅台的品牌发展道路，尽管已经具备了足够的奢侈品特征，但茅台因至今还缺少国际化的市场，缺少国际化的品牌认同，缺少国际化的战略和行动，因此距离真正“入围”奢侈品的要求还有很长一段距离。 至少是现在，茅台的成功主要还是集中在国内，其“国酒”名号无法被国际社会所认同。更主要的是，据茅台的年报显示，在2009年，茅台的海外营业收入不足3亿元，仅占了茅台酒总收入的不足3%。 我们能够看到的现实是，茅台一直都想奢侈化，只不过自己不愿意将“奢侈品”这个紧箍咒套在头上而已。无论是茅台的价格、营销还是品牌高度，茅台都正在走向奢侈品之路，单是茅台所拥有的每年涨价甚至是一年连涨多次的这种能力，就已经让它向奢侈品无限靠近——至少，茅台已经成为中国奢侈白酒中无可辩驳的一个代表。 中国白酒奢侈化未尝不可 除了茅台之外，五粮液、国窖1573、水井坊等品牌似乎也都在做着奢侈化的努力，无论是这些品牌在涨价方面紧跟茅台步伐的举动，还是在品牌打造上的不惜代价，都已经初见成效——从价格上说，这些高端白酒的奢侈感越来越强；从资源角度讲，这些品牌的稀缺性已经被打造得到了无以复加的地步；从品牌形象上看，这些品牌的高度、历史感等也都已经具有了足够厚度。 像车世界中的奔驰、宝马、劳斯莱斯，像包包世界中的LV、香水世界中的迪奥、红酒世界中的拉菲一样，它们的奢侈品身份并没有为这些品牌带来什么不好影响，相反却让它们赢得了在全球的声誉。如果中国的高端白酒中有谁具有了冲击世界级奢侈品的基础和资格，不妨做一下努力，走走奢侈化之路未尝不可。
